美媒：騰訊微信進入奢侈品網購市場 阿里巴巴遇到挑戰

從支付寶到微信，從淘寶到微商，中國兩大網絡巨頭騰訊阿里的競爭無處不在。現在，雙方的競爭升級，因為新的“戰場”也被開闢——奢侈品。

據美國華爾街日報網5月29日報道，中國互聯網巨頭騰訊再度向阿里發起進攻，騰訊正在利用其龐大的社交網絡吸引奢侈品廠商加入其微信平台，華爾街日報認為，這有可能開創網絡零售業的先河。

華爾街日報截圖

目前，法國奢侈品牌瓏驤（Longchamp）和英國高端品牌博柏利（Burberry Group PLC，BURBY）已開始在微信這一中國最受歡迎的即時通信應用上銷售手袋和服飾。而法國奢侈品巨頭路易威登集團（LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton, LVMUY）旗下的紀梵希（Givenchy）和迪奧（Dior）品牌正通過在微信平台上發起限時搶購活動來測試其產品需求。

瓏驤CEO卡塞格林（Jean Cassegrain）稱，該品牌在微信上銷售的限量版手袋得到了消費者非常不錯的反饋，瓏驤正考慮在微信平台上推出更多產品。他稱，無論怎樣，微信將會對公司的銷售做出巨大貢獻。另外，微信的吸引力在於，它不是一個奢侈品與日常用品一起售賣的開放平台。用户必須關注瓏驤的賬號，或者掃描二維碼，才能進入該品牌的網站。

普拉達（Prada）的CEO貝爾泰利（Patrizio Bertelli）曾在4月份表示，該品牌希望通過微信等渠道將其在社交媒體的影響力轉化為銷售動力。

博柏利以及歷峯集團（Compagnie Financiere Richemont S.A.）旗下的卡地亞（Cartier）和沙夫豪森IWC萬國表（IWC Schaffhausen）等手錶和珠寶品牌是少數在微信開設了全品類商店的品牌。

卡地亞中國區首席執行長李漢龍（Renaud Litre）説，卡地亞在微信朋友圈投放信息流廣告，並在微信平台銷售，原因是中國是當今世界數字化程度最高的市場之一，卡地亞必須適應這種形勢。

微信大舉“殺入”奢侈品市場對於阿里旗下的“天貓國際”構成挑戰。根據諮詢機構貝恩公司（Bain & Company）的數據，預計今年中國電商行業的網絡交易額將達到人民幣6萬億元（合8,700億美元）。2017財年，阿里巴巴旗下多個購物網站的交易處理額超過5470億美元，分析人士表示這超過了Ebay和亞馬遜公司（Amazon）加在一起的總和。

“巨人的戰爭”，左圖是支付寶和微信支付之間的市場佔有率比較，綠色的微信正在快速接近支付寶。右圖是中國網絡零售業的年度增長（圖片來源：華爾街日報）

在微信開始售賣奢侈品前幾年，阿里巴巴就已經在其下屬網站上引入奢侈品公司。同時，淘寶上因為假貨眾多而遭到了大量的質疑，根據數字諮詢公司L2 Inc.的數據，馬雲為了減少假貨，2016年已將由第三方上架的全球前10大奢侈時尚品牌的商品數量平均減少了73%。當然對於微信等社交媒體網站來説，假貨也是一個越來越嚴重的問題。

手錶商泰格豪雅（Tag Heuer）、珠寶商Pandora等非奢侈品牌以及一些化妝品生產商已經在阿里巴巴旗下主要面向大品牌的平台天貓開店。不過，L2的亞太研究部門負責人貝利（Danielle Bailey）説，大多數奢侈品牌仍對在阿里巴巴或其競爭對手京東商城等開放平台開店持謹慎態度，因為他們害怕失去高門檻這一光環。博柏利是個例外，該品牌2014年就在天貓開店了。

但貝利同時指出，在更多的奢侈品牌在微信開店、而不是進行一次性銷售之前，還很難判斷這些網絡銷售嘗試是否有效。

奢侈品領域數字媒體諮詢公司Digital Luxury Group駐中國的常任董事莫龍（Pablo Mauron）説，對奢侈品行業而言，不自欺欺人很重要，人們希望觸摸到產品；他仍然很懷疑，從未接觸過某品牌的人會在微信平台上買一塊價值2萬美元的手錶？

杭州某商場甩賣奢侈品，市民搶購手錶@視覺中國

奢侈品公司大規模轉向網絡銷售也是必然之舉，畢竟這兩年，各大奢侈品公司的日子都不好過。

貝恩諮詢公司（Bain & Company）預計，中國消費者在全球範圍內（包括中國）的奢侈品消費於2016年首次出現下滑。而按照不變價格計算，2016年中國內地的個人奢侈品的銷售額則上漲了4%。

中國國內2016年奢侈品銷售走勢（圖：華爾街日報）

而不論用哪種方式計算，據中新網報道，隨着中國政府近幾年展開反腐行動，中國消費者在全球範圍內（包括中國）的奢侈品消費於2016年首次出現下滑。

據觀察者網先前報道，德國老牌男裝品牌雨果博斯（Hugo Boss）去年年初宣佈關閉了20家門店，15年第三季度的銷售額甚至下降了20%。公司財務長藍格爾表示，公司將春季系列在中國售價下調了20%，下半年還會在中國調低產品售價10%。但他還表示，在歐洲售價500歐元的西裝，在中國還是要賣到900歐元。同時，老牌奢侈品牌路易威登（LV）也關閉了中國的兩家門店。

所以對於這些奢侈品來説，主動進入網絡市場，尋求網上銷售渠道多元化是一個很正常的選擇，但是對於阿里和騰訊，競爭的激烈程度或許再度升級。