張鵬：國際旅遊目的地建設，“可持續”是核心詞

近日，世界旅遊城市聯合會（WTCF）發佈了《世界旅遊目的地競爭潛力指數報告（2025）》（以下簡稱《競爭潛力指數報告》），從文化吸引力、基礎設施、可持續性等十大維度對全球城市進行評估。其中，中國城市表現突出，北京與上海雙雙躋身全球旅遊競爭潛力城市前十名，分別位列第五和第九。

隨着“免籤”政策持續擴大、來華外國遊客數量快速增長，可持續發展已經從城市規劃與建設的“附加項”轉變為“必需項”，成為決定城市長期旅遊競爭力的關鍵。這也為中國各地在“十五五”時期推進國際旅遊目的地建設，提供了明晰的參考框架與行動指引。

隨着“十五五”建設時期即將開啓，中國文旅領域的對外開放和深化改革，將承接“十四五”基礎，圍繞“國際旅遊目的地”的全面建設展開。這一戰略方向既在國家層面得到明確，也已在地方形成廣泛共識。無論是東部沿海地區，還是廣西、貴州、四川、青海、寧夏等中西部省區，都紛紛提出打造世界級旅遊目的地的目標。

從學理角度看，旅遊目的地是由吸引物、設施、服務等要素構成的綜合系統，具有天然的開放性與國際化屬性。旅遊業作為基於人的流動的產業，不僅推動全球文化交流，也能帶動財富從發達地區向發展中地區轉移，是實現“綠水青山就是金山銀山”的重要路徑。

《競爭潛力指數報告》與同期發佈的《世界旅遊城市發展報告（2024-2025）》共同反映出當前全球旅遊業的前沿趨勢。在可持續發展這一核心支柱外，倡導在旅遊增長與居民生活質量之間取得平衡的“宜居即宜遊”，數字化與智慧旅遊正重塑旅遊體驗，會展與商務旅遊（MICE）能有效提升全年遊客流量與城市韌性等，都圍繞“可持續”的核心詞，為各地推進國際旅遊目的地建設提供了有益參考。

具體而言，面向“十五五”的可持續國際旅遊目的地建設應聚焦以下三個核心維度：

第一，可持續的基礎設施改善。 當前，國內許多城市已在交通、住宿等硬件設施上達到國際水準。進入城市更新與“新基建”階段，建設重點應從滿足基本需求的物理設施，轉向服務於數字經濟和綠色發展的科技與生態設施。這要求城市在維護現有設施品質的基礎上，積極建設適應氣候變化的基礎設施，發展低碳交通系統，並推動智慧化、包容性升級，實現基礎設施的綠色轉型。

第二，貫徹“以訪客為中心”的可持續服務理念。 這一理念涵蓋“可訪問性”“可體驗性”與“可參與性”。建設者需從三方面入手：一是增強內容吸引力與文化真實性，讓國際遊客不僅能“看到”風景遺蹟，更能獲得深度的文化體驗；二是全面提升可訪問性，包括在大交通、“最後一公里”以及多語種服務上進一步暢通，特別是藉助AI翻譯等技術破除語言障礙；三是優化落地後服務，精準響應國際遊客對深度體驗、小團化、沉浸式的需求，並關注“文旅+體育”“文旅+美食”等融合消費新趨勢，實現服務的可持續迭代。

第三，可持續的品牌形象與文化氛圍建設。如今的旅行者更加註重深度體驗與遺產的真實性，因此目的地必須強化可識別性，塑造親民且鮮明的品牌形象，並將文化遺產置於城市政策的核心。中國城市和景區應善用融媒體與國際傳播資源，通過高質量內容生產與精準推廣，在國際輿論場持續發聲。同時，必須確保旅遊發展的收益能公平地惠及當地居民與社區，在“煙火氣”“原滋味”和便利、規整間取得平衡，讓“宜居”與“宜遊”相輔相成，實現品牌與社區的協同可持續發展。     

總之，面向“十五五”的可持續國際旅遊目的地建設，既屬於國家層面的綜合戰略，也依賴每一個城市和景區的在地化實踐與系統化推進。其核心不僅在於通過改善服務、提升設施、優化產品來吸引國際訪客，更在於通過旅遊業的長產業鏈，將旅遊業深度嵌入城市整體發展戰略，在面向未來的中國城市經濟提振中，找到更多元、更堅實的可持續發展路徑，最終實現經濟、社會與環境效益的多元共贏。（作者是上海外國語大學國際工商管理學院副教授）