亞洲視角 | 中國品牌如何以軟實力影響服務東南亞市場 | 南華早報

幾年前，以超低價冰淇淋和甜飲聞名的中國連鎖品牌蜜雪冰城在東南亞迅速擴張。如今，其全球門店數量已超越星巴克、麥當勞等國際巨頭。蜜雪冰城並非首個在東南亞嶄露頭角的中國連鎖品牌。過去五年間，印度尼西亞、馬來西亞、泰國和越南等主要市場的中式超市與食品店顯著增長。東南亞自華進口食品佔比從2010年的8.5%升至2020年的10.9%。2010至2022年間，中國進口份額增幅最大的國家是菲律賓（增長4個百分點）、泰國（5.1點）和新加坡（1.8點）。貿易增長部分得益於2002年《中國-東盟自由貿易區》及後續《區域全面經濟夥伴關係協定》為中農產品等提供的優惠税率。中國企業借勢瞄準這些廣闊市場。例如在菲律賓，儘管存在雙邊摩擦，中國商品及社交媒體潮流仍深受年輕羣體追捧。新加坡小龍坎火鍋店內的食客。有人擔憂這個城市國家的狹小市場可能已過度飽和。圖片來源：Facebook/小龍坎老火鍋

通過包裝標識和中式連鎖餐飲品牌的擴張，中國品牌能見度顯著提升。據Momentum Works 2025年報告顯示，東南亞地區目前擁有超過60箇中國餐飲品牌、至少6100家門店。這種擴張折射出中國餐飲行業的激烈競爭，促使眾多連鎖品牌出海尋機。全球門店數量前100的餐飲連鎖中，中國品牌佔據54席，其中多數已在東南亞設點。

這些連鎖品牌通常聚集在華人社區龐大或與中國文化淵源深厚的區域，尤以新加坡為典型。儘管有人擔憂這個城邦國家的市場容量有限可能過度飽和，但整體來看東南亞市場仍是必要選擇。2024年上半年中國疲軟的國內消費導致超百萬家餐飲門店倒閉，這種白熱化的本土競爭迫使中國餐飲連鎖轉向海外，憑藉價格優勢開闢新市場。