分析：奢侈品牌瞄準更換設計師，但前路艱難 | 路透社

巴黎/米蘭，3月20日（路透社） -奢侈品市場的崩潰正在推動主要品牌如古馳、香奈兒和迪奧的設計師更換，以重新點燃對其品牌的興趣，同時避免過於激進的重組，這可能會讓富裕的消費者感到困惑。

風險很高，因為全球奢侈品市場價值3630億歐元，正面臨近年來最低的銷售率，此前中國經濟放緩和其他地方通貨膨脹的上升使高端消費者更加不願意消費。

“品牌面臨前所未有的壓力，需要在創造力與商業盈利能力之間取得平衡，同時在不斷變化的市場中保持相關性，”英國奢侈品百貨公司Liberty的採購和商品總監Lydia King解釋道。

古馳，屬於開雲集團，和香奈兒正在押注於較小時尚品牌的新興明星，而迪奧，屬於LVMH (LVMH.PA)，可能很快會效仿。然而，新設計師面臨的艱鉅任務是帶來適度的創新，投資者對他們的立足時間幾乎沒有耐心。上週古馳宣佈任命Balenciaga設計師Demna為其設計團隊負責人後，開雲集團的股票下跌超過10%，使該集團的市場價值蒸發約30億歐元。

在一個“超級明星”創意總監的時代，設計師們塑造着品牌的身份，諮詢公司DLG的雅克·羅伊岑（Jacques Roizen）指出。

許多分析師曾施壓於古馳（Gucci），希望其能展現出更大膽的時尚，但投資者擔心43歲的德曼（Demna）可能不是合適的人選，他以高端街頭風格重新塑造了開雲（Kering）旗下的小品牌。

羅伊岑補充道，創意總監正在重新定義“不僅是美學方向，還有時尚品牌的定位和客户羣體”。

隨着中國市場保持低迷，今年奢侈品牌將希望寄託在美國市場，儘管經濟不確定性信號頻現。

香奈兒（Chanel）是一傢俬人擁有的公司，正在聘請40歲的馬修·布拉齊（Matthieu Blazy），他在開雲旗下的博特加·韋內塔（Bottega Veneta）取得了成功。布拉齊面臨着開啓一種新設計方法的艱鉅任務，這一方法在過去幾十年裏由卡爾·拉格斐（Karl Lagerfeld）監督，拉格斐於2019年去世後由他的長期合作伙伴維爾吉妮·維亞爾（Virginie Viard）接手。

創意總監的重要性可能因品牌而異，GAM奢侈品牌投資策略負責人弗拉維奧·切雷達（Flavio Cereda）評論道。

自維亞爾去年突然離職以來，香奈兒強調了自身品牌，模特們在一個呈C形的品牌標誌的T台上走秀，身着裝飾有標誌性黑色蝴蝶結的服裝，地點是拉格斐最愛的巴黎大皇宮（Grand Palais）。

整個行業的變化

LVMH尚未正式宣佈Dior的新創意領導層，在男裝設計師Kim Jones於一月份離職後，但很可能很快會聘請一位新設計師，預計將是Jonathan Anderson。週一，Anderson離開Loewe的消息被宣佈，但LVMH拒絕對他未來的角色發表評論。

在一系列較小的品牌中，包括LVMH的Celine和Givenchy，也出現了新面孔，而69歲的Donatella Versace在近三十年後在Versace中退居幕後，由Miu Miu的Dario Vitale接替。

“客户不知道在這些職位變動中該看哪裏，”巴黎蒙田大道上一家重要歐洲品牌的銷售助理Yannis Ouzene表示，該地區是一些最獨特時尚品牌的總部。

“我不記得曾見過奢侈品行業創意領導層如此顯著的變化，”時尚與奢侈品行業顧問Achim Berg表示。

正在進行的轉型將影響到工作室、商品團隊、市場營銷和設計部門，但這需要時間，可能直到明年才會有明顯的效果，他強調。

品牌必須小心不要通過“過於劇烈的審美語言變化”來混淆客户，Bain諮詢公司的高級合夥人Federica Levato指出。

對於中國買家而言，一個品牌設計的“此時此刻”比其歷史背景更為重要，而西方客户則對品牌身份的連續性賦予“重要的價值”，Roizen補充道。

對於一些人來説，設計師並不是一個決定性因素。“我不在乎設計師是誰，”斯蒂芬妮·戈爾（Stephanie Gold）説，她是一位在巴黎的美國遊客，最近購買了一副迪奧（Dior）眼鏡。“我不喜歡買大家都有的東西。”

根據瑞銀（Ubs）的估計，奢侈品行業整體——在2019年至2023年期間年均增長10%——預計將在2025年擴張約4%，而美國消費者的銷售額佔全球增長的三分之一以上，預計將增長7%，而中國消費者則預計將下降1%。

阿利克斯·帕特納斯（Alix Partners）的顧問奧利維爾·阿布坦（Olivier Abtan）認為，品牌必須小心不要等太久才對局勢做出改變。

在市場等待關於迪奧新設計負責人消息的同時，LVMH正在應對影響行業的消費者疲勞，一些人開始質疑迪奧的換帥是否應該早於路易威登（Louis Vuitton）。

阿布坦強調，品牌一旦感知到增長放緩，就必須立即進行更新。

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