夠了道歉：日本如何擺脱漲價恐懼症 | 路透社

2025年7月7日，日本埼玉縣，冰棒製造商赤城乳業營銷團隊負責人岡本英之在公司總部手持旗艦產品嘎哩嘎哩君冰棒。路透社/牧子山崎

2025年7月7日，日本埼玉縣，冰棒製造商赤城乳業營銷團隊負責人岡本英之在公司總部手持旗艦產品嘎哩嘎哩君冰棒。路透社/牧子山崎 購買授權許可，打開新標籤頁東京，7月29日（路透社）——2016年當日本冰棒製造商赤城乳業將產品價格微調10日元時，其管理層曾在一分鐘廣告中集體沉默鞠躬致歉，背景音樂搭配着哀傷民謠，訴説着漲價的無奈。

近十年後，這家總部位於埼玉縣的企業轉變了策略——去年推出的戲謔廣告活動中，該公司通過系列照片承諾：未來三次漲價時，鞠躬幅度將一次比一次更深。

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廣告 · 繼續滾動這種更為輕鬆的氛圍出現之際，日本企業在經歷數十年的通縮後，迎來了一個難得的時機——可以上調價格而不會引發曾經使此類舉動成為禁忌的強烈公眾反彈。

該公司營銷團隊負責人岡本英之表示：“與2016年我們漲價時相比，我認為現在公眾對漲價的接受度更高了。‘漲價是邪惡的’這種情緒正在消退。”

消費者心態的這種轉變是由三十年來最大幅度的加薪推動的，並讓企業更多信心將上漲的成本轉嫁給消費者——這是它們長期以來因擔心失去客户而避免的做法。

廣告 · 繼續滾動如果這種變化持續下去，可能會鼓勵央行進一步加息，儘管這取決於家庭還能承受多少。日本央行預計將在本週的政策會議上維持基準利率不變，但可能會發出信號，表示打算在今年晚些時候恢復加息。日本的消費者通脹率已連續三年保持在2%以上，主要是由食品價格上漲推動的，這與1990年代初資產泡沫破裂後幾十年接近零通脹的情況形成了鮮明對比。

一傢俬人智庫最近的調查顯示，近200家主要食品製造商預計將在7月份對2105種商品提價——比去年同期水平高出五倍——平均漲幅為15%。79歲的養老金領取者臼葉房子説：“幾年前，人們會為一兩樣東西漲價而大驚小怪。現在是幾十種，甚至幾百種。你根本記不清了。實在太多了。”

“但這是無法避免的，因為我們都需要吃飯才能生存，“她補充道。

工資增長

日本的漲價潮最初始於2022年，由疫情後供應鏈中斷、烏克蘭戰爭和隨後的日元貶值等外部衝擊引發。

但經濟學家表示，正是消費者對價格上漲的更大容忍度——這得益於連續三年強勁的工資增長——使得這一趨勢得以持續。

“日本消費者已經開始意識到，他們現在生活在一個物價持續上漲的時代，“東京大學經濟學名譽教授渡邊力表示。

他説，隨着勞動力短缺加劇，消費者開始將注意力從低價轉向更高的工資，這給了工人更多的議價能力。根據渡邊力主導的一項調查，四年前，日本消費者在五個主要國家中對價格上漲的抵制最為強烈，大多數人表示如果價格上漲10%，他們會更換超市。

但在去年的同一項調查中，大多數人表示他們會繼續在同樣的商店購物併購買同樣的商品，這使他們與其他國家的消費者保持一致。

現在的關鍵問題是這一趨勢是否可持續。

明治(2269.T)，新開標籤頁，日本頂級巧克力製造商，自2022年以來已經進行了九次漲價，反映了可可成本的飆升。“早在2022年，我們遇到了零售商的抵制，他們要求我們再等一等，“明治可可營銷部門總經理吉田明説。“如今，他們更順利地接受了我們的漲價，所以我們假設他們的顧客也不得不勉強接受。”

但佔據25%市場份額、實際掌握行業定價權的明治公司，如今正顯現出消費疲軟跡象。

6月份20%的漲價幅度創近年新高，卻導致部分零售商銷量下滑超20%，這與以往漲價幅度大於銷量降幅的情況形成反差。

“我們愈發感到擔憂。價格上調空間已十分有限，“吉田表示，“必須改變消費者對巧克力的認知——不應視作普通食品，而應定位為奢侈品。”

瑞銀證券食品行業分析師伊原玲指出，由於日本2024年恩格爾係數達28.3%創43年新高，進一步提價的空間正在收窄。

“面對連年漲價，消費者正調整消費習慣，比如選擇雞肉等更廉價的替代品而非牛肉。通脹要持續，必須要有堅實的工資增長作為支撐。“他分析道。

通脹率持續跑贏名義薪資漲幅，導致實際工資連續多月負增長，民眾不滿情緒加劇致使首相岸田文雄領導的執政聯盟在近期眾議院選舉中遭遇慘敗。受美國全面加徵關税影響，薪資增長前景更趨不明朗。日本出口企業為維持競爭力至今未在美國大幅提價，利潤空間持續壓縮。若此態勢延續，或將制約明年漲薪能力。

“我們現在正處於一個轉折點，“渡邊教授説。“如果這種由工資驅動的價格動力失敗，我們可能一生都不會再遇到這樣的機會。這一刻是如此罕見。”

（1美元=147.7700日元）

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