茅台五糧液緊急喊話，警惕“雙11”低價陷阱！

【環球網消費綜合報道】“雙11”大促一觸即發，焦點已對準高端白酒領域。面對電商平台“飛天茅台補貼價跌破1700元”“普五跌破800元”的驚人低價，茅台、五糧液等頭部酒企紛紛採取緊急行動，密集發佈消費提示，點名非授權店鋪，試圖在混亂的價格戰中為品牌和渠道“劃清界限”。

酒企密集點名直指非授權渠道

在今年的“雙11”預熱階段，五糧液的行動尤為引人注目。公司發佈了第四封《致五糧液消費者的告知書》，首次直接點名46家非官方授權店鋪，涉及抖音、京東、快手、美團、拼多多、天貓淘寶六大平台，其中不乏抖音超市、名優白酒京東嚴選旗艦店、天貓淘寶百億補貼官方頻道等知名渠道。

五糧液在聲明中嚴正警告，從非授權渠道購買將面臨產品真偽無法驗證、品質難保障、售後缺失及維權困難等多重風險。這已是五糧液自去年“雙11”以來第四次發佈類似告知書，其“打假”與維穩意圖愈發堅決。

貴州茅台也於日前發佈“温馨提示”，公示了官方線上及線下銷售渠道，強調認準官方渠道以保障權益。國台酒業等品牌也跟進發布提示，一場由頭部酒企引領的渠道規範行動正全面展開。

電商低價衝擊*，*補貼價與正規渠道價差懸殊

酒企的焦慮源於線上平台失控的低價。記者調查發現，在淘寶、拼多多等平台的“百億補貼”頻道，53度飛天茅台價格已低至1650元/瓶，52度第八代普五低至769元/瓶，且銷量驚人，部分商品顯示“已售10萬+”。

相比之下，官方授權渠道的飛天茅台零售價普遍在1900元左右，普五在900元左右，與補貼價差高達150-250元。線下經銷商的價格也維持在1880元和880元附近。電商平台的超低價正對名酒長期建立的價格體系構成直接衝擊。

對此，知趣諮詢總經理、酒類營銷專家蔡學飛在接受環球網消費記者採訪時表示：“白酒企業集中發佈‘消費者告知書’，其核心動因在於應對平台低價補貼對傳統價格體系的衝擊，並遏制非授權渠道氾濫帶來的假貨風險。此舉意圖通過引導消費者流向官方渠道，從而維護品牌價值、保障消費者權益及穩定線下經銷商網絡。這反映了酒企在電商渠道重要性日益凸顯的背景下，對銷售渠道控制權和定價主導權的積極掌控，對淨化行業生態具有現實意義。當前白酒價格亂象的根源在於供需關係的失衡與渠道衝突。一方面，電商平台為爭奪流量而對名酒進行大幅補貼，其售價甚至低於經銷商進貨價，直接擊穿品牌長期構建的價格體系；另一方面，行業深度調整期社會庫存高企，部分經銷商為回籠資金，主動通過線上非授權渠道低價拋貨，而電商平台較低的准入門檻和監管難度則為這些竄貨行為提供了空間。此外，不同區域經銷政策差異導致的套利空間，以及酒企對線上渠道管控力相對有限，也共同加劇了價格的跨區域、跨平台混亂。”

那麼，白酒企業應如何有效平衡渠道拓展與價格管控？蔡學飛建議，關鍵在於採取“疏堵結合、差異化管理”的策略。首先，應將電商定位為品牌宣傳、用户溝通和新品測試的陣地，弱化單純的價格競爭，強化品牌價值。其次，為線上渠道開發專屬產品（如特定規格、禮盒裝或聯名款），或推出電商專供系列，實現線上線下產品差異化，從根源上避免直接比價。再次，藉助數字化技術，建立全時價格監控系統，利用技術手段即時追蹤電商平台價格，對低價、竄貨行為迅速響應，及時發現並處理亂價問題。最後，酒企需與主流電商平台建立直營合作或深度聯營，減少中間環節，並鼓勵線下經銷商數字化轉型，探索O2O融合，加強對渠道的直接控制力，最終促進線上線下共生，方能維護健康的市場生態。（文馨）