新華視點｜“村字號”頻閃光，“土味”浪潮魅力何在？

新華社北京11月5日電 題：“村字號”頻閃光，“土味”浪潮魅力何在？

新華社“新華視點”記者楊湛菲、張博文、王澤昊

爬上樹、站房頂、萬人空巷……這不是明星演唱會，而是貴州“村BA”籃球賽的現場。近年來，從“村BA”“村超”，到“村晚”“村廚”，一系列帶着泥土氣息的“村字號”文體活動如雨後春筍破土而出。

近日在陝西延安舉辦的中國文明鄉風大會上，農業農村部農村社會事業促進司發佈的《全國“村字號”文體活動情況報告》顯示，2024年，全國農村累計舉辦各類文體活動超過220萬場，其中網絡瀏覽量破10萬次的“村字號”超過2200場；“村字號”文體活動類型多達24種。

這股源自田埂鄉野的“土味”浪潮，魅力何在？“頂流”背後的密碼是什麼？

從鄉土樂趣到全民盛宴

“沒想到我們老祖宗傳下來的農活動作，也能變成這麼好看的舞蹈！”“這些舞蹈裏全是我們的生活日常，看着特別親切”……

重慶涪陵一場“村舞”選拔賽上，現場觀眾的讚歎聲此起彼伏。參賽村民身着特色服飾，將對土地的熱愛、對豐收的喜悦融入自編自導的原創舞蹈中，熟悉的農耕生活煥發出別樣魅力。

報告顯示，2024年，農民文體活動參與率超七成。在多樣的“村字號”中，農民不再是台下的“看客”，而是台上的“主角”。

2025年10月28日，演員在中國文明鄉風大會“村BA”羣眾體育交流活動比賽間隙表演舞蹈。新華社記者 張博文 攝

作為最先一波“出圈”的“村字號”活動之一，“村BA”把賽場“搬”到了中國文明鄉風大會的現場。走出熟悉的家鄉球場，面對全國頂尖的鄉村球員，迎接數千名陌生觀眾的目光，“村BA”球員深深感受到：曾經“自娛自樂”的消遣運動，真的在神州大地“燃”起來了。

來自河北省寧晉縣黃兒營村的球員李觀洋感嘆，“村BA”的火熱為農村籃球運動帶來廣泛關注：“在我的家鄉，更多青少年願意在球場上揮灑汗水，更多家長支持孩子參與籃球運動。”

“村字號”聚了人氣，更活了經濟。四川雅安“村跑”賽事期間周邊酒店入住率達80%；浙江安吉截至去年底擁有鄉村咖啡館300多家，撬動富民產業1.21億元；湖南保靖舉行村廚村藝大曬活動，帶動旅遊收入40.8億元……

“‘村字號’不僅解決了‘如何富起來’的問題，更回答了‘富起來之後如何活得更有價值’。”長期跟蹤觀察“村字號”發展的中國農業大學人文與發展學院副教授曲甜説。

為何“圈粉”無數？

“村字號”的走紅並非偶然。在一系列強農惠農富農政策保障下，廣大農民更深層次的精神需求被激發，鄉村優秀傳統文化的活力不斷釋放。

數字化基礎設施是堅強支撐。“村BA”的火爆就源於一條特色鮮明的短視頻的傳播：球員在場上拼搏，苗族姑娘跳着木鼓舞，贏球獎品是黃牛。據不完全統計，“十四五”期間，網絡瀏覽量破10萬次的“村字號”累計舉辦近8000場，逐年增加趨勢明顯。

專家指出，一些鄉土文體活動在很多地方盛行已久，近些年通過互聯網傳播才得以突破地域、交通等條件限制，從現實中的“鄉村一隅”走向網絡裏的“社會全域”。

2024年12月6日拍攝的2024長三角地區“村舞”展演活動現場（無人機照片）。新華社發（許叢軍攝）

農民主體性是根本動力。“這些活動不是‘表演’，而是我們自己的生活。”中國文明鄉風大會現場，參與“村字號”展演的延安佛道坪村75歲村民文秀英言語間滿是自信與驕傲。

“越來越多村民在富足後向往充實的精神生活，人們渴望在鄉村舞台上跳出對生活的熱愛、唱出對家鄉的自豪。昂揚向上的精氣神，是‘村字號’得以湧現的深厚土壤。”北京師範大學社會學院副教授王海俠説。

文化基因是最硬底氣。我國農耕文明源遠流長、博大精深，是中華優秀傳統文化的根。記者採訪觀察到，“村字號”滿足了這種源自土地的情感需求：民族服飾、地方戲曲、特色飲食等元素的融入，為農村和城市居民提供了獨特的精神體驗和文化認同。

此外，業內人士分析，越來越多的鄉村把“村”叫出了驕傲、叫出了品牌，源於一種內生的文化自信。地方文化、傳統民俗與流行文化融合起來，創造出今天充滿生命力的鄉村文化，成為極具吸引力的“詩和遠方”。

讓“流量”變“留量”

如何推動“村字號”從“一時火”轉向“長久紅”？這是縈繞在許多活動組織者心頭的思考。

對於“村超”“村BA”等羣眾體育活動來説，有業內人士指出，目前各地賽事吸引的球員大多是中年羣體，青少年的參與力度還較為薄弱。

“廣闊的農村地區其實有很多好苗子。”中國籃球名宿鞏曉彬建議，設置不同年齡梯度的賽事，給予孩子們更多展示的舞台，爭取為國家輸送更多優秀的籃球人才。同時參賽範圍力爭覆蓋更多農村區域，深層次普及體育文化。

2025年6月28日，在廣西三江侗族自治縣良口鄉和裏村的侗族文化長廊前，村民吹奏蘆笙歡迎遊客。新華社記者 張愛林 攝

文藝與體育活動存在一定的專業性，開展活動離不開具備相應能力的人才。例如，辦“村戲”需要懂戲曲、能表演的人員，組織體育比賽需要具備基礎裁判知識的人員。

浙江等地推進“非遺工坊”培育計劃；“鄉村文化體育活動策劃人”專題培訓班等正在實踐。更具專業性的“村字號”，更加彰顯文化賦能鄉村經濟社會發展的力量。“城市的資金、技術與人才等優質資源下沉，可與鄉村特色資源深度結合，為鄉村全面振興持續注入動能。”王海俠説。

伴隨“村字號”火起來，如何避免內容跟風、趨同現象？“可將本地特色農業資源、文化資源有機融入活動之中；還可鼓勵相鄰的村鎮聯合打造‘文化片區’，各村分別培育特色節目或項目，輪流展演，形成資源互補、精彩紛呈的良好局面。”曲甜説。

近年來，一些因“村字號”文體活動走紅的“明星村”業態豐富，村集體經濟成倍增長，商業化趨勢顯著。對此貴州省台江縣枱盤村村委會主任岑江龍認為：“把原汁原味的村字‘招牌’保留好、發展好，要持續探索一條因地制宜的農體文旅融合發展路子。”

在專家看來，未來應進一步致力於讓各地村民享受到普惠、優質的鄉村文體服務，在堅守“百姓舞台”的同時，助力更多鄉村實現產業興旺、村民富足、風貌優美的美好願景。