精準“圍獵”老年羣體 市場監管部門對私域直播虛假宣傳違法行為立案30件

近年來，部分不法商家通過“免費健康講座”“專家義診”“直播領福利”等形式精準“圍獵”老年羣體，將其引流至私域直播間實施虛假營銷，侵害老年人合法權益。市場監管總局10月15日召開“整治私域直播虛假宣傳違法行為”專題新聞發佈會，宣佈目前，全國市場監管部門共對私域直播虛假宣傳違法行為立案30件，其中私域直播平台6件，直播商家24件。已處罰沒金額293萬元，擬處罰沒金額約663萬元。

私域直播是相對於針對不確定對象的公域直播而言的一種互動營銷直播活動，主要指企業或個人基於自有流量池（如微信羣、企業微信、小程序等），針對已建立聯繫的特定用户羣體，通過直播方式與用户進行互動和溝通的一種營銷模式。

私域直播具有以下幾個顯著特徵：一是用户精準性，商家能夠針對特定人羣進行精準營銷，例如針對老年人羣體的健康產品營銷；二是購買意願的高轉化率，受眾經過篩選，對品牌或產品有一定認知，因此購買意願更強；三是封閉性與隱蔽性，私域直播多聚集在封閉性強的第三方平台，平台管理規則相對較為寬鬆，平台管理責任落實尚不到位；四是運營模式多元，包括門店型模式、雲店型模式、社區店模式等，上下游產業鏈的形態更加複雜。

私域直播領域存在的突出問題表現有：一是虛假宣傳與誇大功效，通過低價商品、免費體驗活動引流，用虛構身份、虛假原料、虛構療效等偽造信息進行虛假宣傳，將普通商品包裝成醫治百病的“神藥”“神器”，誘導老年消費者購買高價商品。二是“專家人設”造假，部分直播間通過“偽科學養生課”“專家一對一諮詢”等形式誘導營銷，而所謂“專家”往往沒有真實的專業背景和資質。三是產品資質造假，一些私域直播間銷售的產品沒有合法資質，卻偽造或冒用批准文號、認證標誌等，誤導消費。例如，將普通食品宣傳為具有治療功效的藥品，或將普通保健品宣傳為具有特定保健功能的產品。四是消費維權困難，不法商家往往通過“播完即關”、屏蔽信息、解散羣組等方式銷燬證據、逃避責任，並通過虛構售後服務、拖延退款等手段，進一步侵害消費者合法權益。

針對一些不法商家利用私域羣聊誘導消費者進入私域直播的問題，市場監管總局約談相關平台企業，要求其壓實主體責任、履行社會義務，通過配合監管部門辦案取證、採用技術措施對存在涉嫌違法內容的外部鏈接進行限制訪問、加大對消費者宣傳提示等方面進行協助治理打擊，積極支持市場監管部門對違規私域直播平台執法辦案。

主動監控監測難、“私域”內容取證難、上下游鏈條追溯難……面對這些困難和挑戰，全國各地市場監管部門通過強化電子取證固證、跨區域協同辦案、全鏈條“穿透式”監管等針對性手段，着力提升法治監管、信用監管、智慧監管能力和水平，嚴厲打擊各類不正當競爭行為、堅決維護消費者尤其是老年人合法權益。