為什麼3G的“斧頭男”花費1000萬美元改善奧斯卡·邁耶熱狗 - 彭博社

卡夫亨氏首席執行官貝爾納多·希斯在公司位於芝加哥的總部。

攝影師：克里斯托弗·格雷戈裏為《彭博商業週刊》拍攝一年前，卡夫亨氏公司面臨熱狗問題。不僅銷售的奧斯卡·邁耶熱狗減少，不僅在與競爭對手的銷售中失利，而且美國市場明顯在萎縮。關於神秘肉的笑話在熱狗行業是司空見慣，但這次不同。美國人實際上對吃熱狗和給孩子吃熱狗感到不安。

這對貝爾納多·希斯來説是不可接受的，這位喧鬧的巴西人自2015年7月卡夫亨氏與番茄醬巨頭H.J.亨氏公司和奶酪食品標誌卡夫食品公司合併以來，擔任首席執行官還不到一年。因此，希斯（發音為“hess”）下令重新打造奧斯卡·邁耶的標誌性產品。公司將投入數百萬美元，以便在2017年陣亡將士紀念日（非正式的夏季開始）之前準備好重新配方的熱狗。

這並不是蒂姆·庫克要求對iPhone進行徹夜重做；更像是福特汽車公司推動復興塔urus轎車。但卡夫亨氏由私募股權公司3G資本控制，該公司以裁員、關閉工廠和極端削減成本而聞名，而不是以培育其收購公司的增長而聞名。通常，3G在收購公司時的擴張策略是再收購另一家公司，然後再次開始削減成本。

這種殘酷高效的聲譽已經成為一個問題。今年早些時候，聯合利華拒絕了3G和沃倫·巴菲特的伯克希爾·哈撒韋公司提出的以1430億美元收購聯合利華的提議。這家英荷消費品公司公開反對報價，並私下對3G的預算削減威脅表示異議，暗中向巴菲特和3G聯合創始人豪爾赫·保羅·萊曼明確表示，聯合利華不會輕易妥協。3G退縮了。從那時起，這家通常保密的公司試圖將自己描繪成一種不同類型的運營者，以卡夫亨氏作為其展示品。

這可能就是為什麼希斯最近打開他的門，談論熱狗危機。一個能夠迅速扭轉熱狗局面的公司，聽起來像是隻會削減和燒燬的公司嗎？希斯，一個身材苗條的47歲男子，稱卡夫亨氏為“我的生命項目”，決心改變這個故事情節。作為3G的合夥人，他曾經營過一家巴西鐵路和漢堡王連鎖店。“這裏的整個提議是盈利增長、大賭注上的創新，以及在品牌背後花費更多，”他説。“這裏的觀點是非常非常長期的。這對於私募股權來説並不典型。”

3G本可以選擇一個更容易的地方來證明其公司建設能力，而不是3750億美元的美國包裝食品行業。在過去三年中，卡夫亨氏、通用磨坊、蒙德利茲、坎貝爾湯以及其他10家最大的包裝食品公司已經損失了約160億美元的收入。消費者正在尋求更自然和有機的食品，並且正在逐漸遠離幾十年來主導超市貨架的主食。Euromonitor International預測，到2021年，北美包裝食品銷售年均增長僅為1.3%。雖然美國人仍然幾乎在實體店購買所有雜貨，但他們正逐漸傾向於自有品牌和新興的無麩質和有機產品。而且他們正在外出就餐——在2015年，美國人在餐館的消費首次超過了傳統雜貨店。

這意味着，除非3G為卡夫亨氏找到另一個合併夥伴，否則它在食品領域的未來依賴於加工奶酪、廉價咖啡以及像Kool-Aid、Cool Whip、Jell-O和A.1這樣的老品牌。這並不是一項小挑戰，正如Lemann在4月哈佛商學院的一次會議上所承認的。與巴菲特坐在講台上時，他被問及3G的買入-削減-再買入策略。“如果你在做我們一直在做的事情，”這位77歲的銀髮億萬富翁説，“顯然在市場營銷或開發新產品方面，你並沒有做到應有的水平。所以我們正在趕上，但我們會變得擅長這方面。”

或者，正如RBC資本市場分析師David Palmer所説，“他們試圖説：‘我們不僅僅是在掠奪。’”

Hees説話快速而響亮，帶有巴西口音，並且經常使用“巨大”這個詞，就像他最喜歡的説法之一：“思考大或思考小所需的能量是一樣的，所以我們總是要思考大。”在卡夫亨氏的芝加哥總部，他在一個白色的5英尺乘2½英尺的桌子上工作，桌子位於一個玻璃牆的矩形空間內，裏面有六個他頂級下屬的相同桌子。在他左側是75層樓下的密歇根湖的景色。在他的桌子後面是一張列出他2017年MBO的圖表——這些管理目標是3G商業聖經的神聖原則。他的成績單顯示他在提升市場份額和創新方面表現良好，綠色的勾號標誌着這一點。他最近在這一領域提高了自己的成績，主要是通過向一些卡夫亨氏現有品牌投入數億美元，這些品牌在字面上都是家喻户曉的名字——該公司的產品出現在98%的美國家庭中。

Kraft Heinz推出了一系列亨氏燒烤醬、一款適合千禧一代的MAX系列麥斯威爾咖啡，提供三種咖啡因濃度，以及費城芝士蛋糕杯。（巴菲特在5月的伯克希爾年會上現場吃了好幾個，頗具表演效果。）過去兩年，該公司在美國電視和印刷廣告上增加了1億美元的投入，預算超過10億美元用於建設兩座工廠並翻新超過10座（同時關閉六座），並在其位於芝加哥郊區的研發中心投入了300萬美元，包括一個可以在一天內製作新產品原型的小型工廠。這項研發投資幫助Kraft Heinz將從構想到市場的時間從一到兩年縮短到六個月左右。

這就引出了熱狗的改造。負責該項目的高管是Oscar Mayer的市場總監Greg Guidotti，他是Kraft的老將。他曾指導過Kraft通心粉和奶酪的早期改造，但目前他全心投入熱狗——他佩戴着在eBay上購買的Oscar Mayer Wienermobile腰帶扣。Guidotti在芝加哥地區生活了五年，那裏維也納牛肉熱狗很受歡迎，而熱狗上放番茄醬——無論是亨氏還是其他品牌——卻並不流行。他有充足的動力去成功改造Oscar Mayer熱狗：他最近的獎金中有超過40%與此相關。

Hees在2016年夏天找到了Guidotti。由於世界衞生組織在2015年10月發佈的報告指出，食用加工肉類（如培根和熱狗）會增加患結腸癌的風險，整體熱狗銷售的年度下降變得更加明顯。Hees對Oscar Mayer的表現比競爭對手更糟感到沮喪。最令人擔憂的是，熱狗似乎在有孩子的美國家庭中失去了作為主食的地位。

至少卡夫亨氏並不擔心過多的美食或有機競爭。研究顯示，很多美國人仍然喜歡熱狗——他們只是並不總是對吃熱狗感到滿意。因此，如果卡夫亨氏能夠解決健康問題而不影響口味，也許就能扭轉局面。希斯告訴吉多蒂，他的健康熱狗不能讓消費者花費超過替代品的價格——而且必須在10個月內進入超市。“如果在陣亡將士紀念日之前沒有推出，你又會失去這個季節，”希斯説。

吉多蒂和他的團隊做的第一件事就是收集消費者數據——“數據”是希斯的另一個最愛詞彙。他們聘請了尼爾森公司來了解消費者可能喜歡什麼樣的健康熱狗，以滿足他們的口味期望。結果顯示，奧斯卡·邁耶可以期待銷售額增長6%。這令人鼓舞，因為類似的研究曾準確預測重新設計的健康版麥克和奶酪將享有2%的銷售增長。

卡夫亨氏每年銷售約4.5億美元的熱狗，撥出1000萬美元來重新配方和創建包裝。到秋季，研發中心已經調製出17種不同的配方。去掉硝酸鹽、亞硝酸鹽和防腐劑；加入發酵的芹菜汁和櫻桃粉。包裝重新強調了之前使奧斯卡·邁耶產品在超市貨架上脱穎而出的寬黃色條紋。測試顯示，消費者在商店找到這些產品的時間比以前快了兩秒。五個地點的品嚐者表示，這些熱狗和舊款一樣好，甚至更好。卡夫亨氏為廣告撥出了前一年支出的兩倍。

這場活動始於奧斯卡·邁耶的六輛27英尺長的熱狗車之一，在偏遠的阿拉斯加惠提爾送出熱狗，5月1日的一段視頻獲得了超過700萬次在線觀看。路透社、今日美國、廣告時代和財富都發表了關於活動啓動的文章。根據公司數據，到6月，銷售額增長了3.4%，奧斯卡·邁耶正在重新獲得市場份額，逐漸逼近第一名的Ball Park熱狗。這個畫面中的陰雲是，沃爾瑪商店公司在美國銷售的食品比任何其他商店都多，並且處理約20%的卡夫亨氏整體業務，但尚未完全接受熱狗，而是更傾向於自己的私人品牌和Ball Park。不過，希斯表示，這一事件與熱狗本身關係不大，而是關於提升老品牌。“當你相信這是一個大想法時，你就會有一個大賭注，並投入大量資金，”他説，聽起來像許多不屬於3G的公司的高管。

“他們試圖説：‘我們不僅僅是在掠奪這裏’”

即使銷售更多熱狗表明3G正在發展新的技能，問題仍然存在：大眾消費的包裝食品仍然是一個值得進入的業務嗎？因為如果不是的話，3G的歷史模式可能是唯一的擴張方式。

3G成立於2004年，由三位巴西商人創立。直到2008年，Lemann和其他3G合作伙伴幫助策劃比利時釀酒商InBev以520億美元收購安海斯-布希公司時，才在美國引起關注（3G本身並未參與）。超過1000名工人失業，許多人在安海斯的故鄉聖路易斯。百威的粉絲指責業主為了節省成本而稀釋啤酒。盈利能力上升。去年，安海斯-布希InBev以1030億美元收購SABMiller Plc，創造了全球最大的釀酒商。傷亡包括一些加拿大退休人員的終身免費啤酒特權。

希斯在2010年3G收購漢堡王並任命他為首席執行官時，正在經營一家巴西鐵路。沒有工廠需要關閉，但希斯幾乎將所有公司擁有的餐廳出售給了特許經營商。這將成本轉移出了公司，並使他能夠將公司員工人數削減90%，根據2015年加拿大理查德·艾維商學院基金會發布的一項研究。希斯通過推動廉價且熱量豐富的漢堡來提升銷售，而麥當勞和其他公司則在追逐健康飲食者。利潤率增加，漢堡王的市值翻了一番多。現在它是國際餐飲品牌公司的一部分，該公司由3G支持，還經營加拿大甜甜圈連鎖店Tim Hortons Inc.和炸雞供應商Popeyes Louisiana Kitchen。

在過去一年中，國際餐飲品牌的股票上漲了超過30%。但在Tim Hortons與特許經營商之間出現了摩擦，他們表示，榨取他們資金的努力正在損害連鎖店的形象，並迫使經營者減少對社區項目（如青少年冰球）的支出。（這在加拿大是個大問題；蒂姆·霍頓本人是一位傳奇的多倫多楓葉隊球員。）店主們開始在好市多購買糖袋，因為那比從公司母體購買便宜。今年6月，一組特許經營商提起了集體訴訟，指控國際餐飲品牌的高管違反了對經營者的義務。國際餐飲品牌的發言人帕特里克·麥克格雷德表示：“我們強烈反對並否認所有關於我們業務和品牌的指控。”

在2013年，3G與巴菲特聯手以230億美元收購亨氏並將其私有化。該公司通過精簡業務和加大核心品牌的推廣，成功度過了與激進投資者尼爾森·佩爾茨的早期代理權鬥爭。然而，亨氏所做的一切對3G來説仍然不夠。在亨氏，3G看到了一個全球包裝食品帝國的平台，類似於該公司合作伙伴在啤酒行業所建立的那樣。包裝食品自然因地區法規和口味而高度分散，似乎適合整合。希斯被任命為首席執行官。

3G的成本削減儀式——希斯稱之為“常識行動”——開始了。超過7000人被解僱，工廠關閉，企業飛機停飛，耗能的迷你冰箱被從辦公室撤走。員工每月的打印限制為200頁。僅僅18個月後，亨氏的息税折舊攤銷前利潤（Ebitda）利潤率從變更所有者前的18%躍升至行業領先的26%。儘管如此，3G仍然不滿意。

“在亨氏，我們沒有規模在美國和加拿大成為A類玩家，”希斯説。2015年初，3G首席執行官亞歷克斯·貝林開始與卡夫首席執行官約翰·卡希爾討論交易。那年3月，卡夫同意被亨氏收購，3G和伯克希爾持有的股份有效地使3G掌控了該公司。在此之後到7月交易完成期間，希斯與300多位卡夫經理進行了單獨會談。然後，他依靠長期的卡夫高管喬治·佐赫比來幫助他判斷誰“真的很努力”，誰在“混日子”，希斯説。混日子的人失去了工作。

卡夫亨氏表示計劃削減15億美元的成本，後來又提高到17億美元。（奇怪的是，該公司繼續在芝加哥和匹茲堡維持兩個總部；一位發言人表示卡夫亨氏“為其在這兩個城市的豐富歷史感到自豪。”）股價上漲，利潤率也隨之上升。競爭對手開始削減自己的開支——部分是為了取悦投資者，部分是出於對成為3G下一個獵物的恐懼。2016年12月的某一天，蒙德利茲國際公司的股票在幾分鐘內上漲了28%，因為一家不知名的瑞士雜誌重新提起了3G收購這家零食製造商的猜測。

然而，在增加銷售方面，卡夫亨氏與同行並沒有太大區別。在一個基本持平或下滑的行業中，卡夫亨氏2016年的收入比前一年下降了10億美元，降至265億美元。瑞士信貸集團的分析師羅伯特·莫斯科表示，考慮到包裝食品市場的困難，卡夫亨氏表現得相當不錯，但投資者並沒有以高於競爭對手股票的溢價交易該公司的股票，因為他們希望卡夫亨氏能賣出更多的Velveeta。他們願意支付更多，因為他們期待3G做它最擅長的事情：達成另一筆交易。“找不到合適的東西將是一個大問題，”莫斯科説。

在最近的一個早晨，希斯面對四位高管，他們通過一個巨大的遠程會議屏幕從上海向芝加哥微笑。他們都穿着卡夫亨氏的標誌襯衫，老闆也是。希斯興奮地點頭，並在桌子上拍打着手掌，討論如何與中國品牌“三隻松鼠”競爭銷售Planters花生。他們對如何為在中國幾乎不為人知的Planters定價感到不確定。希斯情緒高漲地表示，他希望在八月份訪問中國時看到大量數據；他還希望在那裏銷售更多的番茄醬和醬油。“對我來説，這就是公司發生的一切的模型，”他説，然後像往常一樣結束會議：“我能做些什麼來幫助？”

兩個小時後，他與40名他在過去兩年中幫助挑選的管理培訓生聚集在一起。有人問Kraft Heinz如何應對食品電子商務。“大家都在學習這個，”Hees説。“有很多‘什麼模型會佔上風？’沒有人有答案。”與書籍和運動用品不同，食品長期以來一直與電子商務隔絕。這種情況正在改變，主要食品公司發現自己處於一場在線戰爭的中心，這場戰爭在沃爾瑪與去年收購了在線零售商Jet.com之間展開，以及亞馬遜公司，後者最近同意收購全食超市。Kraft Heinz及其競爭對手希望在這些網站上銷售更多他們的產品，但他們的設置是為了供應雜貨店，並且在重新調整供應鏈以服務在線零售商方面遇到了困難。亞馬遜可能會訂購幾箱某種商品，而“我們喜歡處理卡車裝和托盤數量，”Kraft Heinz的高級副總裁Troy Shannan説。

對這些潛在巨大機會的不確定性表明，Kraft Heinz和整個包裝食品行業前方的道路是多麼棘手。Kraft Heinz的產品組合主要集中在雜貨店的中心區域，這一領域受到飲食和購物習慣的世俗變化的嚴重影響，並且是最有可能被亞馬遜顛覆的區域。也許Hees和巴菲特（他以每天喝五瓶可樂和吃土豆條和冰淇淋而聞名）對美國人想吃什麼的看法是錯誤的。或者，也許正如巴菲特自己所暗示的，Kraft Heinz只需要再等一年就能開始顯示強勁的有機增長。

否則，另一個重磅的3G收購可能是不可避免的。聯合利華的拒絕對交易猜測幾乎沒有影響。相反，卡夫亨氏對這家擁有廣泛家居產品組合的公司的追求，實際上擴大了潛在目標的名單，不僅限於食品，還包括家庭和美容產品製造商，如高露潔-棕欖公司。而且，關於涉及坎貝爾、可口可樂、通用磨坊或百事可樂的交易仍然有很多猜測。

聯合利華也並未排除在外。在八月中旬，英國要求的六個月暫停期將到期，卡夫亨氏通過3G可能會再次對這家公司發起攻勢——這次可能是敵意的。一個嚴重的問題是：3G可能確實需要伯克希爾來完成這筆可能高達2000億美元的收購，而巴菲特以不去不受歡迎的地方而聞名。（他拒絕對此故事發表評論。）希斯不會對交易猜測發表評論，但表示：“我們總是在尋找兩個加兩個大於四的機會。”如果3G找不到卡夫亨氏的另一個合作伙伴，這個方程式可能會變得更加複雜。—與 諾亞·布哈亞爾