中國的“黃金愛馬仕”在高端商品需求疲軟的情況下依然閃耀 | 路透社

北京，3月20日（路透社）- Vivian Wang在近十年前從老鋪黃金購買了一枚雕刻有龍的金牌，但直到去年它在她的社交媒體上頻繁出現時，她才想起這個品牌。(6181.HK)在瀏覽關於老鋪黃金的帖子時，這位來自上海的銷售和市場專業人士發現了她的龍牌，現在的售價是她當初購買時的兩倍，達到了220,000元（30,440.14美元）。Wang決定勇敢地排隊，前往老鋪在旅遊中心豫園的上海店進行另一筆購買，這次是一隻由細密金絲編織而成的精美首飾盒，盒蓋上有龍和鳳凰的圖案。Wang表示，她希望有一天能把它傳給她8歲的女兒。

“我是一名珠寶愛好者，蒂芙尼、卡地亞或寶格麗，這些都是我購買過的品牌，”Wang提到LVMH (LVMH.PA)和瑞士奢侈品集團Richemont (CFR.S)的競爭零售連鎖店。“我有鑽石和寶石首飾，但……從長遠來看，黃金是保值的最佳方式。”“在疫情之後，人們想追求一些更高尚的東西，提供一些精神上的滋養……這個傳統的龍鳳盒子有着吉祥的意義；它也提供這種精神上的滋養。”

老鋪金在中國奢侈品市場中是一個顯著的異常，因消費者對就業和工資安全的擔憂以及持續的房地產低迷而受到嚴重打擊。

該公司將中國文化元素與現代設計相結合，成為一個獨特的本土奢侈品牌。這一策略通過其使用黃金得到了加強，黃金在不穩定時期被中國消費者視為安全投資。

老鋪金沒有回應路透社的採訪請求。

但一位對老鋪業務有直接瞭解的消息人士表示，其2024年的年銷售額接近100億元人民幣，較前一年的31.8億元大幅增長。

“老鋪的平均門店收入接近3億元人民幣，而大多數國際珠寶品牌在中國的單店平均收入約為1億到2億元，”該消息人士表示。

投資者們一直在關注。自2024年6月在香港上市以來，老鋪的股價已飆升十倍，從40.50港元漲至725港元（93.30美元）。

這個中國品牌迅速成為香港證券交易所表現最好的公司之一。

新奢侈品競爭者

自創始人徐高明，一位前漁業職員，在2009年開始他的第一家黃金珠寶業務並於2016年創立老鋪金（意為“老店”）以來，該公司已經走過了很長的路。

老鋪目前的熱門產品價格範圍在1萬到5萬元人民幣之間，現已更直接地與蒂芙尼和卡地亞等西方奢侈品牌競爭。

2025年3月12日，工作人員在中國北京的一家老鋪黃金珠寶店為顧客服務。路透社/弗洛倫斯·羅

工作人員在中國北京的一家老鋪黃金珠寶店為顧客服務，2025年3月12日。路透社/弗洛倫斯·羅其獨特性部分源於從西方競爭對手的策略中汲取的經驗。

隨着2024年黃金價格上漲，投資者轉向金條和金幣，而中國的黃金珠寶銷售下降了24.69%，降至532.02噸，老鋪兩次提高了其設計珠寶和小飾品的價格。上個月再次提高了5-12%的價格。

老鋪還避免了其他國內競爭對手將其銷售價格與現貨黃金價格掛鈎，而是對設計和品牌收取溢價。

其最暢銷的葫蘆形吊墜——在中國文化中象徵着好運——含有24.4克黃金，但售價超過29,000元，幾乎達到每克1,200元。

其他品牌可能會以每克900元的價格出售類似重量的產品，與每克700元的黃金價格相符。

雖然以黃金為重點的品牌包括周大福 (1929.HK) 和老鳳祥 (600612.SS) 各自擁有數千家門店網絡，但老鋪選擇保持其零售體驗的獨特性。它在大中華區僅有37家門店，包括香港和澳門，並計劃通過即將開設的新加坡門店進入國際市場。

中國消費者稱老鋪為“黃金的愛馬仕”。

中國的奢侈珠寶仍然是一個被看好進一步增長的類別。

雖然中國品牌在運動服飾領域從耐克 (NKE.N) 和在美容領域從歐萊雅 (OREP.PA) 中奪取了市場份額，但它們在威脅全球奢侈品牌方面仍然面臨挑戰，這些品牌因講故事、傳承和設計而收取高額溢價。在這個領域的高調進入者，如服裝和傢俱製造商尚霞（由愛馬仕共同創立，但後來出售給法拉利的擁有者Exor）和開雲集團旗下的珠寶品牌Qeelin，已經為試圖平衡中西奢侈元素的產品找到了小眾受眾。

但分析師表示，老鋪是完全突破奢侈品玻璃天花板的競爭者。

“這對全球奢侈集團來説並不是一個迫在眉睫的威脅，因為建立一個奢侈品牌需要很長時間。你需要一個故事，你需要歷史，你需要工藝，但這是可能的，”上海羅蘭貝格諮詢公司的合夥人喬納森·燕説。

“如果你擁有一流的設計、良好的質量和優質的服務，這是可能的。”

（$1 = 7.2273 人民幣）

（$1 = 7.7706 港元）

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