黎康：奢牌退潮時 | 聯合早報

又一家奢侈品店關門了。

上週末經過芮歐百貨，商場外曾經吸引眼球的鎏金玻璃幕牆，如今被一塊10米高的廣告牌遮得嚴嚴實實。今年2月，這個上海黃金地段商場才送走意大利奢牌古馳（Gucci），沒想到剛過三個月，法國品牌巴黎世家（Balenciaga）也已悄然離場。

除了經濟重鎮上海，這波奢牌撤店潮也正席捲中國多個核心商圈，從北京三里屯太古里、深圳萬象城，到成都國金中心、南京德基廣場……據不完全統計，僅今年第一季，全中國就有超過30家奢牌進行門店調整，其中超六成是撤店。

不過10年前，中國市場還是國際奢牌的淘金聖地。單單一個古馳，擴張巔峯期在中國的門店數量就達到80家，僅上海一地便有九家，是新加坡門店數量的兩倍。但在中國經濟持續不景氣、消費者普遍捂緊錢包的大環境下，奢侈品成為首先被削減的開支項，這也直接導致奢牌在華業績大幅下跌。

以古馳為例，過去一年，它在全球的銷售額連續四個季度呈兩位數下滑，直接拖累母公司開雲集團全年銷售額縮水12%。開雲集團在財報中直言不諱地指出，古馳業績持續低迷的關鍵因素之一正是中國市場的消費疲軟。

延伸閲讀

受中國需求放緩影響 愛馬仕銷售增長低於預期 [下午察：敦煌網在美爆紅 是流量奇蹟還是一時狂歡？

](https://www.bdggg.com/2025/zaobao/news_2025_04_18_753669) 從各大集團今年一季度的財報來看，這波奢侈品消費退潮還在持續。其中，開雲集團一季度營收同比下跌14%；法國奢侈品集團路威酩軒（LVMH）下滑3%，為近三年來首次季度下滑；法國頂奢愛馬仕雖然增長7%，但仍低於市場預期。星期三（5月21日）公佈最新財報的香奈兒，去年營收下跌5.3%，為2020年以來首次下滑，亞洲市場跌幅更是高達9.3%。

主打高奢品牌的商場，日子也不好過。上海恆隆廣場是上海頂奢品牌最集中的商場之一，也是恆隆集團的旗艦商場。集團最新財報顯示，該商場去年銷售額同比下降22%；在出租率維持99%高位的情況，租金收入仍同比下滑6%。

二線城市的高端商場情況同樣不樂觀。武漢和瀋陽的恆隆廣場去年出租率都不到90%，銷售額同比跌幅則高達22%和25%，凸顯曾被視為藍海的二線奢侈品市場也在快速降温。

財報數據裏的寒意，和實際體感基本一致。上週六走在南京路步行街，人潮依舊摩肩接踵，卻少見拎着購物袋的身影。商場裏的奢侈品店內冷冷清清，三兩個銷售人員站在門口。曾經要排隊才能進入的熱門店鋪，如今熱情地向所有顧客敞開大門。

奢侈品消費在中國退潮，一個重要原因是，曾經追逐奢牌的中產階級變少了。北京一名從業多年的銷售人員告訴中國媒體，以前每年都在她店裏消費2萬元（人民幣，下同，3571新元）到4萬元的中產“幾乎消失了”，“很多大廠裁員，錢不好賺了，人們會更理性地消費”。

過去幾年，中國教培、房地產、互聯網等行業經歷多輪裁員潮，就連互聯網巨頭阿里巴巴也還在持續“瘦身”。根據阿里巴巴財報，公司2022年有近25萬5000名員工，截至去年3月底，已縮減至不到20萬5000人。

而大廠財報裏消失的人頭，恰好是構成中國中產階級的主力軍。脈脈職場論壇上，一名被裁的員工曬出這樣的開銷流水：月供2萬1000元的房貸、國際學校一年8萬的學費、父母每月5000元的醫藥費……在銀行賬户不斷縮水的數字面前，別説是曾經半個月薪水可以負擔的奢侈品包袋，在找到下一份工作前，可能就連消費一杯星巴克也要考慮再三。

一個更極端的案例是“程序媛三妹”林媛，她在短視頻中形容自己是“混得最慘的985（中國排名靠前的名牌大學）本碩”。今年32歲的林媛北漂六年，但已經歷三次裁員。她在北京用511萬元買的房子跌了六七十萬，“省吃儉用的這幾年，好像是個笑話”。

誠然，中產滑落並非中國特有的現象。世界經濟論壇官網一篇文章寫道，美國中產人口占比從1970年代的61%降至51%，歐盟國家中產人口過去15年也萎縮了近三分之二，亞洲中產能否從冠病疫情中恢復也讓人擔憂。但在房地產下行、就業市場緊縮、全球局勢動盪之下，中國中產的階級滑落風險尤為突出。

這批曾經抓住時代紅利、實現階級躍升的中國中產，如今正首當其衝地經歷着經濟轉型期的陣痛。不過，從另一個角度來看，當他們對奢牌祛魅後，擺在他們面前的是洗盡鉛華、嘗試另一種生活方式的選項。麥肯錫的最新報告也觀察到這一點，大多數中國消費者不再等待“信心恢復的號角”，而是主動調低預期——不再寄希望於收入回升，而是重新評估每一筆支出的真正價值。這場消費降級的背後，正悄然重塑中國中產的價值座標，孕育新的生活哲學，或許這也是一件幸事。