冷哲：《紐約時報》的廣告政治學
2013年8月，又在《紐約時報》刊登廣告，呼籲日本首相安倍晉三不要參拜靖國神社。
陳光標在《紐約時報》刊登廣告，稱將救濟美國窮人。
在很多國人眼中，《紐約時報》是一份非常高大上的報紙，要在它上面登廣告恐怕不是一件容易的事情。確實，作為西方媒體口徑的風向標，《紐約時報》上的廣告也不是隨隨便便想登就能登。除了陳光標之外，最近一則關於《紐約時報》登廣告的消息莫過於5月21日A17版刊登全幅反伊斯蘭廣告。
這份反伊斯蘭廣告以驚悚的“現在還在這裏，現在還自由，但還能堅持多久”作為全篇核心，提出“制止伊斯蘭團體破壞美國的安全、自由和言論自由”。該廣告的刊登者，是名為“恐怖主義調查項目”（The Investigative Project on Terrorism）的民間機構。該機構是一家帶有極右翼色彩的非政府組織。廣告還在《紐約時報》網站上大幅刊登。這一行為，引來諸多爭議。
《紐約時報》網站截圖，標題字母全部大寫，背景是冒煙的世貿雙子樓。
“恐怖主義調查項目”組織在《紐約時報》的廣告截圖
我們不妨以這次事件為例，來看看這份報紙的廣告政治學。
《紐約時報》的那些廣告
《紐約時報》是美國影響力最大的報紙之一，創立至今已有163年曆史（創立於1851年）。這家報紙，硬生生從一開始的地區性報章一步步成長為如今的傳媒巨擘。紐約最著名的時報廣場（也有翻譯為時代廣場），就是以《紐約時報》命名的。
有趣的是，這家報紙一開始是由一位共和黨人亨利•雷蒙德（Henry J. Raymond）所創立，並長期標榜保守主義。但是在後來漫長的發展歷程中，《紐約時報》逐步轉向中立，並達到了現在略帶左翼色彩的定位。
作為一傢俱備極大影響力的媒體，自然有人希望能借助它來宣揚自己的理念。儘管《紐約時報》本身的新聞很大程度上恪守着中立的原則，但其他機構可以通過刊登廣告的方式來刊登自己的文章，表達自己的政治立場。
最著名的這樣一份廣告，無疑是1960年3月29日刊登的“請傾聽他們的吶喊”（Heed Their Rising Voices）。這是馬丁•路德•金的支持者為了獲取公眾支持以及籌款所刊登的廣告。然而，廣告中對阿拉巴馬州蒙哥馬利市政當局的一些描述不夠準確。於是該市市長便將《紐約時報》告上法庭。《紐約時報》敗訴，並提起上訴。這引發了美國歷史上著名的“《紐約時報》公司訴蘇利文案”（New York Times Co. v. Sullivan），該判決確立美國司法體系對誹謗的界定方法。
《紐約時報》1960年3月29日廣告“請傾聽他們的吶喊”
當然，並不是每一條廣告都能在歷史上留下光輝一頁。2007年9月18日，台灣政府花費33.4萬美元在《紐約時報》刊登兩版全綵廣告，試圖促進台灣加入聯合國。但是這並沒有起到任何作用。
同樣地，本次台灣反服貿運動中，又有民眾集資在《紐約時報》上刊登廣告，試圖獲得美國支持。這篇廣告不但語法錯誤頗多，而且其所祈求的美國民眾關注和幫助也根本沒有到來。美國國務院與美國駐台機構負責人都未給予反服貿示威任何支持，反而對馬英九當局表示了支持。從網絡流量看，該廣告所宣傳的台灣反服貿活動的網站，基本只有台灣的IP訪問過。
説實話，美國民眾往往不會對這種向其政治喊話、尋求支持的廣告有什麼興趣。不單是台灣方面的這些廣告，大陸民間團體曾在《紐約時報》和《泰晤士報》花費重金刊登有關釣魚島的大幅廣告。筆者也不認為有任何顯著影響。
近年來這種外國政治性宣傳之中，唯一引起強烈反響的，恐怕是普京於2013年9月11日在《紐約時報》刊登的“來自俄羅斯的慎重請求”（A Plea for Caution from Russia）。該文在美國媒體和評論界之中引起了廣泛的討論。美國政府也做出了評論。但這篇文章，完全不是廣告，而是以報刊正文形式發表的。換言之，普京不但不需要支付鉅額廣告費，反而《紐約時報》要付給普京稿費。這恐怕是對其他那些徒勞的政治性廣告的一種反諷——美國人真正感興趣的內容，他們會付錢給你來登。
本次“恐怖主義調查項目”的廣告也未必沒有受讀者矚目。不過引起關注爭議的原因有二，一來為了引起重視，這篇廣告同樣用“劫持”方式刊登在了《紐約時報》的網站上（就是説進入網站頁面時會進入一個單獨的廣告頁面，然後才能進入正常頁面），二來這畢竟涉及了與美國未來休慼相關的重要問題。
刊登廣告的這家民間機構，其觀點已經受到了美國穆斯林組織的廣泛批評。該組織的創始人是一位激進的反極端穆斯林人士。他曾在1995年俄克拉荷馬城爆炸案尚未明瞭時，就宣稱這明顯是一起中東恐怖分子實施的恐怖行為。實際上這是一起美國內部的反政府分子製造的爆炸行為。該組織的網站也大力指控一些美國主流穆斯林團體與恐怖主義有染。從網絡流量來看，該組織也不具備很高社會影響力，應該只是美國各式各樣極端團體中的一個。實際上，就在《紐約時報》刊登該組織的廣告之前，“恐怖主義調查項目”的網站還刊載文章指責《紐約時報》刊載偏執的報道，使得世界對於恐怖分子來説更加安全。
所以，在這個事件中，有意思的並不是這家機構，也不是這份廣告，而是《紐約時報》刊登這份廣告的行為。
西方的普遍右轉
儘管《紐約時報》亡羊補牢一般，把網站上的廣告原文中“制止伊斯蘭團體破壞美國的安全、自由和言論自由”，改為“制止激進伊斯蘭團體”，但廣告原意是非常清晰的。這並不是在抨擊伊斯蘭恐怖分子，而是直接指責所有伊斯蘭團體。何以《紐約時報》願意偏離自己中立偏左的位置而刊登這樣一篇廣告呢？
《紐約時報》雖然常常刊登這類政治宣傳性質的廣告，但是它也有自己的原則。其中一個原則就是不會刊登“針對種族、宗教或族羣的無故攻擊，或品味低下的廣告”。如果《紐約時報》確實恪守這一原則，那麼，我們當然可以推斷出，這份廣告在《紐約時報》看來，並不是“針對種族、宗教或族羣的無故攻擊”。
這也許從一個側面體現出美國主流媒體對伊斯蘭在美國的發展感到焦慮。這種焦慮並不特別。
在近期的歐洲議會選舉中，右翼政黨紛紛上台。其中最為矚目的，無疑是馬琳•龐勒所領導的法國極右翼政黨國民陣線。
右翼政治思路往往與經濟保護、排斥移民、維護文化正統性/純潔性脱不開關係。國民陣線已經明確宣稱，將在其執政的城鎮禁止向學生提供清真食品。考慮到法國2011年禁止伊斯蘭面紗、面罩的法案。這並不是一個難以想象的發展。
歐洲目前的反伊斯蘭組織超過一百個。包括“保衞英國同盟”在內的反伊斯蘭組織在歐洲正在對社會施加越來越大的政治影響力。而美國的反伊斯蘭團體，也有40-50個之多。歐美的這些團體正在不斷加深聯繫。
這種趨勢，一方面是歐美近年來經濟不景氣，造成保守思維興起，另一方面則是歐美多元文化信條的逐步衰落。
歐美國家，因為長期繁榮，對於其他文化具有很高的包容性。社會精英往往推崇文化的多樣性。然而，這種推崇必須建立在一個前提之下：外來文化不會威脅本土文化的主導地位。
一個國家，其自我認同不但與血緣有關，還極大地受到文化的影響。失去本土文化，與亡國滅族一樣，都會引起民眾強烈的恐懼。
在西方社會，尤其是歐洲一些國家，由中東移民而來的穆斯林與當地文化格格不入，自成一個小圈子。而且這些穆斯林社區，還向周邊社區產生侵蝕作用。據英國每日郵報2013年12月報道，倫敦穆斯林開始警告商店和餐館不得售賣酒精飲料，否則將受到40下鞭刑的懲罰。而根據英國電訊報今年4月份報導，英國教育部稱當地穆斯林逐步控制了一些中小學校，並在學校中歧視基督教學生和女生，並邀請激進派阿訇來傳教。
西歐穆斯林社會這種喧賓奪主的趨勢，顯然讓越來越多的歐洲人感到恐慌。反伊斯林團體逐步壯大，無疑與這種情況有關。在美國，去年的波士頓爆炸案同樣透露出，民眾早已開始懷疑本國穆斯林對美國的忠誠度。
從13年前的9·11事件到1年前的波士頓爆炸案，民眾早已開始懷疑本國穆斯林對美國的忠誠度。《紐約時報》本次的傾向性，很大程度上顯示了美國主流社會對穆斯林態度的變化。如果美國經濟長期不景氣，而且其穆斯林社區持續對周邊侵蝕，那麼美國社會反伊斯蘭的傾向恐怕會越來越明顯。下一次，《紐約時報》再刊登類似的廣告，也就不足為奇了。