Hims如何在過時的監管制度下建立了一個在線處方藥帝國 - 彭博社

插圖：Khylin Woodrow for Bloomberg Businessweek

儘管種種不利因素，這盒藥看起來很可愛。在迷人的紙板外殼的一側，一個定製字體拼出了品牌名稱Hims，全小寫，散發出一種介於e.e. cummings的詩和復古小報之間的氛圍。隨藥而來的小冊子——Addyi，一種旨在增加女性性慾的 有爭議的藥丸，使用了值得Goop讚揚的千禧一代賦權語言。“未來的你感謝你，”它開始説，接着是一連串的勵志口號，比如“平衡就是一切”和“你並不孤單。”還包括：一張插圖明快地在一雙木底鞋中澆水的女人的風格化明信片。極簡白色的藥瓶在蘋果商店的貨架上也能融入其中。

Hims公司是一家位於舊金山的3歲遠程醫療公司。今年，隨着大流行引發了對在線醫療需求的激增，這家初創公司開始提供新冠病毒檢測以及初級保健和心理健康服務。不過，它主要以提供治療勃起功能障礙和脱髮的仿製處方藥而聞名。顧客填寫在線問卷，也許與開處方醫生交換幾條消息，然後將藥物運送到他們的家中，而無需另外去看醫生。為此服務，Hims收取溢價。它以每粒40毫克的仿製偉哥售賣一個月的藥物，每粒4美元；在當地藥店，一張更大的50毫克劑量使用優惠券每粒僅售1.70美元。

在Hims的廣告和公司網站上，產品的相關醫療信息散佈在超陽具仙人掌、茄子表情符號和卡通Snoop Dogg之間。與過去十年間其他突破性的郵購品牌一樣，比如Casper和Warby Parker——它們分別銷售牀墊和眼鏡，包裝是銷售策略的核心。在疫情爆發前進行的一次採訪中，首席執行官安德魯·杜杜姆表示，他的目標是建立一個具有Instagram吸引力光澤的醫療保健交付系統。“當你使用它時，多巴胺會在你的身體中湧動，”杜杜姆談到這個分享照片的網站時説。“這在醫療系統中目前是不會發生的，這是一個大問題。這是一種醜陋的體驗。”

白標性慾藥物營銷不夠吸引人並不會成為美國醫療保健問題清單的前幾位。這個國家的3.3億公民至少支付全球大多數藥物的兩倍價格。對於大約3000萬沒有醫療保險的美國人來説，成本通常要高得多。

Hims真正的創新不在於消除尷尬的醫療狀況。而是讓處方變得極其容易獲得—也許太容易了

然而，隨着疫情擴大了美國脆弱醫療保健系統中的巨大漏洞，Hims已經利用了更多處於馬斯洛需求層次金字塔上層的優先事項。其閃亮外表、健康術語和通過互聯網開具處方的能力幫助吸引了過去三年裏超過25萬訂閲者購買其高端商品。公司表示盈利，並計劃在今年實現1.38億美元的收入，比2019年增長了66%。今年10月，Hims宣佈計劃通過與Oaktree Capital Management旗下的一家特殊目的收購公司合併，將Hims的估值定為約16億美元。迄今為止，投資者已為Hims提供了超過2億美元的風險投資。

橡樹時間表意味着Hims很可能是一系列類似遠程醫療公司中的第一個加入公開市場的公司，隨着遠程醫生需求的增長。這些企業為各種疾病市場治療方案，從ADHD到衰老。Dudum表示，他有興趣在未來幾年擴展到糖尿病、高血壓、高膽固醇、失眠和不孕症等疾病，將公司的營銷專業知識帶給更廣泛的慢性疾病範圍。“我相信這家公司將迎來10年、20年的增長的開端，”他説，並補充説Hims“處於創新和醫療保健的前沿。”

然而，Hims真正的創新並不在於消除尷尬的醫療狀況。它的創新之處在於讓處方藥變得極其容易獲取——批評者稱可能過於容易。與六名現任和前任Hims醫生的訪談，以及與其他員工的訪談以及與Bloomberg Businessweek分享的公司電話錄音顯示，Hims已經突破了醫學倫理的界限。其200多名醫生中的每一位每週看數百名患者。通常情況下，醫生會為Hims的藥物開具處方，用於美國食品和藥物管理局尚未批准的用途。（在一則廣告中，Hims表示已經將其從社交媒體廣告中刪除，它將一種血壓藥物，有時用於焦慮，作為在約會前鎮定的方法。）美國醫生有權自行開具處方，但藥品公司不得為非標籤用途推廣藥物，目前尚不清楚這些規定是否適用於Hims。許多州也禁止公司指導醫生如何開展工作。

插圖：Khylin Woodrow for Bloomberg Businessweek目前和前Hims醫生中，大多數匿名發言，因為害怕報復，他們表示Hims的管理人員和客服明確表示公司視他們為銷售人員，並向他們施加壓力以保持業績。“你以每小時100美元的價格租用你的執照，”其中一位説。“我覺得我並不是在行醫。我只是在為公司服務，銷售他們的產品。”目前和前醫生中有幾位質疑Hims是否足夠篩選出可能與藥物產生衝突的病情，或者説，是否篩選出只是想濫用藥物的騙子。

Hims否認要求或鼓勵醫生開處方藥，並表示公司專注於提供高質量的護理，這些標準不斷提高。“我們為今天實施的質量和安全協議感到非常自豪，”公司在一份聲明中表示。“這包括嚴格的程序，以確保所有臨牀決策完全由提供者進行。” 公司還表示，它只是一個連接醫生和患者的平台。從技術上講，Hims醫生是由名為貝利健康（Bailey Health）的獨立人員公司僱傭的承包商，但根據公司的文件，這些公司由杜杜姆（Dudum）和其他Hims員工經營，並似乎更像子公司。

Hims在聲明中表示，“聲稱貝利和Hims是/曾經是同一組織是不準確的。” 公司表示這些企業是有關聯的，Hims提供行政支持，包括數據、研究和專業知識。

填寫一個23個問題的表格並獲得Addyi處方花了Bloomberg Businessweek 10分鐘的時間。（Hims表示由於需求低，已經停止銷售Addyi。）Businessweek還收到了sertraline的處方，這是抗抑鬱藥Zoloft的仿製版，Hims將其作為早泄的治療藥物。註冊sertraline的過程包括建議在使用抗抑鬱藥之前嘗試一種局部噴霧，但即使Businessweek披露尚未這樣做，Hims的醫生還是開出了處方。當Businessweek在Hims瀏覽器標籤頁上打開一段時間而沒有完成訂單時，公司開始發送一系列提醒郵件，主題為“Bueller？您的醫生在等待”和“需要採取行動：這將很快，我們發誓！”

Hims在一份聲明中表示，sertraline的處方並不違反公司政策。“如果醫生認為合適，sertraline可以作為第一線治療藥物，”公司表示。

Hims和類似公司目前銷售的大多數藥物風險相對較低。人們很少會對偉哥上癮或因羅格寧併發症而死亡。但是每種處方藥物都有一定的風險，如果患者有未報告的共病症，如心臟病或糖尿病，風險可能會增加。如果美國的醫療保健未來看起來更像Hims，正如Dudum所説的那樣，這可能是一個醫生不再站在藥品銷售商和患者之間，以確保人們不會冒險使用他們不需要的治療的未來。“如果這些公司在推銷阿片類藥物，”南衞理公會大學健康法專家Nathan Cortez説，“可能很少有人會認為這是一個好主意。”

在另一個生活中，杜杜姆本可以通過為Hims的非處方皮膚精華和抗皺霜擔任模特來謀生。他今年32歲，皮膚光滑得像是長期保濕的人。當他還是個孩子的時候，他的兩個姐姐有時會強迫他穿女孩的衣服——他是中間孩子——但她們也幫助他學會了藥膏的秘密。在賓夕法尼亞大學沃頓商學院，他的朋友們嘲笑他的一絲不苟和他的高級法國保濕霜。幾年後，當他搬到舊金山並共同創立了初創企業孵化器Atomic Labs，他們開始向他詢問洗漱用品推薦。有些人開始脱髮和其他問題，卻很難談論。

杜杜姆認為他的兄弟姐妹推動他發展Hims，強調了一家公司的價值，可以緩解像他以前的宿舍同學那樣的男性的焦慮，並讓他們更舒適地處理健康問題。在為這家新興企業聘請首席醫療官之前，杜杜姆就開始着手品牌建設。到2017年，他已經建立了一個網站，併為廉價的通用脱髮和勃起藥物建立了供應鏈。一份早期的Hims着陸頁面歡快地説：“照顧自己不必感覺像是一項瑣事。”該公司於2017年11月開始銷售其通用偉哥和羅格寧，以及一些保濕霜，並稱其在第一週就賺了100萬美元。

Hims通過承諾提供輕鬆靈活的工作時間表吸引了處方醫生，不需要在診室之間匆忙奔波。“在更廣泛的醫療領域中存在着很多醫生的職業倦怠，”Hims的處方醫生布萊恩·威廉姆斯説，他於2017年開始在Hims工作，如今還管理其他Hims醫生。“這現在是一個很大的問題。”稱威廉姆斯的工作時間表輕鬆可能有些牽強——他每週通過Hims看診200到300名患者，而普通美國醫生每週看診約100名——但他説，通過安排短暫的虛擬檢查以適應他的時間表，他更能夠平衡工作和照顧孩子。

“您很可能會發現，您接受的處方要比拒絕的多得多”

2018年，得到包括藥品分銷商麥克森公司風險投資部在內的一輪新資本注入後，杜杜姆開始在Facebook、Instagram、電視以及地鐵站和體育場所投入大量資金進行暗示性廣告活動。Hims最終增加了治療早泄、焦慮和痤瘡的藥物，並開始向女性推銷一些後者的產品，還推出了姐妹品牌Hers的避孕藥和Addyi。在那一年中，該公司聘請了具有遠程醫療經驗的英國醫生阿德里安·羅林森擔任醫療事務副總裁。

為了遵守當地法律，Hims在各州設立了獨立的公司，以貝利健康（Bailey Health）與醫生簽約。在加利福尼亞州，羅林森接任貝利健康的首席執行官；另一州的貝利健康對應公司列出杜杜姆擔任其經理。那時，一些醫生已經開始擔心預防措施。一份與*《商業週刊》*分享的處方指南建議醫生不要直接拒絕給患者開處方，而是建議他們將患者轉診給另一位Hims醫生進行第二次診斷。一位前Hims醫生表示，處方率較低的醫生收到消息，告訴他們要加快速度。Hims在一份聲明中表示，醫生做出最終決定，其指南與行業標準一致，並且患有糖尿病或高血壓等疾病的患者必須證明他們的病情得到控制。該公司還表示，從未為醫生設定過處方配額，但可能會對處方頻率明顯低於或高於平均水平的醫生進行審查。

“我的工作不是要推動成為一個藥丸工廠，” Rawlinson 在2018年8月的介紹性電話會議中告訴醫生們，這些電話會議的錄音後來與*《商業週刊》*分享。儘管如此，Rawlinson 也加入了 Hims 的醫學顧問委員會，並強調醫生們的首要任務應該是儘可能快地儘可能多地説“是”。他説，Hims 希望確保每份處方申請在不到24小時內得到決定，並計劃“放寬”對於處方勃起功能障礙和脱髮藥物的指導方針，這有時會拒絕患有其他健康狀況或正在服用某些其他藥物的患者。

“你很可能會發現，你會接受比拒絕更多的處方，” Rawlinson 在2018年的一次電話會議上説道。“我們收到了很多，我不會説是投訴，但很多患者擔心為什麼他們被拒絕。”當時，根據後來被*《商業週刊》*看到的 Hims 展示文稿中的一張幻燈片，大約80% 尋求勃起功能障礙和脱髮藥物治療的患者被批准，但公司希望提高這個數字。一位醫生表示，當 Rawlinson 加入時，他要求醫生們回去為之前被拒絕的患者開具處方。根據 Rawlinson 放鬆的規定，這位醫生説，例如，患有糖尿病的患者可能不再被告知需要進行面對面評估才能獲得勃起功能障礙藥物。

Hims 在一份聲明中表示，其處方指南已經更新，因為最初的規則“非常保守”，而且沒有任何指導方針的變化降低了其對患者護理的標準。該公司表示，每種醫療狀況都有其自己的指導方針，符合公認的臨牀實踐。

在通話中，Rawlinson告訴醫生們，如果出現問題，他們隨時可以取消處方。

“你們看不到我們看到的東西，”通話中的一位醫生告訴他。她通過Hims看到的患者更容易撒謊關於他們的病史，以確保他們獲得處方，有時會隱瞞嚴重的併發症，比如糖尿病。她説，當天早上有一位患者因為這個原因被拒絕了，她告訴她，“我只會去找你的競爭對手，不會告訴他們我有這個病。”

“不幸的是，沒有辦法阻止這種情況，”Rawlinson回答道。

免費的Covid測試隨時可得；Hims的費用為150美元

當通話中的一位醫生要求貝利健康有更清晰的獨立性，以便醫生們可以制定自己更嚴格的協議時，Rawlinson告訴醫生們這是不可能發生的。“我把Hims和貝利看作是一個組織，”他説。

在一份聲明中，Hims再次強調這兩家公司是不同的，並表示它要求醫生以適當的速度回應患者的請求，但不一定要開處方。

到2019年底，當Hims準備開始銷售更嚴重的藥物時，它從薪資單中刪除了Rawlinson的副總裁職位，儘管他一直是Hims醫學委員會的成員，直到今年8月。 公司聘請了首席醫療官Patrick Carroll，一位經驗豐富的全科醫生，之前負責監督沃爾格林的零售診所。Hims開始在美國於3月實施封鎖措施的時候提供初級護理和談話療法。它在5月推出了一項家庭新冠病毒檢測。免費的Covid測試隨時可得；Hims的費用為150美元。

今年上半年，Hims表示，其遠程醫療會話幾乎是2019年總量的兩倍。在最近的一個季度中，它處理了近60萬個訂單。性健康產品仍然佔據其大部分業務，但Dudum表示，大流行使該公司在朝着治療更常見的慢性疾病的推進方面提前了幾年。根據Oaktree風險投資部門總裁Alex Taubman的説法，Hims的所有投資者在十月份表示，他們計劃將幾乎所有的股權轉入其公開上市，而不是套現。

儘管如此，Hims正在運營在不穩定的法律領域。遠程醫療受到一大堆主要是過時的州和聯邦規定的約束。FDA不監管醫學實踐——這留給了州級醫學委員會，通常只有在有投訴時才會進行調查——但聯邦機構可能會介入並限制某些類型的遠程醫療營銷。監管機構也可能針對開處方的醫生。加利福尼亞醫學委員會去年吊銷了一名醫生的執照，稱其通過一個名為KwikMed.com的網站開具了偉哥的處方而未檢查患者。

然而，在大流行期間，許多州級對遠程醫療的限制已經幾乎消失，而且要對這個行業進行有意義的監管可能會更加困難。隨着Hims和可能其他遠程醫療公司繼續為更嚴重的疾病提供檢測和處方藥物，風險將變得更高。Hims表示，預計其未來業務的一大部分將來自抗抑鬱藥，許多患者倡導者已經認為這些藥物被過度開處方。“我們傾向於認為醫生是基於患者的個性化利益做出決定，但如果他們是基於一個有動機銷售藥物的公司做出決定，那就是一個問題，”俄亥俄州立大學法學教授、前FDA律師Patricia Zettler説。

Hims表示，它在醫療系統的範圍內穩健運作，提供“通過遠程醫療可以安全有效治療的疾病的治療”。該公司最近與Privia Health合作，後者是一個跨多個州擁有2600多名醫生的網絡，開始提供面對面諮詢以及虛擬諮詢。Dudum表示，推銷技巧仍然可以改善美國的醫療保健，並且他致力於在這個領域工作，直到這些變化變得明顯。“十年後，”他説，“醫療系統將更像消費品牌而不是醫院。”

（更新第19段以澄清Rawlinson的董事會職位）