東南亞電商交易總額約1859億元 “三巨頭”市佔率超八成 | 聯合早報

東南亞電商平台商品交易總額（GMV）去年達1284億美元（約1643億新元），同比增長12％。若加上非平台型電商渠道，商品交易總額達到1452億美元（約1859億新元）。

墨騰創投（Momentum Works）上星期三（6月25日）發佈《東南亞電商報告 3.0》。據分析，蝦皮（Shopee）、Lazada，以及TikTok Shop三大平台合計市佔率達84％，可見區域市場進一步集中。

馬國泰國GMV增長約20％

根據報告，雖然12％的年增持速度較以往放緩，但東南亞電商平台去年銷售表現依然亮眼。當中，泰國和馬來西亞表現最為強勁，GMV分別增長21.7％與19.5％。越南、菲律賓和新加坡也取得雙位數增長。

印度尼西亞的增長雖放緩至5％，但仍維持44％佔比，是東南亞規模最大的電商市場。

值得一提的是，墨騰創投的報告首次計入非平台電商（如品牌官網、社交平台、WhatsApp Commerce等），合併後全年電商總交易額達到1452億美元，當中非平台電商貢獻168億美元，佔比11.5％。

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](https://www.bdggg.com/2025/zaobao/news_2025_03_13_745448) 對此，墨騰創投認為，這反映出商家日益重視多渠道銷售。　　

TikTok Shop崛起 三巨頭整合加劇

在電商平台方面，三大平台合計市佔率由2023年的79％，在去年升至84％。蝦皮繼續主導市場，佔比高達52％。TikTok Shop早前收購Tokopedia多數股權，完成後台整合，市佔率顯著提升。Lazada則在提升商品品質與加強人工智能（AI）應用後，實現穩定盈利。

三家平台合計包裹量佔比超過90％，在區域的每日包裹量達4360萬件，接近美國水平，物流體系高度發達。

另外，直播電商在平台GMV中的佔比達14％，交易額達176億美元，若再計入短視頻電商，合計佔比達20％，反映消費者偏好的顯著轉變。

中國品牌提升策略 加速進軍東南亞

根據報告，在近年來的中國市場中，本土品牌在消費電子、玩具和家居用品等品牌黏性較低的類別中，逐漸取代國際品牌，尤其在美妝與時尚領域快速崛起。隨着中國內需走軟、賣方市場競爭加劇，越來越多中國品牌將目光投向東南亞市場。

報告也深入分析中國美妝品牌出海東南亞的策略轉變。它們早期因產品質量低劣、商品同質化嚴重、過度注重營銷等錯誤決策在東南亞市場受挫。如今它們吸取教訓，結合區域運營、利用本地關鍵意見領袖（Key Opinion Leader）和平台專屬推廣打法，提升滲透效率並迅速搶佔市場份額。

“不過，目前東南亞品牌貢獻的GMV佔平台電商的還不到30％，遠低於中國市場的50％，顯示品牌電商尚有發展空間。”

展望未來，墨騰創投預計，生成式AI在商品推薦、物流管理與價格優化等方面將持續釋放潛力。若AI技術被廣泛採納，東南亞電商GMV有望在2030年前額外增長1310億美元。