天驕:還好只是試衣間,想想營銷號幹過的事就害怕
僅僅一天時間,三里屯的那間試衣間就成了北京的新景點,不少人甚至不顧烈日炎炎趕過去,只為能拍照留念下。對於食色男女來説,性始終是一個既略略羞澀又能成功挑逗熱點的話題,所以“不雅視頻”總能在網絡上迅速傳播刷爆朋友圈。
當然,也有人很快質疑這不過是優衣庫的一次成功營銷,還順便讓一眾品牌跟着來了次文案風暴,拽着優衣庫小電影的尾巴藉機揩把油,成功地把自己再宣傳了一遍。按道理來説,中國網友身經百戰,見慣了各種奇葩營銷手段,只是這種觸犯節操和法律底線的營銷,還是讓大家吃了一驚。

試衣間火了,優衣庫也火了
誰能告訴我,這到底是不是營銷啊?
憑常識,自拍這類小視頻,角度都不會太好,露臉更是困難,手機在手上拿着不説,就是放到台子,要拍好角度也不容易,所以只好藉助試衣間裏的鏡子——嗯,經以上技術鑑定,這段視頻人為的痕跡頗為明顯。
再仔細分析視頻的上傳時間,不是早上不是中午,而是大半夜裏,無數夜貓子兩眼放光暗自叫爽頻頻轉發。而當第二天你一覺醒來,這段視頻已經攻陷了各個朋友圈。接下來,將有整整一天的時間供“自來水”完成傳播擴散,各網絡營銷號也迅速模仿學習,段子手們卯足了勁兒刷流量,然後人肉搜索開始跟進,進一步刺激網民的窺探慾望,大家不僅忙着求種子,也忙着求更多爆料。
事已至此,儘管優衣庫顯得有些無辜,也不得不出面解釋清楚了。好在解釋來得也不算晚,早上十點多就發佈了公告,聲稱這不是營銷!這不是營銷!這不是營銷!(重要的事情幫它説三遍),但網天恢恢,大家此時正高度亢奮,哪裏還聽得見有人擊鼓鳴冤?就算聽到也無人相信:你説你不是營銷,我就信了?這個時候發聲明澄清,簡直就是此地無銀三百兩啊!
不過優衣庫的試衣間還真有故事。早在去年,優衣庫就在搞虛擬試衣間,誰都知道優衣庫的網絡營銷搞得好,2014年“雙11”天貓購物狂歡節上的銷售冠軍可不是浪得虛名,那麼為了推銷虛擬試衣間,營銷部門想搞個大新聞也説不準。
看來他們也確實做到了。視頻種子已人間蒸發,圖片也已面目全非,可是“優衣庫”三個字已經牢牢霸佔了搜索排行榜前排位子,拽都拽不下來。其他品牌也不甘示弱,藉機揩把油,唯獨苦了淘寶和京東:我們沒有試衣間啊!!
在這條傳播鏈上,我們都是其中一環
互聯網熱點,其興也勃焉亡也忽焉,但優衣庫試衣間畢竟來過,也成功地驚起了一灘鷗鷺,而且朝陽羣眾和警方都已經出動,看起來事情並沒有那麼簡單。
這裏就必須提到微博、微信流行的自媒體時代輿論傳播的方式了。假設,注意我説了是假設,假設這件事情是一次營銷事件,我們來看一下它的傳播途徑和利益鏈條。
首先,是實體企業的傳播需求和利益驅動,公關公司或者廣告公司策劃方案。這裏有一個競爭關係,誰的方案眼球吸引度高,傳播效果好,誰的方案就會被採納。而在這種競爭中,往往是向下比爛,貼着公眾審美底線的下沿,利用惡俗和惡搞來博眼球。在這個邏輯中,色情內容自然是選項之一。
而實體企業為了轉嫁責任,會實現承諾付給公關公司或者廣告公司鉅額佣金。因為是公關公司頂包承擔了責任,實體企業只求傳播效果,最後出了問題,只需發個不疼不癢的公告,照樣可以悶聲發大財。
公關公司接下來的一環,就是微博微信營銷號和所謂的大V,這中間可能還會有各種經紀代理。這些人等於是公關公司的分包商,靠傳播信息從公關公司拿錢。但這些人利益是獨立的,找他們的不止一家公關公司,他們的競爭力是粉絲數,雖然很多是買的殭屍粉,但公關公司照樣可以作掩護騙實體企業給錢。一邊有錢賺,一邊藉機推廣傳播自己的賬號吸引更多的粉絲——在雙重利益的驅動下,這些人對傳播無底線的新聞也往往很有熱情。
即使是在不拿錢的情況下,這類營銷號及大V也會發一些利於吸粉的東西,譬如某市發生衝突了,某縣綁架小孩了之類聳人聽聞的事情。只要是容易傳播的謠言,他們來者不拒。有轉發,有傳播,廣告價格就可以開的更高,粉絲就可能吸引的更多,下次就可以開出更高的價碼。
而營銷號的傳播是逐級的,大號傳播了,小號同樣有轉發求粉絲、求關注的需求,也會跟着轉,然後這些人的粉絲再接着轉。就這樣,一圈一圈如同水波漣漪一樣擴散出去,公關公司拿了錢掙了名,營銷號拿了錢加了粉,給未來更高的收入打下基礎,民眾狂歡一兩週,然後開始下一輪。
值得注意的是,這種從公關公司到營銷號再到民眾的傳播會自發生成熱點,引發網絡媒體的傳播,譬如各種首頁新聞、彈窗、推送,最終傳統媒體、網絡門户都會統統進入,一條僅僅只有一分鐘的視頻幾乎把所有傳播媒介都牽扯了進來,大家在這其中各取所需,欲罷不能。
依法整治,讓機會成本高於收益
如果説,玩壞了整個傳播網絡的不雅視頻只是由公關公司推動的商業策劃,就能讓大家幹一天吃一年,在這個“榜樣”的影響下,而那些所謂的營銷號和大V們就很有動力製造類似的事件,也會自發推動一些事情來增加影響力,為未來的業務抬高報價。這就很容易出現謠言,而謠言所引發的社會反應往往是巨大的。從公共管理的角度上看,公關公司、營銷號和大V為了追求個人利益,常常讓整個社會付出高昂的成本。
譬如,某個營銷號聽説某地桔子有蟲子,發張PS的照片,然後其他營銷號會轉發這類容易傳播的謠言吸粉絲。通過大號、小號、普通人、網媒、傳統媒體的傳播,最終就會影響該地桔子的銷量。儘管這可能只是一個謠言,但輕輕鬆鬆就可以讓某地的農民收入降低,農民收入降低,孩子可能就沒有學上,老人可能就無法贍養,靠這一園橘子為生的這家人生活可能就會陷入困頓,以橘子為支柱產業的地區經濟可能就會出現下滑……
而這種傳播往往是沒有追責的,反而營銷號增加了粉絲,可以在下次商業談判中要更高的價碼。為了一個人1萬元的收益,可以坑到10000人1億元的財富,這才是目前這種傳播模式的可怕之處。而如果是公關公司推動的,那麼在互聯網媒體時代,廠商只要花點小錢,就可以給大眾洗腦,這也是很可怕的。
當然,監管部門也早已看清。想必大家還都記得2013年夏天的那一場集中整治,但這種臨時性的打擊並沒有觸及到“謠言經濟”的利益鏈條和傳播鏈條。其實,法律也早有規定,我國《廣告法》明確規定廣告不得出現含有淫穢和色情內容,一旦發現,可處20萬至100萬的罰金,認定情節嚴重可吊銷營業執照。通過網絡平台傳播不雅視頻同樣違法。根據我國《刑法》對傳播淫穢物品案的有關規定,向他人傳播淫穢的書刊、影片、音像、圖片或者其他淫穢物品,傳播範圍達三百至六百人次以上的,可立案追訴,處二年以下有期徒刑、拘役或者管制。
既然有法律,無論涉及到誰,策劃人、製作人、傳播人,一律依法整治、依法處理即可。否則的話,以社會風氣、道德底線為代價的“惡俗營銷”、“謠言經濟”就只會愈演愈烈。今天是試衣間,下一次又是哪裏?
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