《足球經濟學》讀書筆記：“為什麼你們還沒垮？”（下）_風聞

本文自虎撲網友林大猴

《足球經濟學》讀書筆記：“為什麼你們還沒垮？”(上)

四、盈利能力一塌糊塗 

本書認為：足球俱樂部根本賺不了什麼錢。

這點似乎違背了我們的認知。在很多人心目中，職業足球就是“財大氣粗”的代表。書中列舉來自德勤的數據：2009年世界足球俱樂部收入排行，皇馬最高，3.25億英鎊；曼聯第二，2.28億英鎊。看着似乎還行？ 

但要看是跟誰比。作者信手拈來一個其他行業的公司：某航空業供應商，在外籍籍無名，業務單調乏味，總部不顯山不露水，年收入11.5億英鎊。這個規模在實業界仍然算一家“小”公司，已足以碾壓世上所有足球俱樂部。作者對比的意思很清楚：你們這些搞足球的，一年到頭敲鑼打鼓漫天飛舞，還以為做多大的生意呢！你看看人家！

雖然足球俱樂部的市值不容易估算，不過作者很有把握，皇馬和曼聯絕對排不進倫敦證券交易所500強。既然足球界的榜首都不太拿得出手，全員平均起來更不夠看。2008年英超聯賽球隊的平均營業額是7500萬英鎊，樂購一家郊區小超市就有5000萬英鎊。需要注意的是，此處比的是營收，不是利潤。要是比利潤，樂購總是賺錢的，大多數足球俱樂部都得跪。

啊，盈利能力，足球界心中的痛！本書統計了從92-93賽季到06-07賽季英超各球隊税前利潤，結論是搞足球幾乎沒錢可賺。大多數年份裏大多數球隊都是虧損的。仔細分析誰賺誰虧，似乎沒什麼規律可言：

第一，跟球隊大小沒什麼關係。

2008年德勤的報告，當年英超俱樂部利潤排前三的是沃特福德、雷丁和阿森納，第一第二都是人們眼中的“小球隊”（阿森納厲害，得一分！）倒數前三也就是虧損大户，分別是切爾西、曼聯和紐卡斯爾，都是通常意義上的大牌球隊。

第二，跟球隊成績也沒什麼關係。

本書對這些英超球隊歷年聯賽成績和利潤進行分析，發現球隊排名和利潤正比變化的概率只有55%。也就是説有45%的情況是排名升高、利潤下降或者排名下降、利潤升高，奪冠同時鉅虧大有人在。認為成績好就能盈利只是人們的一廂情願。有經濟學家提出，因果關係應該是反過來的：如果球隊找到了新的收入來源，這倒是有助於他們贏球。 

有沒有場上場下都成功的俱樂部？有，大曼聯。大部分時候他們是賺錢的。被格雷澤家族接管前的13年，曼聯的税前利潤總額超過2.5億英鎊，同時拿了8個聯賽冠軍。美國人有眼光！被收購之後球場上和財務上的表現也很不錯。但作者表示，曼聯是一個特例，事實也證明沒有一個球隊能複製它的成功。

對，爺又來了

為什麼足球俱樂部很難盈利？書裏提供了收入和支出兩頭的分析。

足球俱樂部提供的主要產品不是實物——球衣這類周邊，在球迷羣體中也只有少數人會經常購買。要説屬於服務業吧，一般人看球賽花的錢跟外出吃飯、看電影、旅遊的消費額不能比。只靠賣球衣、賣球票養不起球隊，電視轉播權才是大頭。但要説是文化娛樂業吧，足球比賽和影視作品也不一樣，很難通過重播和DVD反覆賺錢。而且觀看比賽只是“足球”這項娛樂的一小部分，球迷們還可以從看報紙雜誌、日常聊天、上網掐架、玩遊戲等等渠道獲得樂趣，在這個過程中媒體、網站一溜公司都發了，所有人都很高興，球隊一分錢抽不到。

開源不容易，那麼看看節流。通常來説，足球俱樂部大部分支出在球員身上：工資和轉會費。“你甚至可以説，足球俱樂部不過是一隻將足球所得的收入運送給球員的船隻而已。”然而在這件事上，讓作者不忿的是，世上多少優秀得多的公司為了10萬鎊的數目殫精竭慮，精打細算，你足球界沒賺幾個小錢，敗起家來左1000萬右1000萬跟玩似的！前引大Bobo轉會八卦就出現在此處。作者想講的不是大Bobo值不值，而是這個行業對錢的態度也太輕率了吧！ 

所以説來也簡單：掙錢不容易，花錢大手大腳，財務報表能好看才怪。1992年到2008年五月，英格蘭92個職業足球俱樂部中有40個不幸染上清盤訴訟，其中好幾個還不止一次置身於這種官司——金融危機還沒爆發呢，它們就把自己搞成了這副熊樣！ 

注意，以上討論的仍然是歐洲公認最發達、最商業化的大英超。至於其他幾大聯賽……反正我知道意甲是一團糟。 

五、為什麼還沒垮

行文至此，大家應該已經發現，經濟學家們看足球圈基本上就像在看猴。這個行業裏有的是腐敗的主席、無能的教練、遲鈍的管理層、糟糕的工作人員，最重要的是從上到下看着腦子都不大好使……於是一個問題自然而然出現了：為什麼你們還沒垮？

不只是沒垮。根據本書的研究，足球俱樂部生命力還強得很呢！

書裏列舉了如下事實：

1923年英格蘭四級足球聯賽共有88支球隊。

八十多年後，2007-2008賽季，其中85支球隊（97%）依然存在；75支球隊（85%）留在最高的四級聯賽中；其中的大多數，48個俱樂部，留在和1923年同一級的聯賽裏；留在前四級聯賽的球隊中，只有9支降了兩級或兩級以上。 

而足球之外其他行業成績如何呢？據調查，1912年業績最好的100家公司，到1995年有49家也就是將近一半，已經不存在了。存活下來的公司中很多轉了行，或者遷入新址。消失的那些大企業，當初顯然比足球俱樂部聰明得多、強大得多，在風險和危機面前卻也脆弱得多。像萊曼兄弟銀行這樣的金融巨頭，2007年9月前的年營收是曼聯的100多倍，嗖的一聲説沒就沒，大曼聯依舊笑春風。 

為什麼非足球行業和足球行業的穩定性差這麼多呢？作者從三方面做了比較，這段寫得很精闢：

1、競爭

“正常”公司在商場上不進則退，面臨無數陷阱：對手迎頭趕上、消費者換了口味、新技術讓整個行業過時、國外進口商品便宜、政府幹預、經濟蕭條、公司過度投資或者就是運氣不好。而足球俱樂部對上述所有影響幾乎都能免疫：

踢不過別人球隊會降級，但它還在。

球迷會換口味，俱樂部所在地的老鄉們總是鐵票。糟糕的球隊影響範圍會縮小，但不會徹底消亡。

足球界的“技術”就是運動本身。如果“過時”，意味着整個運動都不再受人們歡迎，迄今看來並沒有這個危險。

各國的聯賽制度決定外國球隊沒法進入本國市場。

政府從未對足球俱樂部進行國有化。

俱樂部的收入會受經濟蕭條影響，但是這行窮有窮的過法。

足球俱樂部經常過度投資，但倒黴的只是投資者，球隊只會被降級。

2、破產

其他行業，經營糟糕資不抵債的公司會破產。足球俱樂部幾乎永遠不會。前面提到那40個涉身清盤官司的英格蘭俱樂部，最後全部活着回來了，一個都沒垮。就算萬一破產了，也不是世界末日。某小鎮足球俱樂部1992年破了產，在忠實支持者的幫助下原地滿血復活，還搞了個鳳凰涅磐的隊徽。（作者：你們還挺光榮的是吧！）佛羅倫薩2002年破產，降到丁級，沒幾年就打回來了，現在在意甲照樣拽得二五八萬的。總而言之，足球這行就是不管捅了多大的窟窿、背了多少債，總會有人心甘情願來接盤。正常的企業哪能指望這種待遇？ 

3、經濟危機

危機來襲，百業蕭條，哀鴻遍野。愚蠢的足球隊依然屹立在風中……“只需一瞥過去的危機歷史，就能看到，各俱樂部在生存方面有着無可比擬的韌性。”上個世紀30年代的大蕭條，球賽觀眾人數減少12%。聚集大多數足球俱樂部的英格蘭北部經濟受到重創。和別的行業不同，各支球隊互幫互助，共渡難關，他們知道足球比賽是需要對手的。1931年阿森納用一張3450英鎊的支票拯救了另一支球隊，義薄雲天，再得一分！而且大家想想，在那種地主家都沒餘糧的艱難時世，他廠居然拿得出錢來，可見會理財會過日子這點是有悠久傳統的！ 

這次大蕭條期間只垮了很少幾個俱樂部。再到上世紀70年代末80年代初、撒切爾時代的經濟衰退，觀眾降幅高達25%，一個俱樂部都沒垮。當然各家都是艱難維持，其中好幾個能活下來完全靠球員聯盟的資助，也就是説球員們倒給錢幫僱主渡過危機。大部分球隊勒緊腰帶過日子：主動減薪、降級，到低級別聯賽混，就是前面説的“窮有窮的過法”。這又體現出足球這行的好處了：其他行業可不允許因為經濟困難就搞劣等產品！消費者會讓它們死得更快。但足球俱樂部可以。忠實球迷對球隊的感情，比一般講的“品牌忠誠度”更加抽象和牢固。不管球隊多擺爛，總有一羣人痴痴追隨，只為一個名字，一面旗幟，像符咒，像圖騰。 

沒錯，“儘管各傢俱樂部的經營愚蠢而無能，那仍然是地球上最為穩定的營生之一”。它們就是不會垮。

六、不是一樁生意

至此我們大約可以理解作者的觀點了。這個觀點在書裏出現了好幾次，還拎出來作為小標題標黑——“足球不是一樁生意”，作者説。只有這樣才能解釋，為什麼足球俱樂部會愚蠢到違反那麼多商業規律，最後還能違反商業規律地拒絕消失？因為它不在規律適用範圍。它是另外一種東西。

書裏提到一位棒球專家研究為什麼棒球界（也）充斥着無能之輩，認為主要原因“是棒球本身的構成與其説是商業俱樂部，不如説是一個社會俱樂部”。這也適用於足球俱樂部。儘管有着企業的外形，有商務部門，涉及到大量金錢的流動，但就本質來説，它更像是一個部落、社團、兄弟會、宗教組織，而不是商業機構。這一行裏“人”的因素太多，依賴人力，仰靠人脈，囿於人情。世界是公平的，凡事都有代價：當你要求員工超乎常理的一輩子的忠誠，那就不要抱怨他們塞進來一家裙帶，把俱樂部搞成舊時代的草台班子。就像當你享受了遠超普通企業的世人的好意，就得忍受每個人都能來對你的業務指手畫腳。 

現在涉及到了更深入的問題：球迷。作者顯然認為，球迷對俱樂部經營的影響比我們以為的要大得多。“這個行業中顧客的行動力極強。”只像普通消費者那樣掉頭就走也罷了，球迷不高興起來，會打橫幅、*河蟹*、燒球衣，寄恐嚇信，圍攻訓練場，在週末的看台上給管理層添堵。沒有幾個民營機構頂得住這種陣仗。為什麼球迷組織熱衷於對俱樂部施壓？因為往往能夠奏效。更多的時候俱樂部會主動討好球迷。分析紐卡斯爾愚蠢的轉會時，作者指出“在很大程度上，這應該歸咎於球迷的要求。”購買大牌球員等於宣告“我們是大牌俱樂部”，這讓球迷心情愉快，覺得前途光明，即使買來的人根本不好用。每年夏天購買大牌是各球隊保持顧客滿意度的經典舉措。關於教練的聘任，為什麼不能打破常規，不拘一格用人才？因為在球迷甚至球員心目中教練是有固定形象的：男性，35-60歲，一般做過球員。俱樂部寧肯循規蹈矩，就算結果不好，也不會被罵得太慘。為什麼選教練的過程那麼倉促？因為球迷等不得。當年阿森納聘請温格，教授還有日本的工作在身。阿森納等了幾周，期間由助理教練頂着，可想而知被罵了個臭頭。至於在罷黜教練、趕走“毒瘤”或轉會風波上球迷羣體發揮影響的事例，大家隨便都能想起幾個。足球俱樂部似乎本能地意識到，相比省錢、相比理智的經營，贏得球迷的心才是最重要的生命線。聽上去也許太過浪漫，但考諸前述那些陷於困境的球隊案例，你會發現這是非常現實的選擇：只要有球迷支持，它們不但能死裏逃生，還能死而復生呢！

球迷那抽象而盲目的愛賦予足球俱樂部某種“神性”。通常説來，只要感情得到滿足，我們不太介意俱樂部的財務狀況、高管的職業操守甚至球隊成績。很少有人樂於承認自己是某個商業騙局的受害者，但對“我老人家陪球隊一起降過級”就引以為榮，恨不得紋在身上，也不管降級是因為多大的醜聞。這樣引發的道德風險顯而易見：對管理層來説，如果無論浪費多少錢都會被原諒、被解救，那他們一定會更加肆無忌憚地揮霍。足球俱樂部之所以在經營上犯蠢，是因為它們可以犯蠢。短期地敷衍好球迷之後，就可以放心大膽糟蹋老闆和投資者的錢，等到一切搞砸，還可以指望廣大球迷“愛的拯救”——不是修辭，確實是用愛拯救。在這件事上普通球迷往往不需要自掏腰包，保持對球隊的關注即可：球隊的人氣自然會吸引來新的有錢人為它補鍋。市場經濟，大家知道，就是這麼回事：一樣東西喜歡的人夠多，就會有人投資，試圖從中得到點什麼。 

啊，足球界那些前仆後繼的有錢人！一開始我也奇怪，要説各傢俱樂部管理人員中無能之輩太多，這有可能，但不少球隊由大老闆親自掌舵，他們不應該傻呀！玩足球之前，哪一個不是在各自行業裏叱吒風雲，掙下諾大傢俬。比誰不精啊？為啥一進足球圈，基本都成了二百五，還經常被其他二百五用豐富的經驗打敗。

現在看來大約這一行的風險實在大，不理性不可測的因素太多，而潛移默化之間，圈內狂熱、虛榮、抽風的氣氛早已毒害了老闆們的小腦袋瓜。冷酷精明？對待具體的教練或者球員，也許是的；但總體來説，一旦決定上足球俱樂部這條賊船（也許大曼聯除外），智商就算是受到了不可逆的傷害。老闆們從足球中獲得榮耀的光環、權力感、心理滿足、政治資本……但確實説不上是為了錢（也許大曼聯除外）。看球這些年，見過多少富甲一方的商業鉅子昏了頭，一次次做出自殺性的決策，搞到家財散盡，黯然退隱，甚至鋃鐺入獄。看看克拉尼奧蒂，好好的一個奸商，被足球害成了什麼樣子！本書已經證明，搞足球就算盈利，回報率也比不了其他產業，事實上大多數老闆是在用其他主業“養”球隊。對這種業態，一個純粹的、唯利是圖的、脱離了低級趣味的商人本應怎麼做？立刻撤資；壓根就不該入行。正如我米貝總家大女兒大兒子多年來的高見：“爹，別玩了，這tm就是個無底洞啊！”上世紀90年代曾短暫購買足球股票的投資者一旦發現風險不可控，立馬義無反顧地跑了——那才是明智的生意人。

書中提出了一個反例，一個“聰明的有錢人”形象：法甲里昂隊的主席，出身軟件業，科技精英，頭腦活觀念新。他的里昂隊用作者的標準看近乎完美：財務穩健，能盈利（沒説多少），廣泛拓展周邊產業；轉會政策高明，不追逐球星而是把年輕球員培養為球星，之後適時賣掉；因為大牌少，工資總額控制在很低的水平，0708賽季只佔預算的30%，而英超球隊平均數大約是兩倍；最後，成績好，每年歐冠穩定進入16強，2002-2008法甲七連冠打破歐洲記錄，也成為本書提出的“工資-成績”規律的稀有例外。總之，這支球隊性價比很高，用老闆的話説就是“在投資的相對條件下成為最好的球隊”。考慮到1987年之前里昂只是一個不上檔次的地方小球隊，這種奇蹟般的飛躍比曼聯的成功更讓人驚歎。

歌頌里昂主席

書中用不少篇幅着力介紹了“里昂經驗”，同時反覆強調了它的背景：里昂是一個富裕的城市，有濃厚的中產階級氛圍。這意味着里昂人樂於買票去現場觀戰，有錢支持球隊，“而如果球隊表現不好，他們也不會立即在座位席上揮動白手帕，提出讓主席或者主教練或球隊的半數球員下課這樣的無理要求。”當地缺乏足球傳統，人們並不想知道俱樂部每時每刻都在做些什麼，這種心平氣和的氛圍正方便經營者自起爐灶，勇於革新，推行長期規劃“要比在馬賽或紐卡斯爾這樣的所謂‘足球城市’容易得多”。説白了，足球俱樂部實現“聰明的管理”不是讓聰明人掌權就能做到的事，需要良好的環境配合。上哪再找這樣的世外桃源？或許是美國：那邊也有錢、氣氛寬鬆，足球傳統尚在形成中。

換成一個傳統的、不太理性的足球環境，照“正常”商業思維行事，下場可能會像熱刺某任老闆：該老闆同樣是科技行業出身，秉承“絕不亂花一分錢”的原則經營熱刺十年，最後既沒賺到錢，也沒賺到吆喝。球隊成績乏善可陳，場外也沒什麼亮點，球迷沒勁透了。在任的最後一年，可能他也扛不住了，破天荒花大錢砸了一個外國前鋒，但很快又賣掉，徹底宣告退場之前孤注一擲的失敗。這位老闆當政期間正值英超高速發展期，平均觀眾人數上升29%，熱刺觀眾不升反降，跑了5%。

所以承認吧！我們這些凡夫俗子就喜歡起鬨，就喜歡看天價轉會、富人敗家、聚光燈下的恩怨情仇。這樣我們才有話題，有興奮點，有參與感，有追逐的樂子。足球讓我們寄託幻想、宣泄感情，讓我們心裏暖和（書的後半部分對足球使人快樂、增強社會紐帶、降低自殺率有詳細論證）。而説到培養理性、提高智商什麼的……講真，看什麼球啊，去做套題不好麼？ 

大多數球迷既然是這樣，由於前面所説的行業特性，他們的好惡和壓力非常有效地傳導給球隊，於是俱樂部就變成了那樣。因為俱樂部都是那樣，球迷習以為常，覺得足球本該是這麼回事。整個生態就這麼形成了。這是一個互相塑造、共同演化的過程：不理性的球迷和不理性的球隊噢噢噢抱成一團，開始轉圈發電。經濟學家表示你們挺配的！好了一邊玩去吧看着鬧心。 

到這裏大家應該看明白了，那些藏在球隊愚蠢拙劣的經營活動後的原因，往往也是保護它們幾乎永遠不會垮的原因。世界是公平的。傳統和人情害了足球俱樂部，又一次次救了它們。如果整體業態和球迷的口味沒有大的改變，想要球隊經營管理水平明顯提升，似乎是不可能的願望。作者很明白這點，所以這一段末尾他建議足球俱樂部學習大英博物館，“心繫公眾、在為公眾服務的同時保持自身具備一定清償能力”。意思是賺錢的事你們就不要考慮了，只求別虧得太難看。然而“即使這樣的目標，也很少有俱樂部能夠實現。”那足球俱樂部糟糕的經營水平要不要改進？還是要的，作者有氣無力地回答，比如，總該防範洗黑錢呀。——當一個專家開始扯這種正確而空虛的大詞，你得知道，基本上就是對貴圈放棄治療了。

本文自網友林大猴發表在虎撲足球·世界盃專區