谷歌和Facebook需要廣告領域的“登月計劃” - 彭博社

攝影師：Leon Neal（谷歌）；Chris Jackson（Facebook）/Getty Images谷歌和Facebook是全球最有價值的公司之一，這得益於它們對廣告市場的控制。大問題是投資者是否高估了這些公司保持其主導地位的能力。

Alphabet Inc.的子公司和Facebook Inc.在2017年從廣告中獲得了1140億美元的總收入，不包括谷歌轉給合作伙伴如蘋果的資金。這意味着根據Magna Global對全球廣告支出的估計，每五美元中就有超過一美元流向谷歌和Facebook。在中國，谷歌和Facebook都沒有取得太大進展，因此不包括在內，它們大約佔年度廣告收入的25%。

彭博社商業週刊機器人出租車的裁決已出——華爾街正在乘坐火車傑米·戴蒙擔任財政部長：這個永不褪色的想法賈倫·布倫森是NBA現在需要的球員深入瞭解設定體育博彩賠率的公司這很令人印象深刻，對吧？這些公司成長為巨頭，因為它們改變了從福特到街角咖啡店如何向客户推銷。當地的黃頁、報紙和雜誌都在不同程度上失去了廣告銷售，轉而給谷歌和Facebook，這為企業提供了一種更高效、更有效的方式來説服人們購買皮卡車或光顧商店。根據Magna的估計，2017年全球廣告收入中約40%是在線支出，較六年前的20%有所上升。谷歌和Facebook引領了這一轉變，並從中受益超過其他任何公司。

廣告攻擊

谷歌和Facebook的廣告收入總和相當於全球廣告市場的22%

數據：Magna Global、彭博情報和公司披露；圖表由彭博Gadfly製作

注意：谷歌的廣告收入不包括支付給合作伙伴的款項

但對谷歌和Facebook來説，從這裏開始變得更加困難，公司的股市價值是否反映了他們使命的困難尚不清楚。兩家公司需要繼續從電視、廣播和其他企業試圖接觸客户的地方獲取廣告並且擴展到被認為是傳統消費者廣告以外的領域。我對前者的看法比後者更樂觀。

首先，我將處理公司的市場份額任務。Magna的數據表明，自2011年以來，全球廣告支出年均增長不到5%，略快於同期全球經濟的擴張。谷歌和Facebook的廣告收入增長得更快——2017年分別為18%和49%。換句話説，谷歌和Facebook的增長並不是來自於廣告總量的增加，而是從其他媒體中獲取了更大的份額。

為了繼續增長，谷歌和Facebook需要繼續擴大他們在廣告市場中的份額。這就是谷歌和Facebook各自試圖侵佔電視的領域的原因之一，電視是全球每年1750億美元廣告支出的來源。但僅僅增加他們的廣告市場份額是不夠的。

假設谷歌和臉書在2022年將其在全球廣告收入（不包括中國）的份額從當前的25%擴大到40%。根據Magna的廣告市場預測，這將使谷歌和臉書的合併廣告收入估計達到2160億美元。這對這兩家公司來説是14%的年複合增長率，這將是一個顯著的減速。自2014年以來，谷歌和臉書的合併廣告銷售每年增長22%到28%。

廣告版税

谷歌和臉書的廣告銷售增長速度遠快於整個廣告市場。每個公司的增長率：

數據：公司披露和Magna Global通過彭博情報提供；圖形由彭博Gadfly製作

注意：谷歌的廣告收入不包括支付給合作伙伴的款項。

因此，為了達到投資者所期望的增長率，谷歌和臉書需要“月球計劃”。我並不是在談論自動駕駛汽車、讓人們通過皮膚聽到聲音的技術以及其他公司在其科學實驗室中研發的項目。谷歌和臉書在其主要廣告業務中也需要月球計劃。

這可能意味着擴展到被認為是營銷的領域，例如公司支付發送給客户的電子郵件和優惠券。這可能是銷售營銷部門使用的軟件，就像Adobe和Salesforce現在提供的那樣。或者谷歌和臉書可以找到在他們推薦人們向當地商家購買時獲取一部分收入的方法。這些都是谷歌和臉書可以利用其核心廣告業務之外但相鄰的大量收入池的方式。

每家公司都有可能僅通過堅持廣告而繼續繁榮。公司們在廣告市場份額上超出了許多人的預期，這種情況可能會持續下去。這兩家公司也在努力多元化，進入虛擬現實和雲計算等非廣告領域。

然而，在可預見的未來，谷歌和臉書仍然依賴於廣告。Alphabet 86%的收入來自廣告；而臉書這一數字為98%。在達到廣告的天花板之前，這些公司可能已經沒有更多的增長空間。這可能會將它們對廣告的鐵腕控制從一種優勢轉變為一種脆弱性。

本專欄不一定反映彭博社及其所有者的觀點。