財經觀察：體育“金鑰匙”打開萬億消費大市場

從座無虛席的北京WTT大滿貫賽場，到人氣爆棚的中國網球公開賽；從黔東南“村BA”激戰正酣的籃球架下，到“蘇超”半決賽吸引61565名觀眾……

體育，不再只是競技的比拼，更化身為一把多元融合的“金鑰匙”，精準開啓“商圈經濟”“鄉村特產展銷”“跨城文旅消費”等一系列新場景。

體育消費迎來發展機遇

今年9月，國務院辦公廳印發《關於釋放體育消費潛力進一步推進體育產業高質量發展的意見》，明確加快構建現代體育產業體系，不斷提振體育消費，增強體育產業整體實力和競爭力。到2030年，培育一批具有世界影響力的體育企業和體育賽事，體育產業發展水平大幅躍升，總規模超過7萬億元。

剛剛過去的國慶假期，從南到北，一場場體育賽事點燃了民眾參與熱情。隨着“為一場比賽，奔赴一座城”的旅遊方式悄然興起，體育賽事不再僅僅是競技的舞台，更成為拉動消費、激活城市經濟的重要引擎。

10月12日，貴州省台江縣枱盤村，大地流彩·2025年全國和美鄉村籃球大賽（村BA）總決賽開幕式。賽事主辦方供圖

10月12日，2025年全國和美鄉村籃球大賽（“村BA”）總決賽在貴州省台江縣枱盤村開幕。在台盤村，“村BA”已經從單純的籃球賽事，發展為農特產品展銷、非遺體驗、旅遊推廣等為一體的融合平台。

枱盤村村委會主任岑江龍介紹，如今，依託民宿、餐飲、休閒等產業，大多數村民已返鄉就業，村民人均年收入從2022年之前的1.4萬多元增加到了現在的2.4萬多元。

北京體育大學教授肖淑紅在接受人民財經記者採訪時表示，“融合消費”的核心生命力在於價值創新。“村BA”就是將體育賽事與農產品展銷、非遺展示、旅遊推廣融為一體，創造了1+1>2的價值效應。

“體育+”釋放多元價值

近年來，很多地區都在積極探索符合自身資源稟賦的“體育+”發展路徑。

哈爾濱市探索“體育+”融合模式，聯動商圈、企業、公共服務平台等多元主體，在商圈設立體質測試點，參與者完成測驗後可獲得體彩券、商圈虛擬消費券等激勵，形成“測試—達標—消費”良性循環。

在黃海之濱的日照市，以高頻次、高規格賽事構建消費引流通道，讓“跟着賽事遊日照”從概念落地為熱潮。據統計，今年上半年日照舉辦省級以上賽事70餘場，不僅直接帶動經濟效益2.42億元，更催生6.86億元的綜合效益。“賽事賦能全域旅遊”的路徑越走越寬。

羣眾體育賽事的熱潮不斷升温。在“蘇超”帶動下，“湘超”“渝超”“川超”“遼超”等陸續加入羣眾足球賽事版圖。據統計，全國目前已有不低於10個省區市舉辦了城市聯賽。

然而在繁榮背後，賽事內容與運營模式的同質化等現象也逐漸顯現。在肖淑紅看來，中國地域廣闊，開展體育消費還需因地制宜。而避免同質化競爭的關鍵，在於挖掘本地獨特的文化與資源稟賦。她指出，“村BA”之所以成功，正源於其深厚的籃球傳統與鄉村文化根基。

實現“網紅”變“長紅”

從飛盤、槳板到“村BA”“城超”，體育消費熱點層出不窮，但如何實現從“網紅”到“長紅”，打造具有持久生命力的體育消費IP，也是各地需要面對的課題。

肖淑紅認為，實現從“網紅”到“長紅”的轉型，需要解決四個關鍵問題：清晰的商業模式、完整的產業鏈、人才培養體系和無形的資產價值開發。

“體育消費絕不是簡單的買賣關係，而是一種價值共創的過程。企業提供精彩內容，消費者回報參與熱情，共同推動產業升級與城市發展。”她強調。

對於賽事經濟的可持續發展，體育總局體育經濟司司長楊雪鶇在此前召開的吹風會上表示，要深挖賽事與文化融合潛力，推出更多彰顯中國風格的賽事文創、手辦、數字藏品等。同時，促進賽事與旅遊的深度融合，充分發揮“一日觀賽，多日停留”特點，放大“票根經濟”效應。