文化與商業的博弈 直播賣書能走多遠？ | 聯合早報

隨着數碼時代的到來，傳統書店和出版社面臨越來越大的挑戰。電子書、有聲書等影響了紙質書籍銷量。疫情期間，實體書店也遭遇客流量鋭減。為應對這一局面，近年中國不少獨立書店和出版社紛紛轉向線上，嘗試通過直播賣書來吸引顧客。

不過，直播賣書與其他產品的直播不同。每一本書的銷售都是一個全新的推銷過程，這對主播的文化素養和受眾的需求有較高要求。直播賣書的本質是傳遞知識和文化，主播需要向觀眾解釋：為什麼選擇紙質書？讀書能帶來什麼好處？以及這本書值得讀的理由。能否清晰地回答這些問題，是決定賣書能否成功的關鍵。

主播作用至關重要

出版商和作家通過與知名主播合作或自創主播進行直播售書，已是目前常見的銷售模式：作家提供專業的內容和作品，主播通過調動觀眾情緒激發購買慾，雙方合作推動銷量。例如，在2024年1月，中國抖音主播董宇輝邀請作家梁曉聲、蔡崇達和《人民文學》主編等嘉賓進行直播，成功賣出了8.26萬套的《人民文學》全年訂閲；同年3月，他又邀請了諾貝爾文學獎得主古爾納和作家麥家直播售書，也帶動了他們的書籍銷量。

這種合作模式，主播的作用至關重要。憑藉他們強大的帶貨能力和龐大粉絲基礎，通過即時互動，提升觀眾參與感，並將書籍內容用生動的語言講解，這種方式不僅提升書籍的市場價值，還激發了觀眾對文學的興趣和閲讀的渴望。

此外，主播的知識儲備和溝通技巧也起了關鍵作用。通過把複雜的書籍內容轉化為通俗易懂的語言，將作者的創作理念，用日常化的語言娓娓道來。通過直播，主播們毋庸置疑拉近了文學和普通讀者的距離。這種文化與商業的結合，使圖書直播不僅成為有效的銷售渠道，也是推動文化傳播的重要工具。

有些作家自己開設直播間賣書。比如，餘華直播賣《許三觀賣血記》和《活着》，莫言也曾以直播形式接受關於新書《不被大風吹倒》的訪談。但與職業主播不同，作家往往更注重作品的文學性和思想深度，缺少主播在調動氣氛和精準把握觀眾心理方面的技巧。因此，他們的直播通常吸引的是已經對書籍感興趣的觀眾，難以像主播那樣快速擴大消費羣體、提高銷售率。

難以獲得穩定受眾羣體

直播賣書雖然在表面上推動了出版業的發展，但也帶來一些隱性問題。書籍作為文化和個人體驗的載體，對於一本書的爆紅，它很難像其他商品一樣大規模複製成功的銷售模式。除了少數頂流主播和作家外，大部分出版商推出的圖書很難獲得穩定的受眾羣體。在激烈的市場競爭下，許多出版商選擇低價策略，但這種做法進一步壓縮了利潤空間，導致整個行業的收入縮水。數據顯示，2024年1月至9月，中國大陸圖書市場碼洋（碼洋是圖書出版發行部門對圖書的單本定價乘以發行數量所得的總款額。）總額為877.32億元人民幣（約163.9億新元），同比2023年下降了12.77%。這表明，儘管銷售形式多樣，但整體市場規模依舊在縮小，利潤率不斷下降。

此外，為了迎合快速消費需求，主播更傾向推廣那些易於轉化且具有強傳播性的書籍。這種“商業化”的篩選標準，導致很多需要深度思考的優秀作品被邊緣化，嚴肅文學和思想性書籍被忽視，削弱了社會的閲讀審美水平，也讓讀者的閲讀興趣趨於單一化。

最後，直播賣書本質上是一種帶貨營銷行為，很多買家並非出於對書籍本身的熱愛，而是受到從眾心理的影響。這種“文化濾鏡”讓很多人購買了書籍，但當書中的晦澀語言與直播中的輕鬆氛圍衝突時，能否堅持讀下去就成了問題。即使讀完了，又有多少人願意繼續讀下一本呢？

未來，主播們如何平衡商業化與文化價值，將決定這一模式的可持續性。希望到時，直播賣書能真正成為推動全民閲讀、提升社會文化水平，以及促進出版業發展的有力工具。