藥品代表通過Zoom培訓醫生 - 彭博社

插圖：Inkee Wang 為彭博商業週刊繪製在四月，剛剛經歷了幾周因冠狀病毒引發的封鎖，製藥巨頭 賽諾菲 的銷售代表凱文·博爾德隆（Kevin Bordelon）在與一位皮膚科醫生的視頻通話中抬頭，看到背景中有一個紅髮的模糊身影。他回憶道：“那是他3歲的孩子，穿着‘只有內褲，臉上滿是花生醬’衝了進來，”他笑着説。“在那時，你根本無能為力，你知道嗎？你只能讓它發生。”

博爾德隆在家工作時孩子的干擾與典雅的製藥銷售代表闖入醫生辦公室，手裏拿着公文包和藥品樣本的經典形象相去甚遠——想想傑克·吉倫哈爾在2010年浪漫喜劇 愛情與其他藥物 中推銷偉哥的場景。但 疫情 改變了一切，即使在銷售領域也是如此。40歲的博爾德隆過去的工作日都是在美國各地旅行，拜訪醫生和其他醫療提供者。然而，最近，他將外勤工作換成了家庭辦公室設置、虛擬會議，以及一些吵鬧的新同事：他的3歲和6歲兒子。

彭博商業週刊一個人在亞洲金三角的統治幫助你重返工作狀態的八款最佳新產品所有體育博彩資金的真正去向“我太害怕了”：NFL球員談博彩如何改變這項運動在疫情期間，世界各地的許多專業人士都轉向遠程工作，但對於美國的65,000名製藥銷售人員來説，這尤其是一個巨大的變化，他們長期以來依賴於個人辦公室拜訪和活動。和其他人一樣被困在家中，他們轉向了電子郵件和虛擬會議。但新的形式讓銷售代表感到掙扎，他們每天能見到的客户數量受到限制，並且面臨其他新的障礙。

在數字上吸引客户的注意力變得越來越困難。“最初醫生們會打開電子郵件，因為他們在家裏沒什麼事可做，”諮詢公司ZS Associates的管理合夥人Pratap Khedkar説，該公司跟蹤顯示銷售代表的電子郵件打開率的數據。雖然一些製藥公司的打開率在封鎖開始後翻了一番，但現在“已經過去10周了，”Khedkar説。“你打算發送多少封新的電子郵件？”

製藥銷售代表發送的電子郵件中被打開的比例

四周滾動平均

數據：ZS AccessMonitor

認識到在家銷售藥品的艱難現實，自疫情開始以來，製藥公司已推遲了多達三分之一的產品發佈，希望在今年晚些時候能有更有利的條件。公共衞生危機也促使他們重新設計營銷方案，從數字化產品宣傳冊到與護士進行視頻通話。

對於銷售人員來説，社交距離的出現可能會迫使他們在各州重新開放後仍然進行改變，專家表示。銷售人員將不得不熟練掌握“個人、虛擬和數字”互動的結合，Khedkar説。“銷售代表仍然有價值，仍然會存在，但他們的工作必須改變。坦率地説，這對製藥行業來説是一個重大變化。”

美國製藥巨頭Bristol-Myers Squibb Co.的高管們認為，他們為虛擬銷售做好了充分準備，該公司自2013年以來一直在投資數字營銷平台。首席商業官Chris Boerner表示，截至3月12日，當公司停用了其整個美國銷售團隊時，許多員工已經“使用這些平台多年，而不是幾個月。”

儘管如此，該公司仍然必須保持靈活性。一些醫生希望使用其新的內部數字能力，而另一些醫生則表示：“我不想搞這個，直接給我打電話，”腫瘤銷售負責人Marty Whalen説。“你必須在他們所在的地方與他們會面，”Boerner説，無論是通過電話、電子郵件、FaceTime、Zoom還是其他方式。

Bristol-Myers已經通過虛擬角色扮演進行研討會，以培訓代表在鏡頭前更有效地回答問題和進行銷售推介。Boerner表示，該公司還使用數據分析來確定哪些虛擬渠道在特定客户中表現最佳。

然而，並非所有事情在遠程情況下都能順利進行，包括向可能已經因公共衞生危機而分心的客户呈現全新的複雜信息，Bristol-Myers發現。數據顯示，3月和4月開始接受新藥治療的患者減少後，該公司推遲了其多發性硬化症藥物Zeposia的發佈，計劃在6月推出。Boerner表示，計劃是開始使用遠程營銷，並隨着時間的推移，向醫生和醫院增加面對面的推介。

當Covid-19在今年早些時候關閉大多數計劃中的醫療程序時，皮膚科藥品製造商Galderma Pharma SA發現大約93%的美國醫療水療中心和診所突然暫停了購買其美學產品——如填充劑、肉毒桿菌競爭者和膠原蛋白增強劑。考慮到客户有很多時間，公司銷售代表加大了他們的虛擬培訓。

這家藥品製造商組織了22場網絡研討會，約有25,000名醫生、護士和其他提供者參加了這些原本會面對面進行的培訓。一些課程教授解剖學，以更好地幫助客户識別Galderma產品如何提升或塑造患者的面部，佛羅里達州的美學高級區域銷售經理Craig Donghia説。公司關聯的醫生還對其他醫生進行了如何注射這些產品的虛擬培訓。Galderma還在Instagram上活躍，執行官Alisa Lask每週與不同的醫療提供者進行直播，節目名為 Lask Call。

在關閉期間，Galderma開始準備推出一種名為Restylane Kysse的唇部填充劑。銷售代表為不同的時區安排了教育網絡研討會，以幫助客户跟上進度，亞利桑那州的美學和矯正部門高級客户經理Carrie Liakos説。“在這一點上，回到其他方式將會很困難，因為最終我們讓每位注射器業務所有者同時接受了培訓，”她説。

現在各州正在重新開放，一些對醫生辦公室的銷售拜訪也已恢復，儘管需要佩戴口罩，定期檢查症狀和體温，以及其他限制。一些診所選擇在户外與市場代表會面以降低風險，或者讓他們在車裏等到預約時間。製藥公司分發的宣傳冊減少，樣品通常通過郵寄而不是由銷售代表親自遞送。

百時美施貴寶的博爾納表示，數字營銷將繼續是一種有價值的工具。但“現實是，醫療保健依賴於重要的面對面互動，無論是在醫療提供者與患者之間，還是在行業與醫療系統關鍵部分之間，”他説。“我看不出這會根本改變。” 閲讀更多：在家工作對呼叫中心無效