受年輕精英聽眾追捧 中國播客從小眾走向主流 | 聯合早報
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手機上接連幾天收到中美互加關税的新聞推送後，上海白領程予彤失去點開的耐性，轉而打開播客應用小宇宙，查看她關注的主播是否更新了談關税戰的節目。
對29歲的程予彤而言，播客已成為她獲取深度資訊的主要渠道。她告訴《聯合早報》：“新聞網站報道太正經，短視頻平台內容真假難辨，而播客能把事件的來龍去脈梳理得更全面，還以輕鬆、生動的方式講解。就像在和朋友聊天時，不知不覺就吸收了知識。”
在中國傳統媒體管制收緊、社媒消費日趨碎片化之際，更多像程予彤一樣的受眾轉向播客，帶動這個新興媒體平台加速增長。
根據商業數據平台Statista數據，去年中國播客聽眾規模預計為1.34億，相當於每100名網絡用户中有12人收聽播客。市場研究機構eMarketer預測，這個羣體在2027年可達1.79億。
一幅典型中國播客聽眾畫像，是受過良好教育、在大城市有體面工作的年輕女性。
播客節目《日談公園》、播客平台喜馬拉雅與市場研究機構益普索中國發布的《2024播客行業報告》顯示，受訪的2064名聽眾中近八成年齡介於18歲至40歲，三分之二是女性。相比之下，調研機構愛迪生同期調查顯示，美國播客聽眾中男性佔比近六成。
播客製作公司JustPod聯合創始人楊一受訪時指出，早期製作、發佈和收聽播客的技術門檻較高，當時播客平台以男用户居多。2020年初，專門針對播客的手機應用小宇宙上線，令製作和收聽播客變得更便捷，大量女性創作者和聽眾隨之湧入。
2020年被視為“中國播客元年”。五年後已成為頭部播客平台的小宇宙，女用户佔比高達七成。
楊一在他發起的PodFest China中文播客大會開幕式上致詞。（受訪者提供）
根據Justpod的《2024中文播客新觀察》，超過84%受訪聽眾來自中國一二線城市，逾九成至少擁有大學本科學歷；逾半是白領或醫生、律師和教師等專業人士，平均月入為1萬6361元（人民幣，下同，2950新元）。
38歲的徐冰融就是典型的聽眾，她曾先後在北京與荷蘭工作，目前在日本攻讀碩士。以歐洲議題為主的《不合時宜》以及關注東亞局勢的《東亞觀察局》，都是她常聽的節目。
徐冰融受訪時説，她長期關注時政，但無論是微博還是微信公眾號，都經常充斥兩極言論。“相比之下，播客的討論更中肯和理性，主播有不少是媒體人和專家，能提供更高質量、更有深度的內容。”
社會與人文內容最受歡迎
隨着對優質內容有需求的用户快速增長，播客創作者隊伍也日益壯大。去年，僅小宇宙平台就新增4萬6000多個節目。
包括時政、文化、歷史等課題在內的社會與人文類別，一直是最受歡迎的領域。《2024中文播客新觀察》顯示，84.3%聽眾偏好這類內容。
常聽時事類播客的廈門公務員劉方（化名）注意到，與傳統媒體相比，播客涵蓋的話題更多元，“就算是同個課題，在播客裏討論時尺度也會更大，有一些內容在主流媒體聽不到”。
播客創作者們對此也有同感。《不合時宜》主播謝若含舉例，2022年俄烏戰爭初期，她和同為旅歐媒體人的搭檔王磬到與烏克蘭接壤的波蘭邊境採訪後，把無法在國內媒體發表的內容通過播客分享，“更完整地記錄我們在現場的見聞和感受”。
王磬介紹，聽眾中有許多生活在不同國家的“世界公民”，“他們對全球各地發生的事情抱持更開放的心態，這給了我們更多表達的動力”。
謝若含補充，節目選題以國際事件居多，除了由於兩名主播長期生活在海外，也因涉及國內公共事件的討論，而面對更高的審查風險。《不合時宜》在冠病疫情期間製作過對比各國防疫政策的節目，就被平台下架。
她説，播客審查機制和機構媒體不同，屬於先發後審，這一定程度上導致創作者自我審查。“國際新聞的空間更大，如果是談到對國內政策的評價，就要冒一定風險。但主播們不會被告知審核標準，多數時候要憑個人經驗判斷。”
長期觀察中文播客生態的楊一認為，播客面對的監管看似比其他平台更松，並不是因為音頻審查的技術門檻更高，而是它更難觸達輿情，引發監管機構注意。
他舉例説，短視頻或公眾號文章，受眾在短時間內就能瞭解大概內容，並決定是否轉發。“但播客至少要聽上十幾分鍾，才知道它具體講什麼，不太可能進行快速的裂變式傳播。”
在看似百花齊放的中國播客平台，媒體審查無法避免，網絡防火牆也依然存在。
雖然小宇宙沒有明令禁止外國播客上架，但平台上的外國或外語節目佔比極低。蘋果播客平台也和應用商店一樣存在分區限制，多數海外節目無法在中國大陸地區播放。
隨着播客聽眾增加，節目內容也更多元化，去年財經類和娛樂類節目聽眾都顯著增長。
從事播客已經12年的梵一如，就同時主持多達11檔節目。從以時政議題為主的《東亞觀察局》到聚焦滬語文化的《上海閒話》，再到專注財經課題的《梵高MoneyTalk》，所有選題都由梵一如一人拍板。
梵一如受訪時説，與他過去在傳統媒體工作時相比，做播客從選題到表達都擁有更多自由空間。他去年還在40歲生日時以“男人四十”為主題錄製過節目，分享年屆不惑的心路歷程。
“很多人會問，你怎麼會做這樣一個選題？但因為我的節目個人風格更強，老聽眾認可的是我這個人，通常我聊什麼聽眾都覺得有興趣。”
作為梵一如的忠實聽眾，劉方也通過播客瞭解到他的不少信息。“聽播客的過程中逐漸加深對主播的認識，比起看報紙或電視，有一種距離更近的陪伴感。”
新加坡音樂人李偉菘（正中左起白衣者）、李思菘受梵一如邀請，在上海蔘與線下播客錄製。（受訪者提供）
商業化加快但盈利仍不易
聽眾與主播間的緊密聯結，也讓他們更包容主播“恰飯”（接廣告）。《2024播客行業報告》顯示，45.9%的受訪用户中過去一年購買過付費節目，63.6%對廣告持接受態度。
去年4月，媒體人梁文道推出定價299元的收費播客《八分半》。一年後，這檔節目在小宇宙上有3萬2500人購買，喜馬拉雅則有5萬人付費訂閲。
梵一如也運營四檔付費節目，並參與主辦公開售票的線下播客節活動。他兩年前開始通過播客收入自給自足，但強調這並非行業普遍現象。“我特別怕大家覺得做播客賺錢很容易，其實和短視頻相比，播客的商業價值還沒有廣泛被市場認可，只有極少數頭部主播能盈利。”
訂閲數超過50萬、已屬於頭部播客的《不合時宜》，4月初陷入與前實習員工的薪資糾紛。在書面回應實習員工對3500元月薪過低的指控時，兩名主播披露，她們去年通過播客獲得的人均月入僅5416元，仍需靠其他工作維生。
作為買過付費節目的聽眾，徐冰融既希望中文播客能蓬勃發展、形成像美國一樣成熟的市場，又擔心播客影響力迅速擴大會引發監管收緊，“有時私心覺得，保持現狀也不錯”。
但在楊一看來，中文播客不可能保持現狀。“它一定會發展，從業者隨之受益的同時，也要學習如何與主流受眾、與監管打交道。中國不太可能存在不被監管的事物。”