為什麼3G的“斧頭男”花費1000萬美元改善奧斯卡·邁耶熱狗 - 彭博社
Bryan Gruley, Craig Giammona
卡夫亨氏首席執行官貝爾納多·希斯在公司位於芝加哥的總部。
攝影師:克里斯托弗·格雷戈裏為《彭博商業週刊》拍攝一年前,卡夫亨氏公司面臨熱狗問題。不僅銷售的奧斯卡·邁耶熱狗減少,不僅在與競爭對手的銷售中失利,而且美國市場明顯在萎縮。關於神秘肉的笑話在熱狗行業是司空見慣,但這次不同。美國人實際上對吃熱狗和給孩子吃熱狗感到不安。
這對貝爾納多·希斯來説是不可接受的,這位喧鬧的巴西人自2015年7月卡夫亨氏與番茄醬巨頭H.J.亨氏公司和奶酪食品標誌卡夫食品公司合併以來,擔任首席執行官還不到一年。因此,希斯(發音為“hess”)下令重新打造奧斯卡·邁耶的標誌性產品。公司將投入數百萬美元,以便在2017年陣亡將士紀念日(非正式的夏季開始)之前準備好重新配方的熱狗。
這並不是蒂姆·庫克要求對iPhone進行徹夜重做;更像是福特汽車公司推動復興塔urus轎車。但卡夫亨氏由私募股權公司3G資本控制,該公司以裁員、關閉工廠和極端削減成本而聞名,而不是以培育其收購公司的增長而聞名。通常,3G在收購公司時的擴張策略是再收購另一家公司,然後再次開始削減成本。
這種殘酷高效的聲譽已經成為一個問題。今年早些時候,聯合利華拒絕了3G和沃倫·巴菲特的伯克希爾·哈撒韋公司提出的以1430億美元收購聯合利華的提議。這家英荷消費品公司公開反對報價,並私下對3G的預算削減威脅表示異議,暗中向巴菲特和3G聯合創始人豪爾赫·保羅·萊曼明確表示,聯合利華不會輕易妥協。3G退縮了。從那時起,這家通常保密的公司試圖將自己描繪成一種不同類型的運營者,以卡夫亨氏作為其展示品。
這可能就是為什麼希斯最近打開他的門,談論熱狗危機。一個能夠迅速扭轉熱狗局面的公司,聽起來像是隻會削減和燒燬的公司嗎?希斯,一個身材苗條的47歲男子,稱卡夫亨氏為“我的生命項目”,決心改變這個故事情節。作為3G的合夥人,他曾經營過一家巴西鐵路和漢堡王連鎖店。“這裏的整個提議是盈利增長、大賭注上的創新,以及在品牌背後花費更多,”他説。“這裏的觀點是非常非常長期的。這對於私募股權來説並不典型。”
3G本可以選擇一個更容易的地方來證明其公司建設能力,而不是3750億美元的美國包裝食品行業。在過去三年中,卡夫亨氏、通用磨坊、蒙德利茲、坎貝爾湯以及其他10家最大的包裝食品公司已經損失了約160億美元的收入。消費者正在尋求更自然和有機的食品,並且正在逐漸遠離幾十年來主導超市貨架的主食。Euromonitor International預測,到2021年,北美包裝食品銷售年均增長僅為1.3%。雖然美國人仍然幾乎在實體店購買所有雜貨,但他們正逐漸傾向於自有品牌和新興的無麩質和有機產品。而且他們正在外出就餐——在2015年,美國人在餐館的消費首次超過了傳統雜貨店。
這意味着,除非3G為卡夫亨氏找到另一個合併夥伴,否則它在食品領域的未來依賴於加工奶酪、廉價咖啡以及像Kool-Aid、Cool Whip、Jell-O和A.1這樣的老品牌。這並不是一項小挑戰,正如Lemann在4月哈佛商學院的一次會議上所承認的。與巴菲特坐在講台上時,他被問及3G的買入-削減-再買入策略。“如果你在做我們一直在做的事情,”這位77歲的銀髮億萬富翁説,“顯然在市場營銷或開發新產品方面,你並沒有做到應有的水平。所以我們正在趕上,但我們會變得擅長這方面。”
或者,正如RBC資本市場分析師David Palmer所説,“他們試圖説:‘我們不僅僅是在掠奪。’”
Hees説話快速而響亮,帶有巴西口音,並且經常使用“巨大”這個詞,就像他最喜歡的説法之一:“思考大或思考小所需的能量是一樣的,所以我們總是要思考大。”在卡夫亨氏的芝加哥總部,他在一個白色的5英尺乘2½英尺的桌子上工作,桌子位於一個玻璃牆的矩形空間內,裏面有六個他頂級下屬的相同桌子。在他左側是75層樓下的密歇根湖的景色。在他的桌子後面是一張列出他2017年MBO的圖表——這些管理目標是3G商業聖經的神聖原則。他的成績單顯示他在提升市場份額和創新方面表現良好,綠色的勾號標誌着這一點。他最近在這一領域提高了自己的成績,主要是通過向一些卡夫亨氏現有品牌投入數億美元,這些品牌在字面上都是家喻户曉的名字——該公司的產品出現在98%的美國家庭中。
Kraft Heinz推出了一系列亨氏燒烤醬、一款適合千禧一代的MAX系列麥斯威爾咖啡,提供三種咖啡因濃度,以及費城芝士蛋糕杯。(巴菲特在5月的伯克希爾年會上現場吃了好幾個,頗具表演效果。)過去兩年,該公司在美國電視和印刷廣告上增加了1億美元的投入,預算超過10億美元用於建設兩座工廠並翻新超過10座(同時關閉六座),並在其位於芝加哥郊區的研發中心投入了300萬美元,包括一個可以在一天內製作新產品原型的小型工廠。這項研發投資幫助Kraft Heinz將從構想到市場的時間從一到兩年縮短到六個月左右。
這就引出了熱狗的改造。負責該項目的高管是Oscar Mayer的市場總監Greg Guidotti,他是Kraft的老將。他曾指導過Kraft通心粉和奶酪的早期改造,但目前他全心投入熱狗——他佩戴着在eBay上購買的Oscar Mayer Wienermobile腰帶扣。Guidotti在芝加哥地區生活了五年,那裏維也納牛肉熱狗很受歡迎,而熱狗上放番茄醬——無論是亨氏還是其他品牌——卻並不流行。他有充足的動力去成功改造Oscar Mayer熱狗:他最近的獎金中有超過40%與此相關。
Hees在2016年夏天找到了Guidotti。由於世界衞生組織在2015年10月發佈的報告指出,食用加工肉類(如培根和熱狗)會增加患結腸癌的風險,整體熱狗銷售的年度下降變得更加明顯。Hees對Oscar Mayer的表現比競爭對手更糟感到沮喪。最令人擔憂的是,熱狗似乎在有孩子的美國家庭中失去了作為主食的地位。
至少卡夫亨氏並不擔心過多的美食或有機競爭。研究顯示,很多美國人仍然喜歡熱狗——他們只是並不總是對吃熱狗感到滿意。因此,如果卡夫亨氏能夠解決健康問題而不影響口味,也許就能扭轉局面。希斯告訴吉多蒂,他的健康熱狗不能讓消費者花費超過替代品的價格——而且必須在10個月內進入超市。“如果在陣亡將士紀念日之前沒有推出,你又會失去這個季節,”希斯説。
吉多蒂和他的團隊做的第一件事就是收集消費者數據——“數據”是希斯的另一個最愛詞彙。他們聘請了尼爾森公司來了解消費者可能喜歡什麼樣的健康熱狗,以滿足他們的口味期望。結果顯示,奧斯卡·邁耶可以期待銷售額增長6%。這令人鼓舞,因為類似的研究曾準確預測重新設計的健康版麥克和奶酪將享有2%的銷售增長。
卡夫亨氏每年銷售約4.5億美元的熱狗,撥出1000萬美元來重新配方和創建包裝。到秋季,研發中心已經調製出17種不同的配方。去掉硝酸鹽、亞硝酸鹽和防腐劑;加入發酵的芹菜汁和櫻桃粉。包裝重新強調了之前使奧斯卡·邁耶產品在超市貨架上脱穎而出的寬黃色條紋。測試顯示,消費者在商店找到這些產品的時間比以前快了兩秒。五個地點的品嚐者表示,這些熱狗和舊款一樣好,甚至更好。卡夫亨氏為廣告撥出了前一年支出的兩倍。
這場活動始於奧斯卡·邁耶的六輛27英尺長的熱狗車之一,在偏遠的阿拉斯加惠提爾送出熱狗,5月1日的一段視頻獲得了超過700萬次在線觀看。路透社、今日美國、廣告時代和財富都發表了關於活動啓動的文章。根據公司數據,到6月,銷售額增長了3.4%,奧斯卡·邁耶正在重新獲得市場份額,逐漸逼近第一名的Ball Park熱狗。這個畫面中的陰雲是,沃爾瑪商店公司在美國銷售的食品比任何其他商店都多,並且處理約20%的卡夫亨氏整體業務,但尚未完全接受熱狗,而是更傾向於自己的私人品牌和Ball Park。不過,希斯表示,這一事件與熱狗本身關係不大,而是關於提升老品牌。“當你相信這是一個大想法時,你就會有一個大賭注,並投入大量資金,”他説,聽起來像許多不屬於3G的公司的高管。
“他們試圖説:‘我們不僅僅是在掠奪這裏’”
即使銷售更多熱狗表明3G正在發展新的技能,問題仍然存在:大眾消費的包裝食品仍然是一個值得進入的業務嗎?因為如果不是的話,3G的歷史模式可能是唯一的擴張方式。
3G成立於2004年,由三位巴西商人創立。直到2008年,Lemann和其他3G合作伙伴幫助策劃比利時釀酒商InBev以520億美元收購安海斯-布希公司時,才在美國引起關注(3G本身並未參與)。超過1000名工人失業,許多人在安海斯的故鄉聖路易斯。百威的粉絲指責業主為了節省成本而稀釋啤酒。盈利能力上升。去年,安海斯-布希InBev以1030億美元收購SABMiller Plc,創造了全球最大的釀酒商。傷亡包括一些加拿大退休人員的終身免費啤酒特權。
希斯在2010年3G收購漢堡王並任命他為首席執行官時,正在經營一家巴西鐵路。沒有工廠需要關閉,但希斯幾乎將所有公司擁有的餐廳出售給了特許經營商。這將成本轉移出了公司,並使他能夠將公司員工人數削減90%,根據2015年加拿大理查德·艾維商學院基金會發布的一項研究。希斯通過推動廉價且熱量豐富的漢堡來提升銷售,而麥當勞和其他公司則在追逐健康飲食者。利潤率增加,漢堡王的市值翻了一番多。現在它是國際餐飲品牌公司的一部分,該公司由3G支持,還經營加拿大甜甜圈連鎖店Tim Hortons Inc.和炸雞供應商Popeyes Louisiana Kitchen。
在過去一年中,國際餐飲品牌的股票上漲了超過30%。但在Tim Hortons與特許經營商之間出現了摩擦,他們表示,榨取他們資金的努力正在損害連鎖店的形象,並迫使經營者減少對社區項目(如青少年冰球)的支出。(這在加拿大是個大問題;蒂姆·霍頓本人是一位傳奇的多倫多楓葉隊球員。)店主們開始在好市多購買糖袋,因為那比從公司母體購買便宜。今年6月,一組特許經營商提起了集體訴訟,指控國際餐飲品牌的高管違反了對經營者的義務。國際餐飲品牌的發言人帕特里克·麥克格雷德表示:“我們強烈反對並否認所有關於我們業務和品牌的指控。”
在2013年,3G與巴菲特聯手以230億美元收購亨氏並將其私有化。該公司通過精簡業務和加大核心品牌的推廣,成功度過了與激進投資者尼爾森·佩爾茨的早期代理權鬥爭。然而,亨氏所做的一切對3G來説仍然不夠。在亨氏,3G看到了一個全球包裝食品帝國的平台,類似於該公司合作伙伴在啤酒行業所建立的那樣。包裝食品自然因地區法規和口味而高度分散,似乎適合整合。希斯被任命為首席執行官。
3G的成本削減儀式——希斯稱之為“常識行動”——開始了。超過7000人被解僱,工廠關閉,企業飛機停飛,耗能的迷你冰箱被從辦公室撤走。員工每月的打印限制為200頁。僅僅18個月後,亨氏的息税折舊攤銷前利潤(Ebitda)利潤率從變更所有者前的18%躍升至行業領先的26%。儘管如此,3G仍然不滿意。
“在亨氏,我們沒有規模在美國和加拿大成為A類玩家,”希斯説。2015年初,3G首席執行官亞歷克斯·貝林開始與卡夫首席執行官約翰·卡希爾討論交易。那年3月,卡夫同意被亨氏收購,3G和伯克希爾持有的股份有效地使3G掌控了該公司。在此之後到7月交易完成期間,希斯與300多位卡夫經理進行了單獨會談。然後,他依靠長期的卡夫高管喬治·佐赫比來幫助他判斷誰“真的很努力”,誰在“混日子”,希斯説。混日子的人失去了工作。
卡夫亨氏表示計劃削減15億美元的成本,後來又提高到17億美元。(奇怪的是,該公司繼續在芝加哥和匹茲堡維持兩個總部;一位發言人表示卡夫亨氏“為其在這兩個城市的豐富歷史感到自豪。”)股價上漲,利潤率也隨之上升。競爭對手開始削減自己的開支——部分是為了取悦投資者,部分是出於對成為3G下一個獵物的恐懼。2016年12月的某一天,蒙德利茲國際公司的股票在幾分鐘內上漲了28%,因為一家不知名的瑞士雜誌重新提起了3G收購這家零食製造商的猜測。
然而,在增加銷售方面,卡夫亨氏與同行並沒有太大區別。在一個基本持平或下滑的行業中,卡夫亨氏2016年的收入比前一年下降了10億美元,降至265億美元。瑞士信貸集團的分析師羅伯特·莫斯科表示,考慮到包裝食品市場的困難,卡夫亨氏表現得相當不錯,但投資者並沒有以高於競爭對手股票的溢價交易該公司的股票,因為他們希望卡夫亨氏能賣出更多的Velveeta。他們願意支付更多,因為他們期待3G做它最擅長的事情:達成另一筆交易。“找不到合適的東西將是一個大問題,”莫斯科説。
在最近的一個早晨,希斯面對四位高管,他們通過一個巨大的遠程會議屏幕從上海向芝加哥微笑。他們都穿着卡夫亨氏的標誌襯衫,老闆也是。希斯興奮地點頭,並在桌子上拍打着手掌,討論如何與中國品牌“三隻松鼠”競爭銷售Planters花生。他們對如何為在中國幾乎不為人知的Planters定價感到不確定。希斯情緒高漲地表示,他希望在八月份訪問中國時看到大量數據;他還希望在那裏銷售更多的番茄醬和醬油。“對我來説,這就是公司發生的一切的模型,”他説,然後像往常一樣結束會議:“我能做些什麼來幫助?”
兩個小時後,他與40名他在過去兩年中幫助挑選的管理培訓生聚集在一起。有人問Kraft Heinz如何應對食品電子商務。“大家都在學習這個,”Hees説。“有很多‘什麼模型會佔上風?’沒有人有答案。”與書籍和運動用品不同,食品長期以來一直與電子商務隔絕。這種情況正在改變,主要食品公司發現自己處於一場在線戰爭的中心,這場戰爭在沃爾瑪與去年收購了在線零售商Jet.com之間展開,以及亞馬遜公司,後者最近同意收購全食超市。Kraft Heinz及其競爭對手希望在這些網站上銷售更多他們的產品,但他們的設置是為了供應雜貨店,並且在重新調整供應鏈以服務在線零售商方面遇到了困難。亞馬遜可能會訂購幾箱某種商品,而“我們喜歡處理卡車裝和托盤數量,”Kraft Heinz的高級副總裁Troy Shannan説。
對這些潛在巨大機會的不確定性表明,Kraft Heinz和整個包裝食品行業前方的道路是多麼棘手。Kraft Heinz的產品組合主要集中在雜貨店的中心區域,這一領域受到飲食和購物習慣的世俗變化的嚴重影響,並且是最有可能被亞馬遜顛覆的區域。也許Hees和巴菲特(他以每天喝五瓶可樂和吃土豆條和冰淇淋而聞名)對美國人想吃什麼的看法是錯誤的。或者,也許正如巴菲特自己所暗示的,Kraft Heinz只需要再等一年就能開始顯示強勁的有機增長。
否則,另一個重磅的3G收購可能是不可避免的。聯合利華的拒絕對交易猜測幾乎沒有影響。相反,卡夫亨氏對這家擁有廣泛家居產品組合的公司的追求,實際上擴大了潛在目標的名單,不僅限於食品,還包括家庭和美容產品製造商,如高露潔-棕欖公司。而且,關於涉及坎貝爾、可口可樂、通用磨坊或百事可樂的交易仍然有很多猜測。
聯合利華也並未排除在外。在八月中旬,英國要求的六個月暫停期將到期,卡夫亨氏通過3G可能會再次對這家公司發起攻勢——這次可能是敵意的。一個嚴重的問題是:3G可能確實需要伯克希爾來完成這筆可能高達2000億美元的收購,而巴菲特以不去不受歡迎的地方而聞名。(他拒絕對此故事發表評論。)希斯不會對交易猜測發表評論,但表示:“我們總是在尋找兩個加兩個大於四的機會。”如果3G找不到卡夫亨氏的另一個合作伙伴,這個方程式可能會變得更加複雜。—與 諾亞·布哈亞爾