中國的Z世代跳過實體店，選擇在社交媒體上購物 - 彭博社

插圖：Kurt Woerpel 為彭博商業週刊繪製當上海大學生 Milky Guan 購買化妝品時，她對美容店和大品牌並不感興趣。相反，這位20歲的年輕人依賴一個名為 小紅書 的中國社交媒體購物網站來了解什麼是熱門，什麼不是。在小紅書上——一個兼具電子商務門户和社交媒體平台的 初創公司——Guan 關注一位受歡迎的在線美容影響者，她教粉絲如何化妝。在博主最近的一次直播演示中，Guan 在幾分鐘內搶購了四種不同的化妝品——只需點擊視頻中嵌入的鏈接。

彭博商業週刊Bogg Bags，像 Crocs 一樣的手提包，如何贏得美國媽媽的青睞減税自我償還及其他童話故事印度腐爛的米飯引發對莫迪食品政策的不滿美國芯片引導的俄羅斯導彈擊中了6歲女孩Guan 是出生於1996年後、被稱為 Z世代 的數百萬購物者中的一員，他們正在開始顛覆中國龐大的零售行業。他們是在移動設備上長大的，社交媒體不僅是他們花時間的地方——也是他們花錢的地方。

中國的Z世代對華麗的品牌名稱和傳統廣告活動並不感興趣。許多人正在超越他們前輩所偏愛的實體店和電子商務門户。他們購買社交媒體影響者推薦的商品，這些影響者被稱為 網紅。他們使用消息傳遞、短視頻、直播和社交媒體應用作為進行這些購買的入口。

年輕人如何掌控影響力

Z世代家庭支出的份額*

數據：OC&C戰略顧問公司

*出生於1998年至2016年之間的人

中國購物的新紀元為全球零售的未來提供了一瞥。到2022年，通過社交電商在中國銷售的商品將超過4130億美元，較2017年的900億美元幾乎增長了五倍，根據研究機構Frost & Sullivan的數據顯示。

這使得從零售巨頭阿里巴巴集團到新興企業如iQiyi（中國版Netflix）和字節跳動（運營短視頻應用 TikTok）都在爭相吸引Z世代的消費。iQiyi智能電視部門總經理張曉波表示：“年輕一代對探索新事物充滿熱情和好奇。”“他們引領着消費升級的趨勢，是我們無法忽視的消費羣體。”

當iQiyi的訂閲者在電腦上觀看電視劇或其他節目時，屏幕底部會出現網頁鏈接。這些鏈接將他們帶到公司的在線商城，在那裏他們可以購買節目中明星使用的衣物和產品。

iQiyi在1月發佈的新技術還鼓勵觀眾在觀看電視時通過手機購物。喜歡演員穿着的觀眾現在可以直接從手機上購買該物品。他們使用遙控器調出二維碼，然後用手機掃描以直接鏈接到iQiyi的在線商店完成購買。

電子商務僅佔愛奇藝收入的一小部分，但隨着年輕中國人接受新技術，這一領域正在快速增長，張説，但沒有提供具體數字。根據Frost & Sullivan的預測，到2022年，中國的社交購物預計將佔在線銷售的15%，而2017年為8.5%。

在美國，包括 Instagram 和 Snapchat 在內的平台已經開始添加直接電子商務功能。社交購物正在快速擴展，但總收入仍然非常小。根據市場研究公司 Technavio 的數據，2018年美國的社交商務收入為169.4億美元。這僅佔美國商務部去年估計的5136.1億美元在線銷售額的3%。

中國的年輕消費者似乎並不擔心社交媒體明星——也被市場營銷人員稱為關鍵意見領袖（KOL）——從他們的粉絲中獲利。該國的在線支付系統也高度發達，使得消費者可以隨時輕鬆點擊購買。而中國的Z世代消費者——由於是獨生子女，常常受到父母和祖父母的寵愛，並且相對良好的就業前景給予他們安慰——現在佔家庭支出的13%，而美國的同齡人僅佔3%，根據 OC&C戰略顧問公司 的數據。

許多中國的Z世代消費者仍然通過傳統電子商務門户進行大量購買，但他們有了新的切入點。字節跳動有限公司的短視頻應用抖音（在中國以外稱為TikTok，全球下載量達到10億）去年開始與阿里巴巴的購物平台進行整合。受歡迎的抖音視頻創作者可以利用該應用向他們的中國粉絲介紹他們在阿里巴巴的淘寶市場上銷售的產品。阿里巴巴獲得流量，而如果有交易，抖音則獲得佣金。字節跳動還允許受歡迎的創作者在抖音上擁有自己的商店，直接在應用上銷售產品。

騰訊控股有限公司和阿里巴巴都投資了嗶哩嗶哩公司，這是一家總部位於上海的視頻和移動遊戲網站，擁有9300萬月活躍用户，去年上市。孟向遠，淘寶動漫、漫畫和遊戲平台的高級運營顧問表示，與嗶哩嗶哩和字節跳動等公司的合作正在幫助阿里巴巴為Z世代購物者提供橋樑，同時創造巨大的商業機會，該平台擁有超過1億用户，其中一半是在1995年後出生的。最終，這種合作關係將使阿里巴巴成為“社交電商的完整生態系統，”孟説。

社交媒體的資金湧入對被排除在對話之外的大品牌和零售商並不利。Z世代的消費習慣可能會傷害那些“無法獲得同樣關注和信任”的企業，中文影響者營銷平台Parklu的首席銷售和營銷官埃利亞·惠利説。惠利指出，中國網絡名人張大奕曾在2017年對女性服裝日報表示，她的收入超過金·卡戴珊。張大奕通過銷售自己的品牌來繞過傳統品牌，向粉絲徵求對風格的實時反饋，並在小規模生產中定製產品，使快時尚顯得緩慢。

對於公司來説，預測中國Z世代將決定關注哪些KOL也很困難。上海的學生關從一位名叫小豬姐姐的美容影響者那裏獲取靈感，她在400萬微博粉絲中頗受歡迎，但幾乎不是家喻户曉的名字。關喜歡她，因為她在選擇化妝品和護膚產品時提供“客觀建議”，並親自測試這些產品。關偶爾直接訪問小豬在阿里巴巴的淘寶市場上的店鋪，那裏博主主要銷售小眾化妝品，而不是大品牌。

小紅書平台也有自己的電子商務商城，網站上的帖子可以鏈接到該商城。該公司得到了阿里巴巴和騰訊的支持，其社交媒體部分的覆蓋面廣泛：其2.2億用户每天在時尚、美容和其他生活方式主題上創建超過30億個帖子。其用户中，超過50%是在1995年後出生的，他們依賴於該平台引導他們找到產品，就像之前的幾代人可能使用傳統廣告一樣。

“我會首先去小紅書或其他社交媒體平台尋求使用過產品的博主的建議，”21歲的上海大學生Crystal Yu説。“我依賴他們來幫助我篩選選項。”