私域直播購物，“銀髮族”權益如何護（民生一線）

中國互聯網絡信息中心發佈的報告顯示：截至今年6月，我國60歲及以上老年網民規模達1.61億人，老年羣體互聯網普及率達52.0%。很多老年人在網上學習、溝通、購物、娛樂，但與此同時，利用技術手段設置的坑老陷阱也花樣翻新、屢見不鮮。

中國消費者協會發布的數據顯示，2025年上半年，全國消協組織受理的投訴熱點問題，主要涉及老年消費陷阱、私域引流營銷亂象等。

劇本擺拍、賣慘誘導、AI造假、虛假人設等套路，在網購經驗比較豐富的年輕人眼中漏洞百出，卻讓很多老年人深信不疑，沉迷其中。為了逃避監管，一些商家正在轉向更加隱秘的私域電商直播領域。

老人沉迷直播間，隱秘私域套路多

北京市民王磊最近發現母親手機不離手，從早到晚一直看直播，還要定鬧鐘打卡，做筆記答題。

“上個月老人突然腹痛、噁心，到醫院檢查發現轉氨酶指數高得驚人。醫生詢問近期飲食上有什麼變化，老人才説每天都在吃直播間買的山藥粉。山藥粉停吃一週後，轉氨酶就正常了。”王磊説。

王磊原本想到平台舉報維權，卻發現母親看的直播並不在微信、淘寶、抖音等常見社交媒體或電商平台上，而是通過銷售員發過來的鏈接登錄的。原來，銷售員用送雞蛋吸引王磊母親成為會員，然後發鏈接讓老人進入直播間。“我這才知道這叫私域直播，沒有平台，沒有回放，連退貨按鈕都沒有。”王磊説。

所謂私域直播，是相對於公域直播來説的。淘寶、京東、拼多多、抖音、快手等平台上的直播都是公域模式，平台會對直播的商家、商品進行資質審核，確保合法合規。而私域直播一般是通過建立微信羣或私聊發送直播鏈接（H5、小程序、APP等形式），邀請特定人羣觀看。

記者以客户身份諮詢了幾家私域直播服務商，其中一家直播商的回覆很具有代表性：“公域直播監管嚴、限制多、流量費貴，私域直播則啥都能幹，‘錢景’非常好。尤其是針對老人的直播，很多客户都賺到大錢了。”

“我曾想加入母親在的那個社羣，看看到底在播什麼，但發現不行。”王磊説，即使有鏈接，不用會員手機號登錄也看不了。會員身份都是老人線下領雞蛋時銷售員確認過的，只有老人才可以入會，年輕人不行，甚至連線下店鋪的門都不讓進。

王磊只好用母親的手機看了幾天直播。“看直播的時間長、參與互動答題或者介紹其他老人成為新會員都能贏積分，用積分可以領紅包或者換禮品。但相比有監管的大平台，賣貨的路子要‘野’很多，不過也無外乎編故事、虛假人設、AI造假、‘托兒’現身説法、製造健康焦慮等。”王磊説。

直播間賣的不知名品牌山藥粉價格比正規品牌類似產品貴不少，可老人就是覺得直播間的更好。“天天看直播，已經被‘洗腦’了。”王磊説。

除了隱秘，私域直播更大的問題在於無痕。無論是向監管部門投訴還是通過法律手段維權，都需要提供完整證據。但據瞭解，很多私域直播都是“一次換一個鏈接”，有的直播甚至都不賣貨，只是“專家問診和科普”。如果想購買專家提到的產品，要找“專屬客服”下單。

商務部研究院副研究員洪勇告訴記者，私域直播的維權難點在於交易鏈條被刻意設計成“脱平台”模式，不僅規避了電商平台風控和監管要求，也使得消費者在維權時面臨證據零散、交易主體難以鎖定等問題，尤其是直播無回放、聊天可刪除、收款與發貨主體分離等做法，加大了取證和追責的難度。

“老漂族”被盯上，“銀髮陷阱”避坑難

北京市民趙婷的家裏最近出現了很多雜牌抽紙、洗滌靈、牙膏，品相很差的“有機蔬菜包”，加了“科技與狠活”的“醬牛肉”，以及蛋黃顏色奇怪的“可生食雞蛋”。

和王磊母親的健康焦慮不同，趙婷父母被拿捏的弱點是孤獨。趙婷向記者透露，私域直播電商公司可能把老人羣體分為三類：外地户口外地身份證號的老人、本地户口外地身份證號的老人、本地户口本地身份證號的老人，不同老人會被拉進不同的羣裏。

前兩類被視為隨遷老人，即隨兒女來到本地，被稱作“老漂族”。他們遠離家鄉和親朋好友，渴望被關注和關心。因此，直播間的全天候陪伴，銷售“兒女”們的早晚問候，更能觸動他們。

趙婷説，自己的父母迷上直播後就不再去超市了，而是天天在直播間購物，像上癮了一樣。“東西是老人自願買的，也不能説都是假冒偽劣產品，就是不值那麼高價。”趙婷説，直播間主播會聊天，還經常唱歌表演，聽到他們説東西又好又便宜，父母一衝動就下單了。

老人迷上直播後，王磊和趙婷都在反思，但他們也挺無奈。“工作忙，人到中年壓力很大，想多陪陪老人也難做到。”王磊説。

“我充分理解老人的孤獨感，也願意花錢讓父母過得更舒心。都説銀髮經濟是風口，怎麼‘銀髮陷阱’也出現了呢？”趙婷説。

王磊期待社區或正規企業能多提供面向老人的購物、旅遊、學習、娛樂等活動。“真心為老年羣體服務的企業，一定會非常有市場。”他説。

專家建議，讓私域電商市場“在軌”發展

《2024年中國私域電商市場數據報告》顯示，2024年，私域電商交易規模同比增長8.69%。

中國商業聯合會直播電商工作委員會副會長、網經社電子商務研究中心主任曹磊介紹，作為銷售新業態，私域電商處在快速發展階段，但問題也較為突出，尤其是在銀髮消費領域。傳統電商監管體系尚未較好覆蓋私域場景，導致一些商家利用“非公開空間”逃避責任，形成監管真空。

曹磊認為，私域電商健康發展有利於提振消費、服務大眾，但當技術便利被異化為“割韭菜”甚至違法犯罪的工具，就需要監管、平台、行業等各方協力，在商業創新與權益保護間找到平衡點，讓其“在軌”發展。

洪勇説，監管部門應進一步明確私域直播中各類主體的責任和義務，包括內容發佈者、提供直播通道的平台、經營者等，完善老年人重點保護機制，並建立針對小額高頻案件的簡易執法和快速處置程序；社交平台、支付機構和雲服務商要能識別並攔截一些常見套路，針對“老年用户+保健品”等高風險組合建立攔截模型，並提供經營主體核驗、經營資質識別和直播內容留存等工具；企業應做到資質、價格、售後“三公開”；消費者和家庭要注意堅持“四不”原則，即不因送禮入羣、不看無回放直播、未驗貨不拆標、不被健康焦慮帶節奏。

洪勇建議，監管升級可從三方面着力：一是強制要求私域直播公示經營主體信息，留存可追溯回放，確保消費者導流頁看到的宣傳、價格、贈品、退貨規則等信息和後面實際下單支付時保持一致，不能前後不一樣；二是建立老年消費者特別保護規則，對健康類內容前置資質審核、加強風險提示並延長冷靜期；三是建立跨平台黑名單與信用聯合懲戒機制，確保“以導流之名行銷售之實”時各環節主體依法同責。

（應採訪對象要求，文中王磊、趙婷均為化名）