拼多多十年，那些變與不變

如果不是十週年大促，許多人或許不會意識到，拼多多這個電商行業的後起之秀已經走完了第一個十年。不過，這也符合拼多多的風格：不放過任何一個讓利促銷的契機，致力於讓每一天都成為消費者的11.11、618。

十年前的9月3日，拼多多上線第一款產品——一包售價9.9元的薯片，也藉機闡述了自己的初心：凝聚更多人的力量，用更低的價錢買到更好的東西；同時，讓每個有優質商品的人都能到平台開店，提供給互聯網上的消費者。

在成為自己的十年裏，拼多多聚集起了超千萬活躍商家，以及逾9億活躍用户，依託主站和多多買菜兩大國內業務，進入絕大多數普通人的日常生活。電商激盪二十餘載，拼多多直到“下半場”才迅速入局，但其推出的“百億補貼”等創新機制，不僅被同行廣泛效仿，更深刻重塑了電商生態與邏輯。

站在十週年的節點回望：拼多多不盲目追逐風口，聚焦電商主航道做深、做透；它反對價格跑在品質前面，主張將消費升級從精英視角解放出來，歸還給最廣泛的普通人；它提出商家利益、消費者利益要優先於平台利益，甘於犧牲短期利潤，搭建共贏生態。

作為十年來電商格局中顯著的變量，拼多多如何堅守自己的戰略，又如何具體地改變無數人的生活與生意？在這些買與賣的故事裏，拼多多遠比輿論的刻板印象更加豐富。

重新定義“消費升級”

打開拼多多，點擊個人中心，宋宋的拇指向下滑動近半分鐘，才找到“第一單”。那是2016年1月的一個午後，同事邀她拼單一款瑞典進口麥片，原價近百元，二人團的折扣價40多元。“麥片裏還能有果乾和堅果？”只喝過國產麥乳精的她頗感興趣，欣然答應。

最早，很可能只是某個具備嘗新意識的用户將一個拼單鏈接發到家庭羣、同事羣……；很快，鏈接四散，迅速抵達同類圈子。那時，湊夠人數才能成團，於是，大家呼朋喚友，在眾人用訂單投票的過程中等待一種眾望所歸的快樂。

陳晨記住拼多多則因為另一種樂趣。不是“錦鯉”體質的她卻用1元錢抽中了一副價值大幾十的耳機。那是9年前的秋天，她被派到海南瓊中一個少數民族自治縣擔任駐村幹部。從送給村中孩童的零食、出租屋的充氣沙發到後來一雙兒女的繪本、玩具、一家老小的肉蛋奶、果菜魚……陳晨在拼多多上解鎖了把日子過好的“捷徑”，拼單帶來的實惠與便利讓瑣碎的生活採買不再令人煩惱，“1000元還能換來50次拆快遞的快樂呢”。

林靜怡的生活“捷徑”是百億補貼。在這之前，為了買得好、買得值，她去日本背馬桶蓋、去德國背電飯鍋，還從舊金山背了一大箱各種尺碼的耐克鞋，分給全家老少。

當拼多多登陸納斯達克的財經新聞闖入視野時，她曾嗤之以鼻，但百億補貼的誕生將她一擊命中。“吃過操持生活的苦，才知拼多多的好。”至今，她確認收貨442次，九成以上的訂單購自百億補貼頻道及各種品牌官方旗艦店。品牌、底價、即買即用，她喜歡這種不折騰的“爽”感。畢竟，在倍速化的時代，刷視頻都開兩倍速，又有多少青春可以浪費在“背鍋”上？

2015年至今，拼多多一路高歌猛進。有行業人士曾形容它是村口的廟會，從人山人海到人潮散去抵不過一天光景；但結果，拼多多從“1億人都在拼的購物APP”到3億人在拼、5億人在拼，逾9億人在拼，增速快得連廣告宣傳語都跟不上。在廣袤的農村，拼多多的普及已讓一部分村民完成了從拖拉機到無人機的升級。返鄉的年輕人還辦起“夕陽紅培訓班”，教大爺大媽網購新工具，長出新能力，重回風華正茂的年紀。

十年間，異軍突起的拼多多也引發了曠日持久的大討論。有人説，那是下沉市場的勝利；有人説，不對，它不是服務三四五線，而是服務一個人的三四五線需求；還有人説，用户和需求不分幾線，拼多多隻是撕掉了消費升級的昂貴標籤，並賦予它普惠的新意義。

1000個人眼裏有1000個拼多多，但無法辯駁的是，十年來，這匹黑馬改變了許多人的生活質感：極簡的UI設計、一鍵拼單的功能，讓銀髮族也“無痛”融入數字生活；具有突破性意義的“偏遠地區包郵”，將時代發展的紅利公平地分享給更多人；越來越嚴格的品質把控、對老人也友好的售後保障，比商家更積極的平台適時介入……拼多多正在提高儘可能廣泛人羣的網購體驗平均分。

在2019年的致股東信中，拼多多形容其倡導的新電商，最大特徵是“普惠”，堅持以服務最廣大的普通人為歷史使命。這裏允許2萬的奢侈高定，也允許20塊的帆布包；有一萬二的巨幕私人影院，也提供120塊的普通家用電視。多元化的升級需求，可以被分層滿足，在解決這個難題的過程中，這家企業得以飛速成長。

“不做什麼”的勝利

拼多多的十年不只屬於消費者，也屬於那些努力抓住時代紅利的商傢伙伴。

2016年，絲飄集團董事長鈕廣蘭在即將知天命的年紀遇到拼多多，堅定追隨。“我們在平台上經歷了三個重大發展節點。第一次，我們從傳統銷售轉型到線上賽道，產值從幾千萬上升到2019年的3.5億；第二次，社區團購的契機讓我們的體量再度擴大；第三次就是正在發生的跨境電商。”

鈕廣蘭形容工廠經歷了“顛覆式”的變化。2016年，他們只有7條產線，30多個員工，產能不足1萬噸/年。“而今，102條產線，其中7成是智能化產線，員工1000多人，產能將近18萬噸/年，實現了整整18倍的增長。”

這種“拼多多效應”也劇烈地體現在甘肅環縣新農人劉國寧身上。他在西北邊陲的溝溝峁峁中長大。小時候家裏一年只賣兩次羊，一次是9月1日繳學費，一次是過年，每次賣四頭羊，由父親用摩托車運到鎮上，一般要賣上一天，但不一定能賣出去。

2016年，他與同鄉開始在拼多多上賣羊，先把自家的羊賣了，接着把周邊村的羊也賣了。2019年，他賣了13000只羊，銷售收入超過2000萬。2023年，他的團隊每半小時就能賣出四頭羊，全年銷售額突破一個億。現在，他創建的羊肉品牌已走出拼多多生態，把環縣羊肉賣到線下餐館、超市，乃至國外。

《2025電商服務鄉村振興指數報告》顯示，截至目前，拼多多已直連超過1000個農產區，帶動超1600萬農户參與數字經濟，成為國內最大的農產品上行平台。2020-2024年間，拼多多合作農户人均收入增幅達18.2%。

農產品與白牌是拼多多長期深耕的基本盤。這個過程非常艱辛。水果品牌譽福園創始人朱道鵬回憶道，10年前，他給拼好貨（拼多多前身）供應了第一單水果秭歸臍橙。“那時，農產品就是他們運營的核心品類之一，主打產地直採，可以為了一粒好橙跑遍秭歸，也可以為了一顆椰青遠赴泰國。”壞果包賠、好評曬單等如今習以為常的做法，他們那時就嘗試推廣了，也正因如此，拼好貨很快聲名鵲起，收穫一批忠實的粉絲。

不少農產品商家表示，“有時，拼多多的執着是聰明人下的笨功夫，十遍做不好就做百遍，直到把現象背後的含義擠出來，再形成方法論，指導我們操作。”

生長在兩大巨頭的罅隙之間，激烈的競爭磨礪了拼多多的勤勉務實與鋭意進取，同時也提醒它保持專注與剋制。過去十年，當互聯網巨頭熱衷於無限跨界、大搞帝國式競爭時，拼多多是少有的“異類”。它創業三次，其中，社區團購是農產品上行的“垂直深化”，跨境電商是“中國製造+拼單模式”的“橫向平移”，是其商業模式在全球市場的應用與創新。

“拼多多的崛起與發展似乎為中國電商提供了一種‘反向範式’，那就是嚴守業務邊界，堅持核心業務邏輯，聚焦優勢資源做深價值挖掘。”國家電子商務示範城市專家委員會委員李鳴濤表示，拼多多主業深度紮根於農產品上行與製造業供應鏈優化。從“多多果園”的遊戲化購物，到“百億補貼”的信任構建，再到跨境電商的模式輸出，都是其核心能力的自然延伸。這種專注使其在算法匹配、供應鏈效率上形成壁壘和競爭優勢，進而通過堅守自身獨特的商業模式不斷深耕用户價值創造。

保持專注也讓這家企業沉澱出一支“能打仗且打過勝仗”的團隊。“保持運營的高效、敏捷，杜絕‘大公司病’，這一點我們感受很深。”上海第一食品電商負責人李旺表示，近五年，品牌的運營策略從過去的單點突破轉變為整店營運，整體銷量持續增長。但負責拼多多的團隊，至今只有5人，沒有太多變化，“這裏沒有花裏胡哨的設計需要我們投入更多人力去拆解，他們始終保持着一種樸素的創業精神。”

誰的拼多多？

拼多多的剋制，目的並非獨善其身，而是構建一個可持續的共贏生態。

2025年1月，拼多多成立“商家權益保護委員會”。此前，他們邀請各類目商家代表、行業專家分批舉辦多場溝通會，就去年下半年以來平台推出的“百億減免”“電商西進”“新質商家扶持計劃”等一系列惠商舉措總結經驗，傾聽多方建言。

隨着電商行業增長見頂，從傳統外貿時期延續至今的同質化問題演變為結構性瓶頸，一些商家持續提升運營精細化程度，但依然面臨“增速放緩、利潤攤薄”的窘境。

2025年4月，評估各方意見後，拼多多啓動“千億扶持”計劃，計劃三年內投入資金、流量等資源逾1000億元人民幣，加碼高質量生態建設。這是國內電商行業首個“千億級別”的惠商行動，直接拖累拼多多今年二季度的淨利潤同比下降4%。這份二季報還指出，過去一年的“百億減免”已為商家節省了海量的經營成本，僅推廣服務費的退返就超過上百億。

但這並不影響拼多多繼續投入的決心。2025年以來，拼多多管理團隊多次強調，消費者與商家的利益先於平台利益，要甘於犧牲利潤，在此前已實現商家“減負降本”的基礎上，進一步啓動對商家的全面扶持，助其“拓單增收”。

“今年從3、4月開始，我們在公司內部進行了比較大的調整，一些純粹低價的產品、落後的產能，該下架的下架，該淘汰的淘汰。”小野人照明CEO官禮雄坦言，公司2017年入駐拼多多後每年保持成倍的增長。這是他們第一次主動選擇收縮，“有過猶豫，但想跳得更高，那就得先蹲下去。這也是拼多多教會我的事。”

在他看來，過去，商家太關心賣貨，關心如何比競對賣得好。“狼來了，只要比對手跑得快，被吃掉的就不是自己”。而今，他想換個方式做生意。他把平台減免的成本投入到研發人員的擴充與數字工廠的建設上，關注消費者的真實需求，希望從功能、工藝等維度做出產品的特殊性。“我們想開發新的品牌及對應的產線，一個主攻大眾需求，針對希望價格、品質、功能比較均衡的用户；另一個專攻精品需求，滿足更追求功能性與專業度的消費者。”

換一種方式發展，也是女裝商家張揚的解題思路。在湖北天門，南下廣東從事服裝生意曾是一代人的選擇。張揚2017年開始在廣州經營拼多多店鋪，2019年瞭解到天門為支持發展服裝產業在房租、物流等方面出台多項優惠政策後，堅決將供應鏈團隊全部遷回老家。

“3000平方米的廠房，免租三年。本地招工成本低，而且基本全是熟手。”張揚算了一筆賬，回遷節省的生產成本，加上拼多多去年以來的減免舉措，“綜合運營成本整體較過去在廣州降低了30%”。這部分資金被他用到了新款設計、設計師培養等“價值提升”領域。

2025天門服裝電商產業大會的數據顯示，近3年天門服裝行業已迴流人口8.4萬，直接帶動16萬人實現本地就業。而拼多多既是產業迴流的催化劑，也是重要的承接平台之一。

十歲的拼多多正越發展現出對融合與共贏的追求，通過加大對商家的政策及資源反哺，帶動一羣人共同走向勝利。正如創始團隊此前多次接受採訪時的表達，創業是要建立一種共同成長，多方共贏的機制。他們將這家公司的出現和發展歸因於生長在陽光充足的方向，“摒棄零和競爭的帝國式思維，轉變為以持續創新為基礎，為消費者和社會創造增量價值的思維，這就是我們看到的陽光。”

同向為競，異向為爭。與大多數互聯網公司不同，十歲的拼多多沒有太多的個人色彩，也無意成為彰顯個人能力的工具。一位接受採訪的老商家説，“如果你發自內心地相信平台所倡導的那樣，依靠核心技術創新與管理效能提升可以帶來普惠性的消費升級，那麼，拼多多的下一個十年也將屬於你。”（古雨）