黃楚新、陳智睿：規範私域直播，守護銀髮權益

直播間裏，主播聲淚俱下，打着繃帶聲稱為了保護“國寶”與“反派”搏鬥受傷，評論區裏的“爸媽們”心疼不已，紛紛下單支持。近年來，這種以“私域直播”為名的營銷模式在多個社交平台悄然興起，正成為矇騙銀髮族的工具。隨着我國老齡化程度加深，銀髮族已形成龐大消費市場，而私域直播憑藉其隱蔽性、精準性和高轉化率，成為不法商家圍獵銀髮族的新型工具。2025年10月，市場監管總局公佈的數據顯示，全國已查辦4516件涉老虛假宣傳案件，涉案金額巨大。在16省市消費者協會開展的私域直播消費調查中，涉及的30個直播間樣本全部涉嫌違規。

私域直播，不同於淘寶、抖音等公開平台，它通過微信等社交工具的羣聊或私聊發送專屬鏈接，形成封閉且隱蔽的銷售場景。這種“關門做生意”的模式，使其成為規避監管、精準收割的場域，並已演化出相對成熟的欺詐模式。

劇本化情感操縱是其核心套路。主播不再是單純的銷售員，而是演員。他們精心設計“家族內鬥”“保護非遺”等跌宕起伏的劇情，通過扮演“正義使者”或“受害者”角色，對老年人進行情感綁架式營銷。此外，“線上會銷”是傳統騙局的數字移植。不法商家常打着“銀髮經濟、便民惠老”的旗號，將傳統的“會銷”模式從線下搬到線上，規避線下監管。

更令人憂心的是，技術濫用加劇亂象。中國工程院院士張伯禮就多次澄清，自己的形象被AI技術偽造用於帶貨視頻。他公開聲明：“凡是‘捎貨’的，肯定不是我。”這些利用AI換臉技術合成的“專家”“名人”帶貨視頻，先在公域短視頻平台引流，再迅速將目標用户導入微信私域社羣，完成公域獲客、私域轉化的欺詐流程。

精準的情感圍獵是銀髮族深陷其中的首要原因。有平台運營手冊甚至明確要求，線上引流要簡單粗暴，發紅包送雞蛋，越簡單越好。一旦老年人入羣，精心設計的情感套路便接連上演。主播們以“叔叔阿姨”甚至“乾爹乾媽”等親密稱呼迅速建立信任，再以“早晚問安”“陪聊解悶”等方式提供情感陪伴，精準填補許多老人子女關愛缺失的空白。這種對社交互動與情感支持的內在需求，往往被運營方系統性地納入營銷策略設計，通過構建虛擬親密關係與高頻互動，形成情感依賴，減弱老人的理性判斷能力。

隱蔽性強與證據缺失構成維權的天然屏障。多數私域直播不支持回放，不法商家往往採取“播完即登出”“頻繁更換平台”等手段銷燬證據。同時，這類平台普遍存在無交易訂單查詢、無商品評價機制、限時刪除鏈接等特點，導致老年消費者發現問題時維權無門，投訴無據。

私域直播依託去中心化傳播策略，將內容分散於海量私有化應用中，形成監管盲區。針對這一問題，需構建以“穿透式監管”為核心的多元治理體系。

健全“穿透式”法律監管體系，明確責任主體。應通過立法或司法解釋，將私域直播平台納入平台經營者範疇，強制其履行審查核驗、信息保存等法定義務，從源頭解決證據易滅失難題。

強化專項執法與常態化整治。2025年10月，中央網信辦在全國範圍內開展“清朗·整治網絡直播打賞亂象”專項行動，重點整治私域直播等易滋生直播打賞亂象的領域。需持續深化此類專項行動，並推動其成果轉化為常態化長效化治理機制。

平台需落實主體責任，主動運用技術手段識別並限制高風險直播間。鼓勵監管機構與平台企業合作，開發AI識別工具，自動檢測、識別私域直播中的違規內容、虛假流量及異常交易行為。

家庭是防護體系的根基，子女應承擔“數字反哺”責任。子女可以通過日常溝通、技能輔導，增強老年人防範網絡詐騙的能力。此外，也可以依託社區中心、老年大學等陣地，形成防範網絡詐騙的互助小組，強化其現實社交支持網絡。

治理私域直播亂象，並非要叫停私域直播這一新興業態。恰恰相反，一個清朗、健康的私域環境，潛力巨大。它不應是精心設計的“坑老”工具，而完全可以成為連接銀髮族與數字世界、提供優質商品與精神慰藉的温暖橋樑。通過多方協同、綜合施策，才能切實築牢銀髮防線，讓銀髮族在數字時代共享科技紅利。（作者分別是中國社會科學院大學新聞傳播學院副院長、教授、博士生導師，中國人民大學新聞學院博士研究生）