孫滌：談創新（三），創新是最委婉的壟斷

【孫滌，美國加州州立大學（長堤）商學院教授。他曾直接參與了中國四大國有銀行建設銀行的IPO。從實踐到理論，孫教授治學不斷，並常年關注企業創新。

觀察者網近期連載了孫滌教授對創新的感悟。在《談創新（一）：喬布斯創的小奧秘》和《談創新（二）：先要學會“規矩”》中，孫教授更多從個人層面談及如何形成創新思維。在本文中，他從企業角度論及創新的意義，認為這是能夠保障企業核心競爭力不隨市場萎縮或繁榮而波動的“護城河”。】

我們談到了創新活動在個人層面的過程，指出人對現世的綿延不絕的變化，只有通過腦來感知，別無他途；外界的豐富變化必需經過簡化和觀念化，才能為我們接納，構成心智模型的新成分；心智模型的更新是斷續的，跳躍式偶爾一變；之所以如此，因為感知是歸納思維，心智模型的更新取決於既有的心智模型，它決定了怎樣刪選取捨、分類組織，融入到已有的心智模型（盒子）或被排拒在盒子之外；沒有例外，每一個人都是基於自己已有的盒子來感受和思考變化的。

這樣的感受和思考是heuristics，即直覺-試錯的過程。heuristics和eureka (尤瑞嘠！頓悟新發現之後喜極而發出的希臘語歡呼。譬如，阿基米德在泡澡時，突然領悟到比重的原理時發出的驚歎)，在希臘語詞根上是同源的。

怎樣打造一個創新“盒子”

現實中，往往經歷差別不大的人，在創新能力之間存在巨大差異，原因何在？要而言之，是人既有的盒子（心智模型）的感悟能力的不同。先天的能力固然是個重大因素，但不是決定性的。怎樣建立起自己的盒子來感知，或者在發矇時期就能開啓自己固有的感悟能力，才是關鍵之所在。

既然把心智模型比作盒子，就讓我們從盒子的三個維度上來考察。

首先是時間和空間兩個維度。變化的訊息是如此紛雜，感知的簡化過程必須把它們在時空上加以排列組織，否則對你來説它們的意義難以明晰。任何信息或事實，只有按時間和空間排序起來，才對你產生意義，才能有價值。許多錯謬，是時間和空間失序的結果。唯有把它們按原有的順序排列，建立信息之間的聯繫，其涵義才能顯現出來，從而避免眾多（低級的）錯失。這是通常所説的“實事求是”。

建立正確的時空觀念，對於盒子的感悟能力很重要。對於學齡期的孩童，尤其重要。若不能通過學習建立起確實的時空框架，那麼你的努力終將徒勞。有時候，時間和空間序列的關聯不那麼確定，你就得在盒子裏標上記號，以便在日後的感知歸納中重新檢視。這些“記號”代表它們只是“假定”、“理論”、或“觀點”，有待確認，而不能夠看作“事實”。

第三個維度是價值維度，是你對“事實”的取捨，哪些應該納入你的盒子，哪些需要刪汰，或只是暫且保留。價值取捨的維度，是個性和具體的，是你的盒子所獨特的；可是在羣體和社會層面，又是表現了文化價值的。在這個維度上，你的盒子不可避免地受到你所屬羣體的社會文化的強烈塑造。不過，這同樣不是註定的。

在信息時代，建立價值取捨的維度變得特別重要，也更困難。對於孩子，飽受各類良莠不齊的信息的轟炸，多多亦惡，令他們無所適從。這種情況下就需要尋找“支柱”來建立正確的取捨指引。這種“支柱”可以使適合於自己性向和潛力的楷模——歷史上真正的偉人和偉大著作——這也正是經典教育的價值所在。

創新思維的迸發與心智模型的成長息息相關

芸芸眾生裏，偉大的前人並不多見，每個人責無旁貸的任務，是確定和挑選哪些是適用於自己的。當經典人物和作品成為個人人生道路汲取價值的源泉，並不意味着可以不問就裏地盲從。他們像是一堵牆，是你的依傍。在充滿不確定性的世界裏，你需要依靠他們來指引以便做出選擇。然而這堵牆也可能擋住你的去路，使你碰壁撞頭。你應該做的是抱着開放的心靈，既把他們當做目標，又當做靶子。

如果你感知到的變化和事實，和你盒子裏既有的認知框架發生明顯的齟齬衝突，那就得好好想想，哪裏出了毛病？形象地看，在時間水平軸和空間垂直軸構成的平面上排列得很好的信息同價值取捨的縱軸明顯碰不攏的時候，你就得深入思考，哪方面出了問題？這種場合，若能保持自由開放的心智和獨立思考的精神，意義不同凡響。如果你發覺是縱軸的問題，就有可能要做重大調整，通常稱之為“範式改變”。這種機會不是經常發生的，卻可能是你的盒子創新變革的契機。

至於怎樣保有“開放的心靈”？我們不妨問問自己在聽到或遇到新想法和新理念時的反應。在碰到和自己的認知大相徑庭的説法和做法時，你油然而起的反應是“不錯……但是太不靠譜……”，很可能説明你的盒子“內阻”挺大，固有的東西對新變化是相當排斥的；反之，若你油然的反應，是“不錯……讓我好好來想一想……”，那麼説明你的心智模型的開放性還是挺高的。

個人層面心智認知的創新先談到這裏，接下來我們討論創新活動是怎樣產生，並給社會生活帶來實質改變的新產品和服務。

創新是企業的“護城河”

我們先提出兩個至關重要的問題，這兩個問題常在有關企業創新的討論中被人偏忽。

企業創新活動裏什麼最難？

創新企業的目的是什麼？

喬布斯被認為是最富有成果的創新企業家，他是這樣回答第一個問題的。他被自己的傳記作家問到，什麼是他最引以自豪的成就，是蘋果電腦、iPad、iTune、還是iPhone？喬布斯説，都不是。他認為創新最難的是怎樣建立一個team——創新的團隊。

那麼，企業創新的目的又是什麼呢？直白地講，是為了從競爭者裏脱穎而出，創造並長期保有穩定的壟斷利潤。這個事實和通常經濟理論和模型的論述出入極大。

上述企業創新的兩個關鍵問題是緊密相聯的。創造出一種大幅領先於並且適銷於市場的產品或服務，需要團隊的合作才可能有成果。它和個人的創新活動大不一樣，耳聾了的貝多芬、沮喪挫折中的梵高、幾乎癲瘋的尼采、被社會唾棄的斯賓諾莎，這些創造性個人即使深陷孤寂，還能勵蹈奮發，創造出不朽的傳世大製作，然而企業卻無法黑夜孤星般地留下痕跡。

你不難發覺，HP、梅塞迪斯-奔馳、羅斯-勞斯、萊斯兄弟……都是兩個人的名字，即使蘋果電腦，喬布斯也是依憑伍茲尼亞克才得以開創的。聯繫到創新企業的能力上，最核心的也得包括兩種——想象力和執行力，而獨到的直覺感悟和理性的分析技能，歷來是分佈在不同的人腦裏的。有人擅長右腦，有人擅長左腦，即便不是絕對的，特長總在其一。相得益彰的企業合作，至少需要兩個人的互補來發揮彼此的特長，創生出轟轟烈烈的實業。

查理·勞斯出身於貴族世家，是英國最早的汽車愛好者。亨利·萊斯本是一名畢業於劍橋的機械工程師，在他大學畢業時，就已是一名駕車高手。

問題是，企業靠創新立足之後的，怎樣吸引其他能人來加入你的團隊？照硅谷的行話來説，你靠什麼來吸引第20名員工，為你的企業擴展成長來效力打拼？你的創新活動如何滿足他/她的追求，而彼等的動機又是什麼？

要回答這個問題，必須説説企業的“護城河”。

二十年前，筆者在引介巴菲特的價值投資理念及方法之初，就論述了他的“護城河”觀點。“護城河”所指究竟是什麼？所有創新者，尤其是創新企業，都會有他們的理解。

巴菲特的“護城河”，以筆者的理解，是指有獨門的買賣（技能、發明、流程、品牌、資本規模、同權威勢力的關係，等等帶來的）的企業，從而有效地把同業的競爭屏蔽在外，可以長久享有穩定的超常利潤流（stream of economic profits）的企業。按巴翁的見解，無論市場是起是伏，“護城河”保護下的企業，不必在價格上循環地纏鬥廝殺。景氣壞的時候，它不會出血出局；在景氣好的時候，它的市場份額水漲船高。與本企業經營無關的宏觀經濟條件，比如説通貨膨脹，會抬升企業的無形資產（廣義而言，無需資本即能贏利的部分），使你的投入能坐享額外的收益。這樣的企業才是真正有價值的投資對象。説得不那麼動聽，“護城河”就是一種避免競爭的壟斷機制，保障企業超常利潤的穩定和長期。因為企業的產品或經營的獨特性，諸多競爭者被拋得遠遠的，根本無法取代你，至少在相當長的時期內無法侵削你的市場，覬覦你的客户，迫使你的利潤流平坦化。

“護城河”只是一個委婉的説辭，因為“壟斷”聲名狼藉，誰都不願沾邊。然而我們只需問一問，設若創新不能形成企業的“護城河”，不能帶來穩定超常利潤的前景，競爭創新者為什麼甘於犯難冒險？投資者為什麼敢做高風險投資，期待創新活動日後的超常回報？又有哪個有才幹的人寧願忍受高昂的機會成本，加入合作來為它效力呢？市場上看到有些創造企業的股票，市盈率高達50以上、超過五百，甚至可説是無窮大，因為它眼下的淨收益極小或是負的，你就不難明白，公眾在期待的，實質上就是該企業的創新活動將帶來長期（超過十、二十年）的回報遠遠超出市場均衡水平。這個目標，是每個創新企業在孜孜追求的最主要的，甚至是唯一的願景。

創新——“護城河”——避免競爭——穩定的高回報，企業創新的這個邏輯，絕大多數經濟理論和模型諱莫如深的，卻是企業創新的常態。經濟學的主流解釋，把完全競爭的市場看成理想狀況，每個企業佔有不足道的市場份額，為了銷售同類的產品只在價格上纏鬥。這類競爭的結果，註定會是把利潤競逐殆盡，讓企業日復一日在生存線上下掙扎。我國的眾多企業，由於沒有自己的創新能力，無法構築起“護城河”，多在這種境況，處於價值分配鏈的末端。譬如，三聚菁胺的毒奶事件就是其中的一個顯著的惡例。固然有不少不肖的經營者，但連蒙牛、伊利一類有聲譽成規模的企業，也不得不捲入混蒙摻假的作業才能避免破產出局。不能不讓人懷疑所謂的“充分競爭比拼價格”， 經濟學的主流假設所標榜和推崇的，是不是大家想往的理想境界？

針對創新活動的解釋，在經濟學體系裏至今還沒有一個稱得上是完好的模型，其原委有技術層面的（比如，約束集和解集缺少了凸性的假定就無法求得極值解），也有觀念價值層面的。在此意義上可以説，經濟學理論僅僅是一種“老年學”，只用來説明企業過了成熟期後的運行規律，各種要素的使用進入報酬遞減的階段，以便滿足其凸性假定的分析要求。然而，創新企業在創生成長時期，邊際報酬可能處於急速遞增的階段。正是對這個美妙階段的經濟行為變化規律的解析，最有意義也最具挑戰性。好比是青少年階段，儘管企業通常處規模弱小，卻是它一輩子最精彩、最具活力、最令人振奮的時段，最能標誌一個社會在蒸蒸日上地活躍，還是在陳陳相因地衰滯。

為什麼對創新-壟斷諱莫如深，當然是有其原因的。人們一談到惡名昭著的壟斷行為，碩大體積的恐龍形象油然而生，它靠的是仗勢欺人。仗着恐龍般的財勢規模、或者對公權力的操控來扼殺競爭，其中最有害的又要數對創新競爭的遏阻。而這種壟斷和創新企業打造的“護城河”是全然不同的，後者是通過技術和流程的創新帶來的實質變革。

創新活動受到大眾的稱許，不但是因為它使社會生活豐富多樣，還在於它有着敢於承擔風險的精神。這也是社會願意積極保護創新行為的一大原因。政府有責任以產權、版權、專利和著作權、品牌使用限定等方式，提供法律上的保護，來幫助創新企業營建“護城河”。

無可諱認，真正創新而能獲得真實成果的是極少數，而且創新的回報的分配，也極不均衡。現狀是，千百人投入創新，報酬幾乎被一、兩個成功者包攬。這説明創新行為永遠面對着巨大風險，也説明了面臨創新的機遇時，人們為什麼多半選擇畏葸不前。也因此，企業創新活動就和有創造力的個人一樣永遠是稀缺資源。