黎康：GMV裏看不到的中國消費 | 聯合早報

到上海的頭一個“618”購物節，我抵不住大促銷的誘惑，一個月瘋狂“剁手”了35單。

從衣服、護膚品、電子產品，到居家好物、零食水果，該買的、不該買的統統下單；購買渠道也五花八門，傳統電商、社媒平台、直播一個沒落下。除了用盡各種折扣券，新入手的無人機還意外享受到了中國官方的“國家補貼”優惠。

在全民“剁手”的熱烈氛圍中，今年618戰績再上一個台階。根據第三方平台星圖數據監測，今年各大平台的商品交易總額（Gross Merchandise Value，簡稱GMV）達到8556億元（人民幣，下同，1530億新元），同比增長15.2%。

各大平台也第一時間發佈捷報：京東用户下單量同比增長超一倍，總訂單量突破22億；天貓453個品牌GMV破億，其中113個躋身“10億俱樂部”；抖音超6萬個品牌成交額翻倍，236個品牌成交破億。

當然，這個成績是建立在“史上最長618”的基礎上。今年的促銷週期從5月13日到6月20日，足足持續38天，比去年多了一週。平均下來，今年的單日GMV還略低於去年。

延伸閲讀

[下午察：從618購物節消失的頭部主播

](https://www.bdggg.com/2025/zaobao/news_2025_06_20_912338) [消費趨於理性 中國史上最長“618”促銷市場反應平淡

](https://www.bdggg.com/2025/zaobao/news_2025_06_20_912353) 不過，全程參與下來，今年618更讓人印象深刻的，反而是GMV數字之外的購物體驗。

首先是極致的退貨便利。發現商品不合適後，只需在手機上點擊“退貨退款”，快遞員小哥最快兩小時就能上門取件。信用良好的用户，甚至不用等待取件，平台就能立刻退款到賬。

這種便利給了消費者極大的選擇自由，拉高了成交量，但也導致退貨率飆升。在女裝類目，好些商家的退貨率甚至高達80%，去年就有好幾家頭部女裝店因此關店。

不過，高退貨率也倒逼商家提升品質。由此帶來的第二個感受是，中國電商平台早已告別“地攤貨”時代，取而代之的是更多追求品質的店鋪，從材質選擇、設計做工到穿着體驗，每個環節都精益求精。

比如這次買的三件襯衫，拆開快遞後都有精緻的紙盒包裝，配有專用衣架，襯衫被精心折疊在透明塑料膜中，拿出來平整無需熨燙，幾乎可以媲美專櫃品質。

第三個變化是，今年電商平台不再一味強調低價，而是希望消費者買到真正需要的品質好物。為此，平台直接提供九折券，還省去了複雜的滿減機制，消費者不用再為了湊單而買一些無用之物。帶貨王李佳琦甚至在618前推出“小樣專場”，讓消費者先免費試用，真正合適才在大促時下單。

在電商平台之外，中國消費者追求更高品質的趨勢也在線下市場得到印證。以上海為例，一杯普通的咖啡，從連鎖店的一杯9.9元、二三十元，到精品店一杯380元、甚至1800元，不同的價位有不同的受眾，但不乏“品質消費者”為了後者買單。

在客單價更高的美容護理市場，對品質的追求更是滲透到每個服務細節。顧客到店前，護理師就已備妥消毒拖鞋和定製浴袍，將室温調整至最佳狀態。獨立護理間的梳妝枱上，每次都少不了手寫的歡迎卡片；護理結束後，還有精心準備的主題茶歇收尾。

中國消費者追求更高品質的大背景，是過去幾十年經濟發展帶來的生活水平提升。在製造水平不高、商品匱乏的年代，自行車、手錶、縫紉機就是人們的消費追求；而在中等收入羣體突破4億、居民人均可支配收入超4萬元的當下，消費需求自然發生了質的飛躍。消費者眼界不斷開闊、體驗過更多優質服務後，對品質的辨別能力顯著提升，也越來越願意為高品質的生活體驗買單。

去年的中央經濟工作會議將提振消費列為今年首要任務後，今年的《政府工作報告》進一步明確，力求讓內需成為拉動經濟增長的“主動力和穩定錨”，要“以消費升級引領產業升級”。

中國消費能否實現這一目標？《金融時報》在5月發表的一篇評論中指出，圍繞中國消費的悲觀論調低估了中國消費的現有規模。目前中國的消費支出約佔中國經濟總量的40%左右，但從絕對值來看，中國消費市場已位居全球第二，而且增速持續領跑全球。波士頓諮詢公司也預測，中國中高收入羣體還將繼續增加，2030年將達到5億人，這意味着中國消費總量還有望進一步增長。

雖然中國電商平台不詳細披露GMV數據已成為常態，但阿里巴巴集團副總裁、天貓總裁劉博接受中國媒體採訪時，罕見提到了今年的GMV數據。他説：“今年618，真實的銷售額其實增長了——618全週期天貓剔除退款後的GMV同比增長10%。”

在電商平台追求高GMV數字的當下，劉博主動擠出了GMV的水分，這背後既是對中國製造的信心，也是這一批品質消費者給了他底氣。