金·卡戴珊代言巴黎世家與杜嘉班納，碧昂絲佩戴蒂芙尼珠寶獻聲，Rosé手拎聖羅蘭行李箱，蒂莫西·柴勒梅德身披香奈兒香水——但代言時代是否正走向終結？| 南華早報

你第一次被名人"推銷"是什麼時候？並非字面意義上的銷售，但你能明白那種感覺：想象慢鏡頭視頻中塗抹的唇膏；蔚藍海水與崎嶇意大利海岸線背景下精工細作的香水廣告；由苗條家喻户曉人物代言的膳食補充劑（其中許多人可能不僅靠維生素來保持青春容貌）。

在當今時尚界，明星代言人無處不在，讓人難以追蹤誰在何處穿戴何物。這種現象已持續多時：據世界廣告研究中心記載，現代意義上首位為商業產品代言的名流是社交名媛兼倫敦西區舞台劇演員莉莉·蘭特里，1882年她的形象被印在梨牌香皂的海報上。

更早之前，英格蘭皇家認證制度已延續數百年，為可信供應商加蓋君主認可的印章。至今你仍能在從史密斯森到巴寶莉，再到福特納姆梅森等企業的宣傳中看到"由…御用"的標榜。

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巴黎世家2024年"衣櫥" campaign 由金·卡戴珊主演。照片：資料圖片

在媒體生態裏，成為頂級影響力人物往往意味着要擔任一線品牌大使。除了多項商業投資，金·卡戴珊代言巴黎世家與杜嘉班納；碧昂絲巡演時佩戴蒂芙尼珠寶併發布相關內容；Rosé出行必攜聖羅蘭手袋與日默瓦行李箱；蒂莫西·柴勒梅德散發着香奈兒蔚藍男士香水的味道——至少馬丁·斯科塞斯為這款香水拍攝的宣傳片讓我們如此相信。即便是最高冷的時尚品牌也難以抵擋明星效應。以The Row為例，2021年演員佐伊·克拉維茨和喬納·希爾在Instagram輪播中身穿該品牌奢華造型亮相後不久，肯達爾·詹娜也多次以全套The Row秀場造型現身。這個由童星出身的奧爾森姐妹執掌、以禁止秀場使用手機聞名的品牌，此後陸續為格蕾塔·李、詹妮弗·勞倫斯和愛莉安娜·格蘭德等明星打造紅毯造型。2024年11月，格蕾塔·李身着The Row出席Lacma藝術與電影盛典。圖片來源：法新社

事實上，在當今時代，要列舉出不以任何形式涉足明星營銷的奢侈品牌實屬不易。設計師德賴斯·範諾頓和瑞克·歐文斯是少數例外，他們以不向明星出借服裝或付費讓一線藝人穿着其設計著稱。法國珠寶品牌梵克雅寶則因其不為明星提供紅毯造型的政策成為行業罕見特例——品牌官網"梵克雅寶標誌人物"頁面僅列有摩納哥格蕾絲王妃和歌劇明星瑪麗亞·卡拉斯等四位女性，且均已去世數十年。此外還有一貫神秘的字母包製造商戈雅（業界普遍認為該品牌幾乎不做廣告），以及同樣規避明星策略的愛馬仕——該品牌在2021年奧斯卡頒獎禮上為《無依之地》導演趙婷打造造型，實屬罕見破例。

趙婷身着愛馬仕與她的奧斯卡獎盃合影，該獎項因《無依之地》(2020年)獲得。照片：Ampas/PA Media/dpa

顯然，品牌並不需要依賴名人才能成功，但在一個充斥着網紅和無限滾動信息的世界裏，昂貴的名人合作是時尚品牌保持可見度的關鍵，隨着潮流更迭、歲月流逝，這一點尤為重要。在亞洲市場尤其如此，泰國的偶像明星和韓國女團雖然影響力短暫，卻是企業觸達年輕（尤其是女性）目標受眾相對直接的捷徑。