雀巢在品牌巨頭的關税賭局中押下最大賭注 | 路透社

2024年10月29日，波斯尼亞和黑塞哥維那薩拉熱窩一家超市貨架上展示的雀巢奇巧產品。路透社/Dado Ruvic/檔案照片倫敦，5月15日（路透社Breakingviews）-面對唐納德·特朗普總統的關税政策，商界領袖們面臨着一個相似的困境變體。他們可以將隨之而來的成本通脹以更高價格的形式轉嫁給消費者，或者自己承擔衝擊。消費品行業提供了一個鮮明的例子，展示不同公司如何採取不同策略——對於市值2720億美元的雀巢（NESN.S），新開標籤而言，這涉及相當大的風險。當消費品巨頭面臨咖啡、糖等原材料價格上漲時，它們通常會提高對消費者的售價以保護運營利潤率。這種情況在疫情期間達到極致——2022年，供應鏈成本上升導致330億美元市值的卡夫亨氏（KHC.O），新開標籤將客户價格提高了15%，新開標籤，而雀巢則提價8.2%，新開標籤然而這也有其弊端。最直接的問題是消費者減少了品牌產品的購買：例如，卡夫亨氏的銷量在2022年驟降4.8%。但當前正是縮小市場份額的危險時期。如果番茄醬購買者從品牌產品轉向超市銷售的更便宜但本質相似的自有品牌商品，要重新贏得他們的光顧可能會很棘手。

因此，令人驚訝的是，一些美國大型消費品公司最近表示無論如何都會將特朗普關税的成本轉嫁給消費者，實際上接受了可能失去客户進而減少收入的風險。擁有3730億美元市值的幫寶適製造商寶潔公司(PG.N)，打開新標籤頁上月將其全年銷售增長預期從原先的3%至5%下調至2%。寶潔首席財務官安德烈·舒爾滕表示公司將"動用一切手段"減輕關税影響，主要措施包括削減成本和提高消費者價格。與此同時，市值720億美元的高露潔棕欖(CL.N)，打開新標籤頁將其2025年銷售預期從3%-5%下調至2%-4%。寶潔CEO喬恩·莫勒和高露潔CEO諾埃爾·華萊士都將原因歸咎於動盪且充滿挑戰的前景，但兩人都表示會轉嫁部分關税成本。卡夫亨氏公司也下調了，打開新標籤頁在其指導下，正嘗試多種不同策略以避免轉嫁價格上漲，包括更換供應商，但最終可能不得不將額外成本轉嫁給消費者。展示雀巢銷售增長趨勢的折線圖

將這種悲觀情緒與雀巢散發的樂觀氛圍對比。2月，首席執行官洛朗·弗雷克斯表示公司基本"免疫"於關税影響，這得益於其約90%銷售商品為本地生產。4月，弗雷克斯更進一步，堅持公司2025年銷售目標。該決策基於他承諾消化關税導致的成本上漲。

表面看，弗雷克斯的策略合理：若價格增速放緩，雀巢將能提升銷量並擴大市場份額。這位CEO與董事長保羅·巴爾克優先考慮營收增長也情有可原。2021年第二季度至2022年底，衡量銷量驅動增長的實質內部增長率驟降10個百分點。疊加研發投入不足導致品牌老化，雀巢承受了兩年多銷量負增長，開始擔憂惡性循環。這場漩渦是前任CEO馬克·施耐德去年8月離職的主因。

但雀巢的賭注是在估值弱勢下進行的。儘管寶潔和高露潔-棕欖下調2025年銷售預期，其市盈率仍高於疫情期間：寶潔現為2025預期收益的24倍（2020年為22倍），高露潔為27倍（疫情初期為24倍）。而部分由於近期動盪，雀巢估值出現倒掛：當前市盈率僅19倍，低於2020年的近23倍。

展示雀巢及其同行估值情況的折線圖

與此同時，弗雷克斯的押注無異於一場豪賭。因為這還伴隨着切實的風險：雀巢預計其營業利潤率將從17%降至2025年的16%，原因是全面承受特朗普可能實施的10%報復性關税，這可能會增加其咖啡和可可的投入成本。目前分析師認為這種影響會迅速逆轉：根據Visible Alpha的預估，他們預計2026年利潤率將回升至近17%。這實際上是在賭關税影響不會太嚴重，更廣泛地説，雀巢投資者和高層管理者一樣重視營收增長。

如果其中任何一項押注出錯，雀巢高管層可能面臨新的動盪。雖然弗雷克斯看起來是風險最大的消費品業務負責人，但穆勒、華萊士和其他同行也不應過於輕鬆。正如這家瑞士集團非常清楚的那樣，提高本已明顯昂貴的品牌商品成本，可能會快速導致市場份額受損。

關注 @aimeedonnellan，打開新標籤頁 的X賬號欲獲取更多類似深度分析，請 點擊此處，打開新標籤頁 免費試用Breakingviews。

• 推薦主題：
• Breakingviews專欄 Breakingviews路透Breakingviews是全球領先的議程設定金融洞察來源。作為路透旗下的財經評論品牌，我們每日剖析全球各地突發的重要商業與經濟新聞。由約30名駐紐約、倫敦、香港等主要城市的記者組成的全球團隊，即時提供專業分析。註冊免費試用我們的完整服務：https://www.breakingviews.com/trial，並在Twitter@Breakingviews和www.breakingviews.com關注我們。所有觀點僅代表作者個人意見。