Z世代買不起底特律製造的SUV - 彭博社

插圖：Kurt Woerpel 為彭博商業週刊繪製福特汽車公司的首席營銷官Joy Falotico最近幾周忙得不可開交，在紐約國際汽車展上推出了一款新豪華運動型多用途汽車，並處理公司內部的高管變動。但她仍然抽出時間參加幾次會議，討論她認為對福特未來至關重要的話題：瞭解Z世代。“我們現在正在深入研究這一切，”Falotico談到這個年齡在7到22歲之間的新興消費者羣體時説。Z世代“仍然很年輕，但他們喜歡對品牌進行反駁，他們有自己的觀點。他們是在社交媒體上長大的，所以這真的很不同。”

彭博商業週刊Bogg Bags，托特包中的Crocs，如何贏得美國媽媽的青睞減税自我償還及其他童話故事印度腐爛的米飯引發對莫迪食品政策的不滿美國芯片引導的俄羅斯導彈擊中了6歲女孩自從嬰兒潮一代在1970年代石油危機後轉向日本品牌以來，底特律一直在努力與年輕買家建立聯繫。他們在千禧一代身上也失誤了，本世紀初推出了節油的小型車，恰逢燃油價格暴跌，SUV成為了首選。現在他們又在改變方向，退出轎車市場，將所有賭注押在高利潤的SUV和卡車上——正當現金緊張的Z世代表現出對緊湊型汽車的偏好時。

這很冒險，因為用便宜的小型車吸引年輕買家是一種經過時間考驗的建立品牌忠誠度的方法，隨着消費者年齡的增長，他們購買同一品牌的越來越昂貴的車輛，這種忠誠度變得更加有利可圖。“隨着車輛的平均交易價格不斷上漲，對於首次購車者——無論是千禧一代還是Z世代——乘用車都是進入這個行業的一個入口，”美國本田汽車公司的汽車運營高級副總裁亨尼奧·阿爾坎傑利（Henio Arcangeli Jr.）説，該公司與豐田汽車公司和現代汽車公司等競爭對手仍然提供經濟實惠的入門車型。

價格對剛剛從大學畢業、揹負債務的務實、熱情和貧困一代至關重要。在他們的成長歲月裏，他們看到父母在大蕭條中失業或掙扎以維持生計。這使得他們在花錢上比千禧一代更加保守。

根據研究機構J.D. Power的數據顯示，當他們開始謹慎地打開錢包購買車輛時，三分之二的人選擇購買二手車，大多數人選擇緊湊型車或中型轎車。與同一生活階段的千禧一代相比，能夠負擔得起新車的Z世代人數要少得多。預計Z世代今年將佔新車購買的3.6%，而千禧一代在2004年起步時為4.4%——根據J.D. Power的數據，差距約為119,000輛車。

“這一代人的購買力和經濟狀況稍微弱一些，”J.D. Power的數據與分析副總裁泰森·喬米尼（Tyson Jominy）説。“這加上每年交易價格上漲約2%和工資停滯，使得這一代人更難以負擔新車。”

Z世代距離其收入高峯期還很遠，很多事情可能會改變。畢竟，千禧一代最初被視為討厭汽車的人，但事實證明，他們只是推遲了大宗消費，因為他們在20多歲時償還學生貸款。現在他們正在 成家立業，搬到郊區，購買SUV。

然而，汽車行業的技術變革可能會改變Z世代的道路。隨着這一羣體在2030年左右進入財務充裕期， 自動駕駛汽車預計將最終進入主流，將車庫裏的兩輛車替換為一輛可以容納全家人的車。不過，在那之前，他們可能已經對新的 私人擁有車輛的替代方案，如Uber和電動滑板車，產生了興趣。“非常現實的威脅是，這一代人中的一部分將轉向共享服務，並且再也不會回來了，”Jominy説。“他們可能永遠不會進入汽車市場。”

汽車製造商相信，他們可以通過反映Z世代對社會變革熱情的汽車來贏得他們的青睞。“仍然有對擁有汽車的熱愛，”與菲亞特克萊斯勒、梅賽德斯和日產合作的Publicis Sapient數字諮詢公司員工Alyssa Altman説。“這必須與它如何幫助世界有一些關聯。”

首先，汽車必須是無污染的。而且它們必須像永遠不離開Z世代手中的手機一樣互聯。“對於21歲及以下的人羣，汽車不應該是電動的情況是不存在的，”電動卡車製造商Rivian的創始人R.J. Scaringe説，Rivian得到了Amazon.com Inc.的支持。“它將是電動的並且互聯。”

Publicis的Altman表示，到明年Z世代將佔消費者的40%。因此，底特律可能別無選擇，只能重新考慮其轎車的黃昏戰略，如果它想要抓住這一年輕潮流。日產汽車公司北美業務的董事長José Luis Valls説：“我們不僅需要在技術上做好準備，還要擁抱這些客户的行為，並在這個方向上調整我們的硬件和服務。” —與Chester Dawson、David Welch和**Gabrielle Coppola