Instagram看起來是Facebook的最佳希望 - 彭博社
Sarah Frier
照片插圖：Caroline Tompkins 為彭博商業週刊製作；攝影師：Getty Images透過玻璃門，巨大的相機標誌之外，在手工咖啡攤之前，前往加利福尼亞州門洛帕克的Instagram總部的訪客被邀請停下來紀念這一時刻。沿着一面牆是三個色彩鮮豔的立體場景：夜空、月球表面和前景中有白色塑料雲的粉色日出。這些描繪喚起了公司著名的照片濾鏡，並通過拱形門連接，以便客人可以在三組之間穿梭，每組拍一張肖像。
這個展示慶祝了一種現在瞬間可識別的形式——在Instagram智能手機應用中分享的自拍，證明了公司的成功和文化影響力。但這個場景中缺少的卻是任何Facebook的跡象。
刊登於 彭博商業週刊，2018年4月16日。立即訂閲。插圖：731；攝影師：David Paul Morris/彭博自2012年 Facebook Inc. 以7.15億美元收購這家13人的公司以來，Facebook的商業方式一直是照片分享網絡崛起的核心。在作為Facebook財產的早期幾年，Instagram在創始人馬克·扎克伯格工作的同一棟大樓內運營。如今，Instagram的700名員工在缺乏任何可見的公司母體證據的辦公室工作，儘管他們距離母公司僅有五分鐘的公交車車程。該公司有自己的使命聲明——“通過共享體驗加強關係”——自己的品牌，以及一種與Facebook關注工程和數據的文化截然不同的企業文化，Instagram更關注創造力和設計。但Facebook確實將其最重要的信念強加給了Instagram：對增長的痴迷。
在亞洲和拉丁美洲，Instagram 的註冊人數激增。今年晚些時候，Instagram 的全球用户可能會超過 10 億。“如此少的網絡能夠達到這個規模，”聯合創始人邁克·克里格説。“這意味着你對世界產生了巨大的影響。”他説，在火車上或音樂會上看到其他人的手機上加載 Instagram 仍然讓人感到不真實。去年，他和聯合創始人凱文·西斯特羅姆意識到 10 億用户的里程碑觸手可及時，享受了一刻共同的驚奇，克里格稱之為“預感恩時刻”。
當克里格和西斯特羅姆將他們的公司出售給扎克伯格時，這筆交易的偉大承諾是，無論 Facebook 開闢了什麼道路，Instagram 都會跟隨。Instagram 借鑑了 Facebook 的商業模式——廣告——並且根據研究公司 EMarketer Inc. 的最新報告，今年將為母公司的整體收入貢獻 18%。但是，跟隨這個更大網絡的腳步已經失去了一些吸引力。
Facebook 擁有超過 20 億用户，但在 理解自身影響方面進展緩慢。該服務的算法旨在獎勵引發情感的內容，使其成為俄羅斯宣傳者在 2016 年選舉期間傳播虛假信息的完美工具。Facebook 快速推出產品的傾向，幾乎不考慮其風險，導致公司忽視了明顯的脆弱性。扎克伯格原定於 在 4 月 10 日和 11 日在國會委員會作證，關於他公司最近披露的允許 劍橋分析公司（與特朗普競選活動有關的市場研究公司） 訪問多達 8700 萬美國人的個人數據。自 3 月中旬以來，Facebook 的股價下跌了約 15%。
Instagram 依賴於 Facebook 的成功，但現在 Facebook 可能依賴於 Instagram 的長久。這個應用程序承載了一些不良內容，包括來自俄羅斯的內容，但與之相比，它的過濾日落和自拍照片看起來無害。“如果一個更健康的 Facebook 只是 Instagram 呢？”一位 紐約時報 專欄作家 在一月問道，暗示該應用程序強調分享個人照片，而不是病毒式新聞，可能是 Facebook 的一個藍圖。
對此觀點有一些證據。Instagram 的受眾比 Facebook 的 年輕，從市場營銷的角度來看，這是一個優勢。而且與 Facebook 不同，後者在最近一個季度報告了北美用户的首次下降，Instagram 在其本土市場仍在增長。“沒有 Instagram，Facebook 的情況完全不同，”數字內容下一步的首席執行官 Jason Kint 説，這是一個出版貿易組織。Kint 表示，Facebook 可能很快也會停止國際增長，這意味着 Instagram 對公司的前景將是“極其重要的”。
Instagram 可能拯救 Facebook 的想法可能一直在扎克伯格的腦海中。他常常説 Facebook 應該在別人之前自我顛覆，並且根據幾位員工的説法，他在 Facebook 每週的員工會議上定期慶祝 Instagram。當高管們被問及年輕用户似乎對主要社交網絡感到失望是否是壞消息時，他們回應説年輕人喜歡 Instagram，這對整體業務是好事。這一點尤其重要，因為從 Instagram 用户那裏獲取的數據可以用於在 Facebook 上定向廣告，反之亦然。
大多數Instagram用户對此並不知情。該服務被廣泛視為逃離Facebook的途徑，因此Instagram必須小心行事，以保護應用程序的聲譽。公司的首席技術官Krieger表示，他努力在全球推廣Instagram，同時小心不重蹈Facebook的覆轍。“我們並不是想重新學習同樣的教訓，”他説。
Krieger長期以來是鮮為人知的Instagram創始人，但他的工作——消除用户的任何技術障礙——在公司國際擴展時變得更加重要。他出生於聖保羅，但他的父親是飲料巨頭Seagram Co.的高管，家庭經常搬家，曾在葡萄牙、阿根廷和美國生活過。他在斯坦福大學遇見了Systrom，當時Krieger主修符號系統，這是一個專注於計算機和心理學的課程，LinkedIn聯合創始人Reid Hoffman和其他一些知名硅谷人物也曾學習過。
2010年，Systrom請他的朋友幫助建立一個名為Burbn的社交網絡應用，當時該應用專注於允許用户“簽到”酒吧和餐廳。簽到是一個熱門的想法，但Krieger幫助説服Systrom將應用縮減到其最受歡迎的功能，即照片分享。兩人在八週內構建了原始的Instagram原型，這比Krieger獲得美國工作簽證所需的時間還要短。這個新應用允許人們發佈帶有濾鏡的方形圖片，使其看起來 更具藝術感和專業性。
克里格和西斯特羅姆在八週內設計並編碼了Instagram的第一個版本。攝影師：克里斯蒂·赫姆·克洛克/REDUX克里格從Instagram的早期就看到了該應用的全球潛力，主張設計應儘量少用文字，以減少語言障礙。功能設計故意簡約：打開應用的Instagram用户會看到一個簡單的時間線，並可以對朋友的照片進行點贊和評論。
在接受彭博商業週刊採訪時，克里格——像往常一樣穿着捲到肘部的扣子襯衫，戴着金屬框眼鏡，頭髮用髮膠梳向後——表示Instagram的意義在於真正瞭解人，即使你從未見過他們。公司的所有產品選擇都源於這一洞察。他説，在Instagram的早期，他關注了一個在日本的陌生人維護的賬户，因為那個人有一隻很棒的狗。（克里格已婚，但他自己的Instagram活動大多獻給了另一種愛，他的85磅的伯恩山犬，朱諾。）當Instagram在2013年允許用户發佈視頻時，這位日本的狗主人和他的小女兒錄製了一段視頻。克里格突然感受到了一種更深的聯繫。“我淚水奪眶而出，”他回憶道。
克里格對該應用的早期貢獻之一——一個讓用户與關注者分享其他人帖子按鈕——從未提供給用户。這被證明是一個關鍵決定。病毒式內容對Facebook和推特的增長至關重要，但當克里格和西斯特羅姆看到人們在沒有它的情況下使用Instagram時，他們意識到分享也可能導致一種疏離感。“這會讓人覺得他們的時間線中的內容不是他們所選擇的，”克里格回憶道。
避免分享的第二個重要好處慢慢顯現出來：它使Instagram免受聳人聽聞的新聞和表情包的病毒效應。這個應用程序成為人們主要展示他們所創造或經歷的地方，而不是發佈當天的憤怒。該應用程序仍然幾乎不可能鏈接到其他網站，這一特性在Facebook中是核心。扎克伯格告訴Facebook的工程師們去構建用户可能想要的任何東西；早期的座右銘是“快速行動，打破常規。”Systrom和Krieger的座右銘很容易是“不要搞砸它。”
這正是扎克伯格所吸引的部分原因，他一直在尋求收購或模仿較小的社交網絡。在收購Instagram的交易中，當時Instagram擁有3000萬月活躍用户，扎克伯格讓他的增長團隊與Systrom和Krieger會面，查看公司的最新業績數據，以確保沒有明顯的問題。
結果發現Instagram並沒有真正做數據。Systrom説：“這真的很尷尬。我們有一個儀表板，實時更新每分鐘註冊Instagram的人數。這對我們來説就是增長。”收購完成後，僅在2012年Facebook首次公開募股幾個月後，扎克伯格就在Instagram安裝了Facebook增長團隊的成員。根據一位熟悉兩家公司整合的人士的説法，他們“對應用程序進行了大量的監測”。員工們被告知，Instagram如果沒有Facebook的干預，某天將“撞上牆”。
今天在Instagram的總部，位於大堂上方的一層開放空間中，工程師們工作的大屏幕上顯示着一組圖表，繪製着Facebook教給Instagram的所有測量指標。這個儀表板實時跟蹤Instagram在最新市場的表現，隨着人們在Instagram上發佈或評論朋友的照片，藍色、綠色和橙色的線條向上攀升。監視器會提醒工程師如果加載時間過長或某個國家的手機網絡出現問題。屏幕上列出了員工的名字，以便在Instagram因某種技術原因停止變得更受歡迎時進行聯繫。
對外界來説，Facebook 讓這個應用相對保持不變。它更快更好，但仍然是一個簡單的工具，用於發佈帶有藝術濾鏡的照片。Instagram 成為了“證明……扎克伯格能夠將增長和影響的願景變為現實，而不受過多幹預，”前 Facebook 高管邁克爾·霍夫林在他2017年的書中寫道，成為 Facebook。霍夫林認為，Instagram 收購的“無價之寶”在於它説服了聰明的人與 Facebook 合作，確信他們能夠保持創造自由。
幕後故事更為複雜。在2015年，Snapchat——Facebook 多年前試圖收購的照片分享應用——開始 搶奪 Instagram 的核心用户，即美國青少年。Snapchat 的 殺手級功能 被稱為“故事”，是24小時後消失的短視頻更新。人們還可以在自拍上加上卡通面具和繪製註釋，這使得該應用看起來像是 Instagram 精緻藝術性的有趣替代品。
據一位熟悉討論的人士透露，克里格和西斯特羅姆拒絕在扎克伯格親自要求之前構建類似功能。扎克伯格擔心，如果 Instagram 不採取措施改變其產品，比如模仿 Snapchat，就有可能錯過整整一代用户。一位發言人表示，Instagram“在內部發起並推動了故事的創建，並沒有受到壓力。”西斯特羅姆承認，關於 Instagram 的方向存在“緊張”，對此他表示感激。Instagram Stories 於2016年8月推出。到第二年春天，它已經比 Snapchat 更受歡迎。
這是Instagram在那一年為吸引更廣泛受眾所做的眾多重大舉措之一。照片不再必須是方形的。帖子將以算法順序出現，像Facebook新聞動態一樣，而不是按發佈順序顯示。甚至Instagram標誌性的標誌，一個風格化的寶麗來相機，也進行了色彩繽紛的改造。“我們必須改變對定義Instagram的內部認知，”Krieger説。結果是：Instagram的增長率顯著加快。
去年十月的某一天，Instagram的研究人員在加爾各答的一個開放市場上，躲避着時而下雨的天氣，聚集在一個賣切片水果的男人對面。他們停下路人，詢問關於應用程序的問題，持續了一個半小時。為了獲得誠實的反饋，他們沒有自稱是Instagram的員工。他們把印有Instagram標誌的連帽衫留在了酒店房間裏。
一位加爾各答的購物者告訴Instagram的研究員Ashlee Edwards Brinegar，她覺得自己的生活不夠有趣，不值得在Instagram賬户上發佈。她知道這個應用程序，因為報紙總是發佈名人的賬户名，但她自己並不是名人。
這對Instagram來説是一個值得帶回總部的問題。在二月份的會議上，Brinegar向產品和增長高管展示了一份幻燈片，講述了在快速增長的印度市場中遇到的問題，展示了加爾各答居民關於應用程序佔用手機空間太大或根本“無法使用”的引用。由於它最初在印度與名人一起流行，Instagram被視為專業內容的目的地。這讓普通人不願頻繁使用。
小組決定，最後一個問題的解決方案是Instagram Stories，即消失的視頻。這個格式可能起初是模仿Snapchat，但Instagram——遵循Facebook的策略——正在將其帶入包括印度在內的市場，而Snap在印度尚未強大。在會議上，Instagram的產品負責人Kevin Weil指出，如果Instagram能讓當地名人和板球明星使用不那麼精緻的Instagram Stories，可能會教會其他人如何使用。他建議依靠Facebook的印度合作伙伴團隊，該團隊使Facebook成為該國必備的應用。“他們多年來建立了很多這樣的關係，”Weil説。“所以可能值得從他們開始，而不是我們自己的團隊。”
Krieger表示，派遣工程師到新市場對Instagram的擴展努力至關重要，這不能僅依賴數據。在2016年的印度尼西亞，他説，Instagram位於門洛帕克的安全團隊注意到數據中出現了一個令人擔憂的模式。用户上傳照片後迅速刪除。在美國，這是一種典型的垃圾郵件行為。但Instagram在該國的聯繫人講述了不同的故事。印尼人只是將商品放上出售，出售後安排轉賬，然後刪除照片。這是一種新興的電子商務業務，而不是陰暗的營銷策略。
“他們只是以完全不同的方式使用Instagram，”Krieger説，他一直強調訪問增長市場。Krieger和Systrom在2016年一起前往日本。去年，Krieger首次出差回到他的祖國；巴西現在是Instagram的第二大市場。在那裏，他拜訪了在應用上通過發佈他們的甜點照片來建立業務的手工甜甜圈製造商，然後通過該國現有的摩托車快遞網絡將美食送給評論者。
他説，這些旅行為Instagram的產品規劃奠定了基礎。“從圖表中看到‘哇，在墨西哥加載一張圖片的時間比在美國長’時，會產生一些同理心。而且還有那種實際身處其中的感覺。”
大多數美國人不知道Instagram的母公司，這對Facebook來説完全沒問題。
在美國，Instagram大多避免了與Facebook的關聯帶來的負面影響。母公司也一直努力保持這種狀態。當Facebook的首席法律顧問Colin Stretch於11月1日出現在美國參議院情報特別委員會時，他準備的證詞中包括一條震撼的數據：來自俄羅斯特工試圖在Facebook上製造政治爭議的80,000條帖子，估計觸及了1.26億美國人。
直到一位參議員專門詢問Instagram時，Facebook才透露了另一個他們準備的數據。“關於Instagram的數據並不完整，”Stretch含糊其辭。但他承認，從2016年10月開始，俄羅斯宣傳者在照片應用上發佈的Instagram帖子額外觸及了1600萬人。根據準備好的國會證詞，Facebook現在認為這個數字是2000萬。
Facebook 在方便的地方提升了 Instagram——例如與廣告商的對話——但在其他方面並沒有進行很多聯合品牌推廣，保持了消費者和立法者心中的獨立性。根據去年的 Reticle Research 和 Verge 的一項調查，大多數美國人並不知道 Instagram 的關聯。當員工從 Facebook 轉到 Instagram 時，他們在 LinkedIn 上將 Instagram 列為一個獨立的公司。
隨着劍橋分析公司 醜聞 的失控，它僅在埃隆·馬斯克的推文中短暫觸及 Instagram，這位 SpaceX 和 Tesla Inc. 的首席執行官表示，他關閉了自己的 Facebook 頁面和他公司的頁面，成為第一個支持新興 #DeleteFacebook 運動的高調商界人士。他的一些追隨者問，Instagram 呢？馬斯克在推特上表示，Instagram 是“邊緣”但“可能還好”，“只要它保持相對獨立。”
從那時起，名人和品牌公開與 Facebook 斷絕關係，包括 Playboy 雜誌，在創始人休·赫夫納的兒子庫珀·赫夫納表示 Facebook 的“企業政策繼續與我們的價值觀相悖”後，撤回了其主頁。他在一張柔焦的自畫像上疊加了一句引用來宣佈這一消息。當然，這一消息是 在 Instagram 上發佈的。
Facebook 擁有第一和第三大社交網絡——中國的微信，用户略超過十億，排名第二——無疑是一個巨大的優勢，即使這最終可能導致與 Facebook 在在線廣告市場主導地位相關的反壟斷審查。 谷歌 並沒有在建立另一個搜索引擎，而 亞馬遜 也沒有在建立另一個電子商務業務，但 Facebook 擁有一個可能有一天會比 Facebook 本身更大的第二個社交網絡。Systrom 表示，Instagram 已經從一個小實驗，一個在 Facebook 收入中“星號”的存在，轉變為扎克伯格眼中的“同伴”。“馬克前幾天説，過去 Facebook 是絕大多數活動和收入的來源，而現在情況不同了，”他説。“這是一種新的常態。”
Facebook的批評者警告説，Instagram可能無法提供一個比Facebook更陽光的替代品，反而可能引發許多與隱私和內容相關的相同擔憂，這些問題目前困擾着更大的社交網絡。Roger McNamee，一位早期的Facebook投資者，現在是該公司的最響亮的批評者，表示Facebook“利用其在社交媒體中的主導地位為Instagram鋪平道路”，並故意調整Instagram，使其更像Facebook。他警告説，正如Facebook用户沒有情感準備來處理假新聞一樣，Instagram用户也正在接觸到不健康的正常觀念，導致身體羞辱和其他自卑感。“社交媒體的黑暗面並不是偶然發生的，”McNamee説。“這是為了最大化廣告商業模式利潤而做出的有意識設計選擇的副作用。”Instagram表示，它專注於用户的心理健康。
Krieger和Systrom在2012年收購後不久遇到了第一個與Facebook相關的危機。Systrom表示，Instagram的原始服務條款——社交網絡通常在其中聲明其對用户數據的權利和責任的法律文件——“基本上是從互聯網複製的”。因此，Facebook的律師堅持要求創始人起草一個新的條款。
Facebook的律師幫助Instagram撰寫新的條款。協議中埋藏着一條暗示Instagram可以出售用户照片的條款。這引起了尋找證據證明Facebook正在毀掉一切的互聯網人羣的注意。Systrom和Krieger觀察到刪除量激增。然後他們發佈了一條推文和一篇博客文章，宣佈他們已刪除了有問題的部分，並用舊的條款替換了它。一切恢復正常。
這些 服務條款 多年來仍然不完全清晰。在扎克伯格計劃中的國會隱私聽證會之前，Facebook一直在對其所有產品進行公司範圍的審查，確保公司表示，它僅以對用户有利且用户能夠理解的方式使用數據。在三月底的一篇博客文章中，宣佈了Facebook解釋其政策的變化，其中一個要點，標題為“一個公司”，解決了公眾對Instagram的困惑。從數據的角度來看，它指出，Facebook和Instagram是相同的。