維多利亞的秘密和母公司L Brands需要一個奇蹟 - 彭博社

攝影師：Evan Agostini/Getty Images維多利亞的秘密品牌已經不再是以前的樣子，甚至在顧客開始放棄其商店之前，就已經出現了侵蝕的跡象。但現在我們有了確鑿的證據，很難想象這家零售商及其母公司L Brands Inc.將如何從中恢復過來。

不久前，維多利亞的秘密曾是購物的地方——無論是對青少年迷戀其Pink休閒服和身體噴霧，還是對尋求最新內衣時尚的女性。每次海灘之行都是品牌泳裝系列的廣告，在學校和商場，Love Spell的香氣無處不在。甚至一檔長期播出的電視節目——《美國下一頂模特》——也部分源於Tyra Banks作為維多利亞的秘密天使的成功。還有Gisele Bundchen、Heidi Klum、Adriana Lima等等。那是充滿幻想、令人嚮往且充滿樂趣的時光。

彭博商業週刊沒有被監禁的人。尋求庇護者佔據了拜登承諾關閉的監獄美國正在用尋求庇護者填滿臭名昭著的前監獄大學橄欖球需要向MLB學習一課銷售比職業選手更多棒球棒的網紅兄弟們但時代變了，維多利亞的秘密卻沒有隨之改變。在高端時尚品牌仍然可以針對完美身材時，維多利亞的秘密只是一個購物中心零售商，其顧客越來越不符合這些標準，甚至不符合其千篇一律的設計。它的胸罩是為小胸部設計的，許多價格過高，起價50美元以上。1502998328082美國女性的平均服裝尺碼可能取決於數據的切分方式，但我可以告訴你，它更接近16而不是2。而且就像其他服裝連鎖店一樣，在線零售商對維多利亞的秘密構成了重大競爭。

顯然，它並不是唯一一個在滿足消費者對時尚、合身和成本偏好的方面苦苦掙扎的品牌。但它在這些方面都限制了自己，現在這個連鎖店——以及它的股東——正在為此付出代價。L Brands的股票本週跌至六年來的最低點，此前它給出了疲軟的利潤預測，並報告維多利亞的秘密在最新季度的同店銷售下降了14%。Bath & Body Works佔L Brands收入的約30%，並且在上個季度的增長速度超出了預期。但內衣連鎖店仍然是L Brands業績的最大決定因素。

在以往的週期中，當服裝零售商遭遇股市打擊時，機會主義的買家可能會進行數字分析。在這種情況下，這種可能性不大——不僅因為L Brands的市值高達108億美元。還因為它的問題沒有明確的解決方案。即使不考慮互聯網的壓力，維多利亞的秘密也需要進行極端的改革。每當零售商經歷這樣的艱難時期時，我都會問自己，如果維多利亞的秘密今天不存在，是否會有人創造它？就內衣而言，許多競爭對手已經出現，從美國鷹 Outfitters Inc. 的新品牌 Aerie 到提供更具包容性尺碼的網站。維多利亞的秘密現在並沒有滿足太多需求，尤其是現在它已經停止生產泳裝。

另一個問題是，L Brands是否可以借鑑Coach Inc.的經驗，通過收購另一家零售商來推動增長和成本效率。但L Brands已經有相當多的債務，因此對於這個高收益發行者來説，進行交易將是有風險的。

雖然覆蓋L Brands的分析師仍然偏向樂觀，但我們最近看到他們被其他零售商所傷，這些零售商看起來比實際更堅固，更能抵禦行業的衰退。現實是，維多利亞的秘密要脆弱得多。它的天使翅膀已經被剪掉，L Brands所做的任何小修補都無法讓它們重新生長。

本專欄不一定反映彭博社及其所有者的觀點。