水土不服的岔路： 亞馬遜退出中國，福特提拔中國高管

【文/觀察者網 奕含】

剛剛重回美國第二大汽車製造商的福特，正加快在中國——全球最大汽車市場的本土化進程。

當地時間5月5日，英國《金融時報》報道稱，由於去年在華虧損17億美元、銷量下降37%，福特將30多名在華外籍主管調往其他國家，並任命中國員工填補空出的崗位。

報道指出，福特此舉不但有助於削減外籍高管成本，同時有助於注入本土力量。

觀察者網注意到，過去幾年，中國市場成為福特本土之外的全球最大市場。然而，自2017年起，福特汽車在華遇冷。當年末，福特開始着手發力中國市場。

與福特形成鮮明對比的是，全球最大電商亞馬遜上月宣佈，將從7月18日起將不再運營中國電商業務，並停止在亞馬遜中國網址向商户提供服務。

業內人士指出，亞馬遜是完全照搬本國模式以致水土不服，有前員工指出，該公司對中方極度不信任。

目前，亞馬遜在華電子商務市場份額已不足1%，相比之下，其去年在美國電商市場的份額超過三成。

報道截圖

福特遇冷：缺乏新產品

《金融時報》指出，經過近三十年的增長，去年，中國汽車銷量出現下降。這一結果令不少國際汽車製造商採取激烈舉措來保持在華利潤，福特便是其中之一。

觀察者網此前報道，2016年，福特在中國市場的表現達到巔峯，全年累計銷量超過127萬輛，同比增長14%。然而到了2017年卻急轉直下。

當年，中國汽車市場銷量增長3%，而福特在華的銷售量卻同比下滑6%。去年，福特的銷量僅為75.2萬輛，同比暴跌36.9%。

作為福特在華合資企業中最大的一家，重慶長安汽車披露，其與福特成立的合資公司2018年銷量下降54%，至37.8萬輛，這是自2012年以來的最低水平。

福特在華的遇冷，直接影響到了公司的全球業績。福特2018年財報顯示，其海外市場虧損近22億美元，在亞太地區税前虧損達到了約11億美元。在中國的營收相比去年減少17億美元，利潤下滑11億美元。

外界認為，福特利潤下滑主要原因是長期沒有更新其在華產品線。路透社更是指出，由於福特沒有對車型進行換代升級，消費者將目光轉向了競品。

“真正擁有與中國消費者緊密聯繫的能力”

福特並非不清楚中國市場對於自身的重要性。

2010年至今，福特中國如走馬燈一般換了8位首席執行官（CEO）。更換高管的頻率可見一斑。

早在2017年底，福特中國便提出了“2025規劃”，即至2025年底，福特在中國市場推出超過50款新車型，平均每年至少要推出7款以上的車型，然而，目前福特在售的乘用車算上進口也不到20款。

去年10月，福特汽車宣佈將福特中國升級為獨立運營的業務單元，同時，福特出身的陳安寧迴歸公司，任福特汽車公司集團副總裁、福特汽車中國公司（下稱：福特中國）總裁兼首席執行官。

在陳安寧的領導下，福特中國開始人員重組（shake-up）。

《金融時報》援引知情人士的話稱，自今年年初以來，已有30多名外籍經理人“搬遷”到其他業務部門，福特將大批在華外籍主管調往其他業務地區，其中大多數為美國人。原本的位置由中國人取代。

報道指出，福特中國此舉意圖降低外籍管理人員及其家人的成本，同時也藉助本土力量增加銷量的嘗試。

在通用中國區前高管、諮詢公司ZoZo Go首席執行官邁克爾·鄧恩（Michael Dunne）看來，在華高管的變動將在文化層面上對福特形成助益，並向中國市場顯示誠意。

“這意味着讓高管真正擁有與中國消費者緊密聯繫的能力，”鄧恩説道，他還將福特這一戰略與豐田汽車在美任命美國高管進行類比。

陳安寧也稱，自去年12月以來，他就一直致力於在中國建立一支全新的領導團隊。

“我們要的是能在中國把握最佳（選擇）的人……這是對管理團隊的核心要求，”他説，“我們還有幾個缺沒有填，但是80%已經找好了。”

觀察者網此前報道，營銷老將、前寶沃集團總裁楊嵩於上月加盟福特中國，而寶沃市場部總監霍靜在離職後，也出任福特中國公關副總裁。

自今年年初以來，福特宣佈任命的中國市場營銷副總裁和產品創新副總裁都是中國人。

除了啓用中國高管，上月初，福特中國還在上海發佈了一份更詳實具體的救市規劃——福特2.0戰略，提出了涵蓋產品、研發創新、智能科技、戰略伙伴和人才的“五大計劃”，並喊出口號“更福特、更中國”。

電商亞馬遜撤出中國

與福特加快在華本土化進程形成對比，亞馬遜上月宣佈將從7月18日起將不再運營中國電商業務，並停止在亞馬遜中國網址向商户提供服務。這個2004年入華，一度稱為全球最高市值公司，即將從中國國內電商市場“撤兵”。

觀察者網曾指出，亞馬遜在進入中國初期取得了成功，2011年至2012年的市場份額超過15%。然而，這一比例目前已跌至不足1%。

對此，維德布什證券（Wedbush Securities）分析師邁克爾•帕赫特（Michael Pachter）評價説：“他們退出中國是因為業務不再盈利和增長。”

一位自稱是前亞馬遜員工的“不靠譜的YK”撰文稱，從來沒有在中國取勝的決心、“你瞅啥”那種傲慢式的“水土不服”，以及對中方的極度不信任是造成亞馬遜在華失敗的主要原因。

去年5月，《財經天下週刊》刊文指出，在外界看來，亞馬遜中國曆年來的高管都是不接地氣的職業經理人，缺少創業精神，權力有限。2005年4月，收購的次年，原總裁林水星和副總裁陳年就宣佈退位。陳年創辦凡客網前曾説：“美國人基本上不聽你的，想做一份符合你理解的中國市場規劃太艱難。”

市場研究公司Rakuten Intelligence3月發佈數據稱，2018年，亞馬遜美國站（不包括App銷售）銷售額佔美國電商市場總銷售額的33.7%，略低於2017年的35.1%。

事實上，不只有福特、亞馬遜選擇在中國進與退，商務部研究院研究員張建平曾於2017年指出，中國利用外資的規模一直維持在高位，而且這幾年都有小幅增長。從結構來看，進來的外資主要集中在服務業和高端製造這兩個重要領域。過去的外商投資70%是進入製造業，今天外商投資65%-70%是在服務業裏。

總而言之，中國市場歡迎外資來做生意，但市場一定會淘汰那些“不接地氣”的外資企業，亞馬遜和福特的選擇，已經為後來者做了榜樣。

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