“空調老大”地位不保，格力淨利潤腰斬

（文/呂棟 編輯/尹哲）由於上半年淨利潤降幅恐超過50%，格力電器不得不提前預告半年度業績。這距離跟美的“互撕”剛過去一週多的時間。

7月14日披露的業績預告顯示，格力電器1-6月營收同比下降近30%，淨利潤較上年同期幾近“腰斬”。令人欣慰的是，與一季度營收減少300億相比，該公司二季度營收已恢復至去年同期水平。

壞消息是，多家行業調研機構統計的數據指出，15年來，格力空調銷量首次連續5個月落後美的，前者今年1-5月市場份額也丟掉“行業第一”。而過去兩個季度，格力一直在“實施積極的促銷政策”。

在爭奪“空調老大”的白熱化競爭下，格力與對手的“口水戰”、“價格戰”持續不斷，就連董明珠也親自直播帶貨，其4-6月的六場直播實現銷售額約230億元，超過一季度營收，佔其上半年營收的三成。

今天格力電器低開近1%。截至午間收盤，漲幅為0.4%，市值3536億元。

格力電器今年以來股價走勢

丟掉“空調老大”寶座

格力電器2020年上半年業績預告顯示：實現營收695億元-725億元，上年同期983.41億元，同比下降26%-29%；淨利潤為63億元-72億元，上年同期為137.5億元，同比下降48% -54%。

對於營收、淨利較上年同期明顯下降，格力電器認為，主要原因包括：新冠疫情期間，空調行業終端市場銷售、安裝活動受限，終端消費需求減弱；2020年“格力董明珠店”在全國範圍內推廣新零售模式，該公司推進銷售渠道和內部管理變革，繼續實施積極的促銷政策。

格力電器上半年財報截圖

事實上，觀察者網注意到，在今年一季度的業績預告中，格力電器就曾將“實施積極的促銷政策”作為業績下降的原因。在這背後，是其空調銷量和市場份額承受着競爭對手的巨大壓力。

行業調研機構“產業在線”統計數據顯示，2020年1-5月，格力電器空調銷量分別為276萬台、136萬台、270萬台、380萬台以及390萬台，總計1452萬台；同期，美的集團空調銷量分別為329萬台、190萬台、435萬台、525萬台以及550萬台，總計2029萬台。

6月1日，數據統計機構“中怡康”發佈數據顯示，2020年1-5月，格力、美的、海爾、海信在空調行業市場佔有率分別為32.2%、34.2%、13.8%、5.9%，格力以微弱差距與“行業第一”寶座失之交臂。

該機構統計數據還顯示，空調行業線下零售銷量方面，5月格力、美的、海爾年增長率分別為+3.7%、+19.8%、+12.5%。1-5月累計，格力、美的、海爾年增長率分別為-30.3%、-18.5%、-15.1%。

可以看出，今年前5個月中，格力電器的空調線下銷量下降最明顯。

對此，家電行業分析師劉步塵7月8日在微信公眾號發文稱：“美的空調連續5個月零售量在格力之上，至少15年來第一次發生，足夠讓人吃驚——須知，董小姐一直以來引以為傲的，正是‘空調老大’。”

頗為有趣的是，觀察者網查詢發現，上海格力官網的行業新聞第一條仍然顯示：“格力已經超越美的和海爾，順利拿下‘中國空調第一品牌’稱謂”。其引用的是奧維雲網市場2019年的數據，稱“2019年格力空調依舊憑藉着36.83%的市場份額，成為中國空調線下市場TOP1的存在。”

不過這條新聞中同時提到：“中國空調市場市面上已經形成格力、美的以及海爾等知名品牌多足鼎立的局面。其中，格力、美的和海爾之間的競爭日趨白熱化。”

上海格力官網截圖

今年7月初，美的集團內部人士向媒體透露，該集團計劃至遲在2021年實現對格力電器空調業務的趕超。

對此，劉步塵在前述文中認為，作為國內空調領域雙“寡頭”、市場份額佔比合計約70%的美的與格力，必有一場“惡戰”。一旦惡戰發生，兩家企業的利潤水平將明顯下滑，下降幅度取決於價格戰力度。

觀察者網梳理財報發現，2019年格力電器空調業務收入為1380億元，比美的暖通空調業務的收入多180億元，而在2018年這個差距超過460億元。毛利率方面，2019年格力電器空調業務毛利率為37.12%，比美的暖通空調業務高出5.37個百分點，2018年二者之間毛利率的差距為5.84個百分點。

“美的始終保持零售價比格力低10—15%，是其銷量高於格力的原因”，劉步塵認為，“一旦格力下狠手把價格拉到和美的差不多，美的的銷量馬上就會應聲下落。”

值得一提的是，作為空調行業前兩大巨頭，格力和美的近期的“口水戰”也引發輿論關注。前者暗指美的不實舉報、惡意誹謗，並指出美的投標弄虛作假，後者則直言“清者自清”。

董明珠6場“帶貨”超一季度營收

事實上，在“空調老大”地位“岌岌可危”的壓力之下，格力不僅與競爭對手的“口水戰”、“價格戰”愈演愈烈，就連其董事長董明珠也親自下場直播帶貨，尋求銷售渠道的轉變。

格力電器一季報顯示，其營收為204億元，同比下降49.70%；淨利潤為15.6億元，同比下降72.53%。根據前文數據可以計算出，其二季度營收為491億元-521億元，淨利潤為47.4億元-56.4億元。

觀察者網查詢其去年財報發現，2019年二季度，格力電器營收為567.5億元，淨利潤為80.8億元。據此可以看出，該公司今年二季度營收已恢復至去年同期水平，但淨利潤仍同比下降30%-40%。

而從今年二季度開始，格力電器董事長董明珠開始直播帶貨，4月底其首場直播銷售額為22.5萬元，此後4場成交額分別達3.1億元、7.03億元、65.4億元，且在618直播帶貨中實現102.7億元銷售額。

7月10日，董明珠在江西贛州開啓格力電器今年的第六場直播。截至7月11日0點，本場直播最終完成銷售額50.8億元。她透露，格力將在今年啓動全國巡迴直播，而此次贛州之行就是第一站。

董明珠直播帶貨現場 圖片來源：觀察者網

根據上述數據可計算出，董明珠六場直播總共帶貨約230億元，高出格力電器一季度營收近26億元，相當於該公司上半年總收入三成左右。

而此前對線下渠道過度依賴，曾讓格力電器受到不少損失。董明珠在一次直播中透露：“受疫情影響，線下渠道門庭冷清。今年2月份格力銷售幾乎為零，第一季度銷售收入比預期目標少300多億元。”

對此，劉步塵分析指出，從本質上來説，追求低價的直播帶貨，與格力電器始終堅持的高端定位和較高定價存在根本上的衝突，同時也與格力重線下、輕線上的營銷理念衝突。

他認為，如今董明珠還是堅持選擇將直播常態化，這就是格力電器在認清現實困境之後，在利潤和銷量之間，偏向了銷量。而在生存和發展的抉擇中，選擇了妥協生存。

值得一提的是，7月9日，格力電器發佈公告，持股8.91%的第三大股東河北京海擔保投資有限公司減持其4288萬股，佔該公司總股本的0.71%，而京海擔保由格力電器10家區域經銷公司共同組建。

對此，有分析指出，格力直播常態化後，經銷商體系認為自己被邊緣化，減持也是為自己未來發展趨勢與格力不匹配的做法。

但董明珠對邊緣化經銷商的説法予以否認。

7月10日，她接受採訪時表示，每次直播活動經銷商都積極參與，且經銷商也可以自己開啓直播帶貨。不過，她也坦言，直播期間賣貨太多，經銷商進貨跟格力零售撞在一起會發生矛盾。

河北京海擔保投資有限公司股東信息  啓信寶截圖

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