“雙11”觀察：從“賣貨”到“書寫中國品牌新敍事”

*【環球網科技報道 記者 王楠】*淘寶首次全面出海，拼多多旗下Temu與“黑色星期五”硬碰硬，雙11的戰場已從國內卷向全球。

“國貨真是出息了！”在今年的“雙11”購物節期間，這一感慨在消費者之間廣泛流傳。30多年前，歐萊雅等國際美妝大集團帶着產品與品牌踏入中國，開啓他們的全球化征程。而今，薇諾娜、彩棠等中國護膚品牌，僅用10年左右便完成從0到1的品牌建設，並積極謀求出海，部分新鋭國貨彩妝品牌更是在海外購物平台上名列前茅，越來越多以文化築底、創新驅動的中國產品走向全球市場，融入全球消費者的衣食住行。

*“*雙11”出海新敍事：國貨爆品引領增長

今年“雙11”的全球化佈局早已超越價格戰維度，成為中國品牌展示競爭力的戰略窗口。淘寶投入 10 億元營銷補貼，覆蓋全球20個國家和地區，目標助推10萬商家海外成交翻倍；京東全球售供給已覆蓋千萬自營商品，12國可享全品類包郵；拼多多旗下Temu以八折、八五折優惠直面 “黑色星期五” 競爭，平台層面的出海攻勢背後，是國貨品牌集體突破的底氣。

值得關注的是，此前在綜藝《巴黎合夥人》中亮相的多個國貨品牌迎來爆發。李佳琦直播間相關單品也在此次“雙11”期間上架後銷量迅速攀升，璦科縵、雙妹銷量同比增長超100%，韓束、完美日記等銷量同比增長達50%，多個品牌實現兩位數增幅。

綜藝內容與直播帶貨的聯動效應顯著，節目中非遺元素的口紅包裝、京劇色彩的眼影盒引發熱議，直播間則承接熱度完成消費轉化，這種“內容種草+渠道變現”的模式，印證了優質國貨已具備跨文化傳播的市場號召力。

直播間轉型：從銷售渠道到品牌共建平台

直播行業已成為國貨發展的加速器。全球消費者透過屏幕，可直觀感知產品特性。直播電商不僅是銷售渠道的革新，更成為國貨品牌“出海”的重要服務平台。

記者從美腕方面瞭解，近年來其通過成分科普、研發故事解讀及設立“科學溝通崗”等舉措，幫助國貨品牌將複雜的技術語言轉化為消費者可理解的內容。針對璦科縵，主播詳解其高原珍稀植萃篩選、新科技多肽復配、超分子滲透技術的研發全流程；解讀薇諾娜時，深入挖掘貝泰妮集團在香格里拉哈巴雪山建立青刺果科研基地的歷程，從種植、採摘到亞臨界低温冷萃、6 道超精煉工序的技術細節，將抽象的 “修護功效” 轉化為可感知的研發故事。這種專業解讀並非營銷話術的包裝，而是對品牌研發投入的價值確認，讓消費者建立起對國貨專業性的認知。

更深層次的賦能發生在產業上游。“團隊基於海量消費數據與成分研究，深度介入國貨品牌的研發環節，形成‘消費需求-產品共創-市場驗證’的閉環。美腕有關負責人指出，這種共研模式既倒逼品牌加大研發投入，也推動了眾多國貨推出自有核心成分，實現了從"技術跟跑"到"局部領跑"的跨越。

在這一趨勢下，直播間同時扮演着放大器與孵化器的雙重角色：既幫助品牌被看見、被信任，更推動着新興品類的標準化與產業升級。今年上半年，上美股份、歐詩漫、璦爾博士等國貨美妝品牌紛紛公佈獨家"中國成分"，展現出在研發層面的集體突破。

韓束母公司上海上美化妝品股份有限公司相關負責人在接受採訪時強調，研究"中國成分"意味着中國企業正在打破國際技術壟斷，通過前沿科技突破行業壁壘，佔據市場主動權。這背後，是國貨品牌積極探索市場新賽道、深耕本土化研發的戰略決心，標誌着中國美妝產業從追逐者向引領者轉變的重要轉折。

文化賦能：從產品出海到價值認同

美妝產品正在成為國際文化交流的新載體，而直播鏡頭則讓這種交流變得直觀可感。通過屏幕，海外消費者不僅能看到化妝品的成分效果，更能理解其背後的設計理念與文化內涵 —— 彩棠的“化繁為簡 妝人合一”理念，將中式美學與國際彩妝風尚融合，讓歐洲消費者感受到中國美妝文化的獨特韻味。

這種文化傳播並非單向輸出，而是基於產品力的平等對話。嬌蘭集團高管的評價頗具代表性：“李佳琦曾幫助很多法國品牌打開中國市場，如今又帶國貨來巴黎，這種雙向交流模式很好。”這種認可背後，是國際高端品牌對中國品牌態度的根本性轉變——從俯視到平視，從單純競爭到競合共生。

化妝品行業資深觀察家指出，這種轉變基於對中國品牌產品力和創新力的認可，表明中國品牌正在全球消費領域贏得基於實力和創新的尊重，為未來更深層次的國際合作奠定基礎。“以李佳琦直播間為代表的平台就是國貨風眼，透過這個風眼，世界看到了中國品牌、中國審美、中國自信。”有業內人士評價。

“我們所做的遠不止銷售產品，更是以產品為載體，傳遞背後的文化故事，激發國外消費者對中國文化的興趣與認同，進而潛移默化地影響他們的生活態度和審美趨向。產品出海本質上也是文化出海的一種重要途徑，而文化的力量能為產品出海注入更持久、更深厚的競爭力。”李佳琦説。