微信灰度測試訂閲號付費 內容創作者春天來了？

（觀察者網訊 文/黃子昊 編輯/弘毅）1月15日，騰訊微信團隊宣佈，微信開始灰度測試訂閲號付費能力，符合條件的公眾號開通該功能後即可對原創文章的部分或全部內容收費，供用户購買後閲讀。

由於本功能處於灰度測試階段，因此並非所有公眾號都可開通該功能。微信官方表示，只有註冊超過3個月、近3個月內無嚴重違規記錄且發表過至少3篇原創文章的個人訂閲號有機會開通該功能。開通後用户即可在1-208元的範圍內的35個檔位中選擇定價。

據觀察者網測試，該功能支持所有 iOS 和 Android 微信用户，iOS 用户通過蘋果 IAP（應用內購買）渠道支付，Android 用户通過微信支付付費.

iOS 端微信付費圖示

值得注意的是，在 iOS 版微信上，根據蘋果公司對開發者收費的有關規定，微信將先與蘋果計算，期間蘋果將對款項抽成30%，剩餘款項提供給運營者，而 Android 渠道則沒有渠道成本，微信公眾平台在灰度測試期間也不抽成，每月結算。

微信官方還表示，設置付費功能的文章將無法使用讚賞，付費內容和留言功能也僅限於付費用户中。目前只針對單篇文章提供付費功能，無包年或包月選項。

微信團隊如此解釋推出付費閲讀的原因：“好的內容創作者，值得更好的受益，微信平台努力為優質的內容創作者提供更多能力，讓創造價值的人體現價值"。

付費閲讀並非是微信公眾平台最近才開發的新功能，幾年前就有相關傳言流出，今日才得“實錘”。

姍姍來遲的付費閲讀

微信要做付費閲讀功能的傳言起源於2017年，源頭是馬化騰在IT媒體人keso的朋友圈下的留言。

馬化騰於2017年即在朋友圈留言表示將上線付費訂閲

在微信中為文章付費的功能早已推出，那就是“讚賞”。該功能於2015年推出，用户可自願為喜歡的推文打賞，為優秀原創內容創作者提供一定的收入來源。不過由於蘋果認為“打賞”屬於軟件內的付費服務，因此應該和其他應用一樣通過蘋果的應用內付費渠道進行，蘋果則會從中收取30%的分成，微信不認同蘋果的看法，因此臨時下線了 iOS 微信內的“打賞”功能。該功能於2017年隨着蘋果修改相關規定而恢復上線，目前可使用微信支付進行打賞。

而真正的知識付費服務興起於2016年，這一年，知識付費服務取得爆發式增長：

2016年4月，知乎推出“值乎”付費回答服務；

同年5月14日，知乎上線“知乎Live”羣聊語音問答服務；

5月，羅輯思維知識付費app“得到”手機應用正式上線；

5月，果殼網知識付費服務“分答”孵化；

……

除此之外，網易、B站等也相繼入局這一市場，在互聯網掀起知識付費潮流。同時，騰訊之前推出的“微信讀書”應用也培養了用户的付費意識，積累了一定的用户基礎。研究機構比達（BigData-Research）發佈的《2019年第1季度中國知識付費市場研究報告》顯示，中國知識付費市場產業規模達250億元，2019年第1季度用户同比增長25%，發展勢頭強勁。

2019年第1季度中國知識付費市場研究報告

來源：比達

另根據騰訊科技旗下分析機構“企鵝智酷”發佈的《微信2017用户研究和商機洞察》顯示，約有57%的微信用户願意為內容付費。因此，微信擁有龐大的內容付費潛在市場，推出訂閲號付費功能可以説是水到渠成。

面臨內容質量和盜版挑戰

微信公眾號付費訂閲功能面臨的最大挑戰，不是來自於和蘋果的糾紛問題，也不是市場規模，而是內容質量方面的問題。

自“知識付費元年”（2016年）以來，內容付費市場的競爭越發激烈，“攤位”也越來越擁擠。越來越多的內容供應商意味着消費者挑選的餘地也更多，不合適的內容只能黯然退場。IT博主keso在新聞網站開設付費專欄後感嘆，新聞評論並不適合單獨收費，課程才是。而面對越來越多的視頻網課，以圖文為主的微信公眾號並沒有在做線上課程方面的優勢。另一方面，即使是在線課程，也並不意味着可以一帆風順。

觀察者網此前曾報道，自2016年以來進入該領域的大多數服務商都還掙扎在盈利線上甚至已經退場，當最初的新鮮感過去後，消費者就會開始反思，事實也會驗證，各位“導師”是不是在販賣焦慮，會不會被“打臉”。

不過，現在就對微信付費訂閲作出悲觀預計，也還是太早。非知識類的傳統媒體內容付費先例早已有之。

2006年，英國《金融時報》開始針對網絡內容收費。

2011年，美國《紐約時報》在官網推出線上內容付費閲讀，到2014年，盈利超過4億美元，高於廣告營收。現時價格為3.75美元一週。

2017年，中國財新傳媒開始嘗試收費制。

2018年，《金融時報》旗下FT中文網開始收費，標準會員198元/年，高端會員高達1998元/年。

2019年，中國財新傳媒和南方週末聯合推出聯名卡“財新南周通”，一年518元，包括財新和南方週末雙重會員。

傳媒智庫“南方傳媒書院”認為，內容付費的成功，需要綜合考慮付費內容本身的獨特性、對用户的吸引力以及能否為讀者增值等因素，從內容生產者的角度看，要避免內容的同質性，並且要提供愉悦的付費和閲讀體驗，同時避免收費模式單一化，從而形成良好的發展路徑。

除了內容之外，付費內容還面臨一個技術問題：若有付費用户將付費內容截圖分享給其他人，是否就繞過了收費牆？是否該認定為盜版？對於這一問題，微信官方暫時沒有給出解決方案。

微信的獨特優勢

有媒體認為，相比較於今日頭條的“頭條號”，百度的“百家號”，微信公眾號具有自己的獨特優勢。

今日頭條類的資訊產品的“王牌”之一，是算法，即根據用户的閲讀喜好來推薦內容。這就使得在今日頭條的體系中，內容、標題比品牌更重要。而微信公眾號的特點，便是品牌建設。

在微信公眾號的體系中，平台幾乎不會主動向用户推送公眾號內容，而是需要憑藉用户對某一個品牌的認可來主動搜尋，因此，達到開通訂閲付費要求的公眾號，將更加註重內容質量和品牌形象。微信支持內容創作者自定義付費內容比例，這就允許創作者先通過免費內容吸引讀者點閲，再對核心內容收費來達到獲客和盈利目的。

因此，微信的這一舉措，目前雖不至於改變內容付費市場格局，但改善了內容創作者的“生產環境”。對於營銷號來説，其發佈廣告和營銷內容的行為不受影響，若其主動開通付費閲讀只會帶來流量的損失；而對持續性輸出高質量原創內容的作者來説，微信為他們提供了一條靠內容直接盈利的道路。

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