耐克的Air Jordan品牌正在贏得歐洲足球迷的青睞 - 彭博社

照片插圖：731；照片：Getty Images在巴黎一個清爽的十一月夜晚，基利安·姆巴佩在足球場上飛馳而過，將球傳給他的巴黎聖日耳曼隊友內馬爾，後者將球狠狠地踢進了球網。然後，這位法國天才將這位巴西英雄背在身上，兩位全球巨星一起享受着他們的進球——旁邊還有一位第三個偶像的身影，儘管他來自不同的運動，並且早已退役：邁克爾·喬丹。

這位美國籃球傳奇和他在足球明星球衣上的標誌性跳人logo似乎是一個不太可能的組合，但這正是Nike Inc.在與Adidas AG的長期競爭中，測試新營銷策略的一部分——特別是在後者的歐洲主場。耐克正在多元化其品牌，以吸引年輕受眾，並在巴黎等世界領先的時尚中心和柏林等酷炫地區建立更強的追隨者。

球員穿着的鞋品牌

數據：Ballershoesdb.com, Footballbootsdb.com

“喬丹X PSG”系列，包括帽子、球衣和其他巴黎聖日耳曼足球俱樂部的周邊產品，在九月首發後迅速售罄，甚至讓耐克的領導者感到驚訝。該系列幫助推動了喬丹品牌的銷售復甦。在截至11月30日的季度中，耐克在歐洲的銷售增長，打破了一個因英國脱歐、意大利政治混亂和法國黃背心抗議而顯得陰鬱的經濟形勢。12月，耐克高管表示，投資者應該期待歐洲的進一步增長，這得益於倫敦和其他城市的新數字營銷工具以及像PSG-喬丹系列這樣的熱銷產品。3月21日，耐克報告了北美的業績未達預期，但在截至2月底的季度中，其在歐洲、中東和非洲的銷售增長了6%。

彭博社商業週刊博格包，類似Crocs的手提包，如何贏得美國媽媽的青睞減税自我支付及其他童話故事印度腐爛的米飯引發對莫迪食品政策的不滿美國芯片引導的俄羅斯導彈擊中了6歲女孩“耐克正在表達對未來的願景，並且在零售領域執行得比我見過的任何人都要好，”紐約的Cowen Inc.分析師約翰·凱爾南説。“他們與消費者保持緊密聯繫。他們正在推動關鍵城市的地方趨勢。”

耐克瞄準阿迪達斯的品牌喬丹

耐克的重大突破是以阿迪達斯為代價的，後者承認，國內的商業環境如今非常艱難。在最近的兩個季度中，這家德國公司在歐洲的 銷售額下降，首席執行官卡斯帕·羅爾斯特德在3月13日討論收益時表示，這種情況是不可接受的。他説，阿迪達斯過於依賴時尚產品，失去了與其歷史根基——運動裝備的聯繫。自2015年以來，這家德國巨頭享受了七十年來最好的業績之一，其股價因對1970年代的 斯坦·史密斯網球鞋和超級明星籃球鞋的復古產品需求而翻了四倍。

本十年休閒服裝和運動服裝的繁榮，稱為“運動休閒”，幫助阿迪達斯縮小了與耐克的時尚差距，這在一定程度上得益於聰明的營銷，例如吉賽爾·邦辰在 《巴黎 vogue》上僅穿斯坦·史密斯鞋的裸照，法瑞爾·威廉姆斯監督復興的 超級明星，以及坎耶·韋斯特為該公司開發的高價Yeezy運動鞋系列。到2017年，阿迪達斯讓行業分析師感到震驚，超越喬丹成為美國運動鞋第二熱銷品牌。耐克在2017年向歐洲的新一輪進攻開始紮根，當時這家位於俄勒岡州比弗頓的公司在經歷了兩年的低迷後，開始推出一系列暢銷產品。這些鞋款包括 Air VaporMax，這是自1980年代以來氣墊運動鞋的最新改版；柔軟而有彈性的Epic React鞋；以及 自繫鞋帶的鞋子。根據零售市場研究公司 NPD Group的數據，2018年，耐克擁有美國10款最熱銷運動鞋中的7款，包括極簡主義的Tanjun、Air Max 270和喬丹XI“康科德”。

Nike 已經將戰鬥帶到了柏林。在九月份，它在柏林馬拉松（阿迪達斯是主要贊助商）中取得了勝利，當時肯尼亞的 Eliud Kipchoge 以 78 秒的優勢打破了世界紀錄。他在終點線前揮舞着拳頭，興奮地展示着他運動背心、半緊身褲和 Zoom Vaporfly 鞋上的 Nike Swoosh。三個月後，Nike 贊助了一部紀錄片，在 網上放映，慶祝柏林充滿活力的夜生活，展示了三位舞蹈俱樂部老手在城市的電子音樂、藝術和街頭文化中盡情狂歡——並穿着 Nike 的襯衫和鞋子。在三月底，該公司將推出一款以柏林為主題的 Air Max 180 運動鞋，採用霓虹色，令人想起電子音樂俱樂部的燈光，灰色鞋面則被公司稱為對柏林戰後混凝土建築的致敬。“想想阿迪達斯高管看到這一切時的痛苦，”彭博情報分析師 Chen Grazutis 説。“這就像阿迪達斯開始發佈視頻説波特蘭很酷一樣。這有點奇怪。但當 Nike 這樣做時，看起來並不那麼奇怪。”

當然，阿迪達斯並沒有停滯不前。該公司正在推廣一條新系列的鞋子和服裝，部分 由從海灘和海洋中回收的塑料製成，以提高人們對全球污染的意識。這種材料也被編織進德國足球強隊 FC Bayern 的冠軍聯賽比賽球衣中。

在未來幾年，身穿阿迪達斯海洋塑料制服的拜仁慕尼黑隊球員可能會與穿着邁克爾·喬丹形象的巴黎聖日耳曼明星隊對陣。阿迪達斯首席執行官羅斯特德會為拜仁加油，但也難免有些嫉妒。當被問到世界上他最希望看到哪位運動員穿上阿迪達斯時，這位首席執行官迅速回答：“姆巴佩。他是一位偉大的球員。他速度快。他有個性。”而耐克是他的贊助商。