廣東21城“體育IP”變現記：賽事引流，消費閉環

南方財經記者譚硯文 廣州報道

越來越多的人正為了一項體育運動而奔赴一座城市。

這個國慶，清遠古龍峽“漂”來12萬遊客，佛山的龍舟和龍獅吸引了458.39萬人。文化和旅遊部統計顯示，國慶文旅消費月期間，全國文體旅融合活動超2.9萬場，其中“觀賽+旅遊”“參賽+旅遊”類佔比達43%。多家旅遊平台數據也表明，國慶假期體育旅遊產品訂單量同比增幅達120%，人均消費金額突破2500元。

即將舉辦十五運會和殘特奧會的粵港澳三地，密集的體育賽事形成了強大引力和巨大流量，讓各地看到了“跟着賽事去旅行”的文旅新機遇。

可以説，體育賽事正逐漸從文旅配套轉變為旅行核心。這背後既是體育賽事的價值之變，也是文旅消費的需求之變，二者形成了呼應。

當然，“引客來”只是賽事經濟效應起點，城市需要思考和探索的是，如何讓“一次體驗”變“一段停留”，帶動深度消費。

對此，廣東不少城市正推動自身從賽事舉辦地向旅遊目的地升級，加快構建“目的地生態”。例如，“徒步之城”河源發展與徒步適配的沉浸式民宿、“滑板之城”惠州串聯多景區218最美旅遊公路、“漂流之城”大力發展特色餐飲和農產品。

當促消費成為一個關鍵經濟命題，賽事的引力效應和流量價值被寄予厚望：通過“體育+”讓文旅形成強粘性和長鏈條，為地方經濟突圍助力。

體育成為一個旅行的理由

“清遠簡直是漂流愛好者的天堂。”在廣州生活的楊星，週末去清遠古龍峽體驗了一次漂流。40分鐘的體驗之旅中，她經歷了高速俯衝的失重快感，穿越原始森林包裹的幽深峽谷，最終在平緩水灣與素不相識的“戰友們”打了一場酣暢淋漓的水仗。

像楊星這樣，從全國各地聚集到清遠的漂流玩家不在少數。

作為“漂流之城”，清遠打造了風格鮮明的漂流場地：黃騰峽落差大，但緩衝時間長，能夠體驗愜意的漂流旅程；玄真峽的漂流需要爬山跳水，形式新鮮；英西峯林有華南地區首家暗河漂流，能感受800米左右的巖洞之旅。無論是漂流“小白”還是資深玩家，都可以找到適合自己的玩法。

清遠是一個縮影。在廣東，21個地市正用特色體育項目打造城市體育性格，塑造體育名片，競逐“跟着賽事去旅行”的賽道。

例如，“籃球之城”東莞利用冠軍效應吸引遊客。作為冠軍搖籃，東莞走出了杜鋒、朱芳雨、易建聯、趙睿、楊力維、楊舒予、黃思靜等30多位國手，廣東宏遠更是CBA歷史第一個“十一冠王”。籃球的名氣，成了東莞吸引遊客的重要方式。在此基礎上，東莞打造全國首座鎮級多功能體育館，發展了4支職業籃球俱樂部，進一步強化了“籃球之城”名片。

21個體育性格，支撐了21張體育名片的打造，像21座城市發出的“邀請函”，吸引各地運動愛好者奔赴而來——惠州以製造業為基打造“滑板之城”，讓年輕人在滑板碗池中“貼地飛行”；韶關憑藉水域資源打造“賽艇之城”，吸引水上運動羣體；河源憑藉優質生態打造“徒步之城”，讓遊客在山水間舒緩壓力。

更關鍵的是，一場賽事往往就能撬動一整條消費鏈。

江門的排球賽就是一個很好例證。今年8月，排球迷邊南專門趕到江門觀看2025年U21男排世錦賽，並進行了一場短途遊：從保留民國印記的長堤風貌街，到火遍全網的影視劇《狂飆》取景地墟頂老街，再到記錄着僑胞奮鬥史的中國僑都華僑華人博物館，流連在江門獨特的歷史感與煙火氣之中。

此外，2024年廣州馬拉松賽當日及前後兩日，廣州酒店訂單環比前一週同期增長超40%；深圳亞乒聯盟亞洲盃期間，大運天地中央廣場單日人流量最高超過5萬人次；今年佛山疊滘龍舟賽吸引近百萬觀眾現場觀看。

原本只為看一場賽，最終留下了“吃住行購”的多元消費，體育與城市消費形成閉環。

事實上，宏觀政策層面早已將體育與消費緊密結合。今年8月的國務院常務會議早有定調，發展體育產業和體育消費是落實擴大內需戰略的重要內容。

“提振消費並非簡單讓大眾‘多花錢’，而是要讓消費更有質量、更有信心、更可持續。”中國地質大學（武漢）體育學院院長、中國登山協會第九屆委員會委員李元向南方財經記者表示。

區別於傳統商品消費，體育消費融合社交、教育、文化等多重屬性，具有很強的粘性和較長的產業鏈，從運動裝備製造到賽事運營，從體育培訓到文旅融合，每一個環節都能創造新的消費增長點，這正是擴大內需所需要的可持續性。

體育目的地旅遊新生態

當遊客因運動而來，城市競爭則聚焦在了融合消費生態的構建，以體育為核心打造“目的地生態”——怎麼玩？怎麼住？怎麼消費？

如果説運動是“吸客”的鈎子，沉浸式住宿則是“留客”的關鍵。

在河源，依託山水徒步，500多家民宿把山水體驗融入住宿。在河源市東源縣新回龍鎮經營民宿的80后王菁見證着新回龍鎮的變化。9年前，新回龍鎮相對閉塞，鎮裏只有百來户人，大多以務農為生。後來通了新公路，來徒步打卡的人越來越多，民宿也跟着火了起來。如今，新回龍鎮已形成初具規模的民宿集羣，100餘家民宿裏，既有本地人創業，也吸引了不少外地人來此紮根，文旅產業成了當地的主要經濟支柱，幾乎“家家都有民宿”。

近年來，越來越多徒步、溯溪、槳板等户外愛好者來到河源，通過運動親近自然、看不同的風光，這種需求剛好和民宿的沉浸式體驗契合，他們不僅“走一趟”，還要“住幾晚”。2024年，河源民宿接待遊客36.29萬人次，綜合營收超1億元。

除了“住幾晚”，還要“玩幾天”。為延長遊客停留時間，各地正圍繞“玩”的場景，打磨配套服務，把單一運動項目升級為多場景體驗。

“衝浪之城”汕頭，不再是“衝一次浪就走”，還進一步拓展濱海休閒的玩法邊界，開發了卡丁車等多元化濱海休閒項目。暑假高峯期，南澳島硬虎户外運動營地卡丁車基地一天可以接待3000人，發車680輛。這種“靠海吃海”的文體旅轉型升級，將南澳島從傳統漁港，塑造成以特色運動為驅動力的綜合性濱海旅遊度假目的地。

惠州在打造“滑板之城”的同時，也正在尋求更豐富的户外場景，打造粵港澳大灣區短途出遊和運動體驗的熱門目的地。今年國慶中秋假期，惠州環南崑山—羅浮山引領區成為徒步、半程馬拉松、山地自行車等愛好者的必選之地，218最美旅遊公路更吸引了超4萬人次騎行愛好者。假期期間，惠州累計接待遊客396.5萬人次，同比增長5.4%，實現旅遊收入35.35億元，同比增長7.8%。

體育的價值，最終要落在消費閉環上。各地借勢延伸體育產業鏈，把運動體驗打造為產業符號。

汕頭的多家體育俱樂部已針對衝浪產業全鏈條設計項目，包括俱樂部運營、賽事經濟、裝備銷售與維護、專業人才培養、青少年教育等。已有10年衝浪經驗，在南澳島經營HIPAI衝浪生活館餘建明向南方財經記者表示，汕頭正在打造衝浪文化品牌，一方面對沖浪產業產品進行細分，涵蓋衝浪裝備、衝浪服裝等功能性產品；另一方面還將聚焦當下備受關注的情緒價值供給，推出衝浪周邊、衝浪首飾等承載衝浪文化內涵的產品。

這種生態化思路，早有政策鋪路。2021年《廣東省文化和旅遊發展“十四五”規劃》就明確鼓勵各地打造南澳衝浪、清遠漂流、東莞籃球等特色體育旅遊目的地。今年省體育局更出台通知，要求 “打造集吃住行遊購娛於一體的體育賽事消費新場景”，廣州近日推出“全運有禮”系列優惠，把體育賽事與民生消費直接掛鈎。

這種轉型，既契合國家擴大內需的戰略方向，也踩中了消費升級的節奏。正如李元所説，“目的地經濟”模式的創新之處在於，將單一運動項目升級為“目的地生態”，通過整合“運動+文旅+社區”多重要素，推動消費從短期體驗向深度沉浸轉型。

這也是各地正借勢十五運會的發展邏輯，不是靠賽事賺“快錢”，而是將體育基因注入城市消費，讓“留客型消費”成為經濟的新增長點。