聞博：無良資本坑完老中青，現在輪到小孩了？
【文/觀察者網專欄作者 聞博】
P2P爆雷，主坑中老年；長租公寓爆倉，苦了年輕人；現在，一些牽涉孩子們的在線教育也岌岌可危……
在疫情助推下，在線教育迅速轉入快車道。有媒體報道，單單去年前10月，在線教育新增企業數量就暴增8.2萬。賽道擁擠伴隨着亂象頻生，誘導消費、虛假宣傳等情況層見疊出，甚至連機構捲款跑路都已屢見不鮮。
考慮到教育問題在現代社會中沉甸甸的分量，我們有必要也急迫需要認真檢視當下在線教育行業及其暴露出來的問題。
爆發的在線教育市場
相信課外輔導對絕大多數中國人來説並不陌生，估計不小比例的1980年以後出生的人，不是自己曾經作為學生參加過課外輔導，就是自己現在的孩子正在接受課外輔導。不過傳統的課外輔導雖然經歷過很長時間的發展，但受制於過去有限的收入水平、地域限制和各種有形無形的成本，其增長不是特別快。
前瞻研究院2018年曾發佈一份相關報告，裏頭給出了一些數據：當年中國的課外輔導市場首次超過4000億，但增長速度已逐年下降，預示着課外輔導市場趨近於飽和。
事實證明兩年前的估計還是太保守了（圖/前瞻研究院）
然而現實的發展超過了大多數機構的預期，至2020年這一市場的規模已經膨脹到了約7000億元之巨。其中對增長貢獻最大的，是在線教育產業。
資料來源：艾媒數據中心
就像視頻網站和直播平台挑戰傳統電視台一樣，隨着互聯網技術的興起和進步，在線教育的爆發也是順理成章的結果。
在線教育不但打破了地域限制，免去師生的舟車勞頓及租用場地的成本，更重要的是它能以極低的成本無限複製傳播出去：理論上只要錄一次課就可以賣給所有潛在學生，其複製接近於零成本，幾乎把教育行業變成了軟件行業。
另外，在線教育讓課外培訓不再如過去的線下課外輔導那般集中於基礎教育，實現了從胎教、早教、高等教育乃至終身教育等各個教育階段的全面涵蓋，涵蓋的課程內容也包含了語言培訓、學習輔導、興趣培養、技術訓練等各個門類。
在諸多優勢加持下，據艾瑞資訊統計，2020年我國在線教育行業用户規模達4.23億，市場規模預計突破5000億元，同比增長預期超過30%。
高速增長帶來了種種亂象
高速增長也意味着野蠻生長，各種行業亂象近年來層出不窮，比如最近比較有名的網校“撞臉”事件——四家在線教育頭部公司的廣告在不同科目都請了同一位“老（yan）師（yuan）”，頗有當年醫藥保健品虛假廣告的遺風：
這臉撞得令人哭笑不得
這種翻車廣告我們還能笑笑，但這只是行業亂象的冰山一角，如果把在線教育機構的問題一一羅列出來，恐怕很多家長就笑不出來了。
首先，我們從本質問題開始分析。
在線教育雖然把課堂從線下搬到了網上，但依舊脱離不了教育授課的本質，而中國教育授課的本質在很長一段時間內還是註定了要圍繞考試進行的，特別是想讓人掏錢去聽課，其中的目的必然比較明確，可以説應試的功利性不會低。
由於目前最核心的考試仍舊是中考和高考，因此針對高等教育之前的各階段教育自然而然成為了在線教育最大的一條賽道，行業的叫法是K12（一個來自美國的概念，指從幼兒階段到12年級——即我們的高三畢業班——所有階段的教育）。
坦白地説，這個階段中的教育在知識上的難度是有限的，課程和教材又相當成熟，特別是最關鍵的幾大主課內容，基本上經歷過幾十年的不斷修改打磨，已經非常穩定。在應試教育的狂轟濫炸之下，知識點、題型等內容早已被研究透徹，各種教材和教輔材料充斥市場，根本不存在什麼獨門秘籍和傳世寶典。借用一個互聯網的概念，在內容創作上，K12階段的在線教育已經是一片“紅海”。此外搞線上教育的門檻也很低，最簡單的辦法就是把課堂搬上網，不需要什麼黑科技。
既然名師不能批量生產，科技上也沒有什麼差異化的空間，培訓機構要想獲得更多市場，唯有比拼宣傳、價格，看誰能讓客户不斷續費上課。
資本洪流下的老劇本
正好這次疫情爆發給在線教育帶來了兩大利好。
首先由於疫情影響，各種線下課堂關閉，甚至學校都幾度停課。為了不讓孩子的學業中斷，線上課程的市場需求瞬間爆發。
再者，由於西方各國防疫不利，經濟受到重創，各國央行機構紛紛進入瘋狂印鈔模式，彷彿就怕自己比別人印得慢。滾滾而來的資金首先淹沒的就是股市，美股和美國糟糕經濟面的背離早已不是新聞，而美股這波行情中上漲最猛的題材之一便是中概股和在線行業。中國在線教育集合了兩個熱點概念，自然是紅得發紫。
例如2018曾被渾水公司做空的“好未來”美股價格一度腰斬，最低跌到23美元左右，直到疫情爆發前才好不容易收復失地。經歷過2020年一輪牛市，其最高價一度達84.43美元。
好未來2020年股價波動情況（資料圖/新浪財經）
據統計，目前上市的在線培訓機構數量已增至70家左右，其中已有四家進入了市值千億俱樂部。
資料來源：教培參考
這種資金上的充裕並不是個別現象，從市場整體數字就能看出。
如今中國的電商市場規模為38萬億元，而市場上的幾個頭部公司，如阿里巴巴目前的市值在4萬億人民幣左右，拼多多和京東在一萬億上下；與此對比，目前對在線教育市場的樂觀估計也不過是在2025年達到8000億的水平，目前大概只有5000億左右。而現在教育市值最高的前幾家總和，就已經超過市場規模本身了，顯然市場存在一定的價值高估。
除了已經上市的公司，其他處於各種融資階段的新公司也沒閒着。
據不完全統計，過去的一年中已有共11起在線教育機構的融資事件，其中國內7起、國外4起。以業內比較有名的猿輔導為例，其最新一輪22億美元融資於去年10月份完成交割。要知道阿里巴巴在香港上市前，其最大的單輪投資也不過是來自於雅虎的10億美元，不及猿輔導的一半。
隨着在線教育市場競爭日益激烈，獲得了資本市場大量“彈藥”支援的在線教育機構自然便開始大膽“燒錢搶地盤”。
營銷大戰這種戲碼對於中國互聯網行業來説已經是駕輕就熟了，於是我們看到相關廣告鋪天蓋地，筆者常在微信羣裏看到朋友抱怨自家電梯的四面牆被各年齡階段的在線教育廣告佔滿。
用廣告轟炸之後獲客也只是第一步，之後想方設法設置各種消費陷阱和誘導性消費，不斷讓學生家長掏錢才是主要目的。之前新華網就報道過一名北京的家長被“0元課程”吸引，最後消費了近4000元的新聞。
除了廣告大戰和虛假宣傳問題之外，另一大比較隱蔽的問題便是“預付費”現象。
與過去共享單車欠押金的問題及長租公寓違約問題類似，提前收取客户的資金不僅數量龐大而且其成本極低不用支付利息，對資金使用的監管要求也比較松。機構往往將這些資金投入進一步的業務擴張中，以獲得更多的客户和更多的資金。循環往復，其滾雪球的發展模式讓很多創業公司屢試不爽，在線教育也不能倖免。
教育部基礎教育司相關負責人在接受中央紀委國家監委網站專訪時介紹，一些線上培訓機構為了佔領行業主導權，惡意降低收費以賠錢的模式運營，擠垮中小機構造成行業發展不平衡的同時，自身也面臨經營風險，一旦融資跟不上資金鍊斷裂，企業可能迅速倒閉，造成羣眾預收費無法退回。
本質上來説，提前收費問題是老問題新爆發，換湯不換藥。
以今年初剛被21世紀經濟報道過的在線外教一對一機構“阿卡索外教網”為例，首先問題是打包出售的課時包的課時相當長，從180-1080節課不等，而歐美外教課的課時包收費也在1.4萬-6.4萬元之間。這已遠遠超過了教育部門的相關規定。
其次，雖然用户購買的課時越多，獲得課時、紅包優惠也更多，然而課時包的有效期卻很短。以180節的課時包為例，有效期僅7個月左右，期間可以申請凍結一次，但最長1個月。他們出售的課時包價格如此高昂，但課程單價卻出奇便宜，一節歐美外教課最低只需50元左右，是市場上同類課程價格的一半，而一節菲律賓外教課最低只需要12元。顯然他們的客户很難花掉一次性購買的課時數量，奔着低價來的客户最後可能實際上支付了更高的費用。
賺錢速度追不上燒錢速度是常態
燒錢、圈錢擴張，打價格戰的背後是高昂的獲客成本。
以新東方在線為例，即使一直有母集團提供客户資源，但以線下市場向線上引流為主要獲客方式的新東方，在線的獲客成本依舊居高不下。根據新東方2020財年第三季度財報，新東方的人均獲客成本增至74美元，創歷史新高。
據艾媒數據中心的抽樣調查顯示，截至2019年底，中國K12在線教育的用户課程預算還是偏低，約60%的用户預算在7000元以下；而在2020年暑期高峯期間，由於行業競爭激烈，大量資本投入，各家公司紛紛加碼廣告投放力度。大量公司的湧入也推高了廣告投放的成本，使得行業的外部獲客成本漲幅普遍超過50%，據稱達到了每人3000元左右。
來源：艾媒數據中心
雖然每家公司的成本數據都是商業機密，也會有很大差異，但是3000元顯然超過了目前市場普遍消費所能支撐的獲客成本上限。
在總體成本不斷上升的情況下，連續的高營收增長背後是長期的虧損。據統計，目前整個在線教育行業大約70%的企業存在連年虧損的尷尬境地。
再以頭部公司好未來為例，其2020財年度的利潤僅有第三季度為正，而第四季度虧損超過9000萬美元。雖然在2021財年第一季度實現過正8200萬美元的利潤，不過第三季度依舊虧損4400萬美元。
資料來源：深響
其問題主要就出在奇高無比的營銷費用上，三季度數字從去年同期的1.9億美元，上升到了4.2億美元，同比增長了120%。但是天價投入，沒能帶來更多的收益，真正轉化成付費用户的比例很低。營銷投入增速是120%，而營收增速僅為35%，燒錢的速度比不上賺錢的速度。據估計第四季度的利潤也不會太樂觀，全年是否能實現正利潤還是個很大的問號。
資料來源：藍鯨教育
以我們過去十年經歷的互聯網產業週期的經驗來看，瘋狂燒錢圈地戰之後可以預見的必然是跑路事件。
其實跑路在線下教育已經不是新聞了。
2018年教育部曾發文整頓課外培訓市場，要求線下教育場地滿足每位學生3平方米的要求，收費不得超過3個月，不少線下培訓機構現金流明顯收緊。
據企查查提供的數據顯示，2019年已有1.2萬教育公司關停，涉及K12、語培、留學、早幼教等細分賽道。到了2020年，更有老牌教育培訓機構優勝教育爆雷，以及不久前剛剛被傳停課倒閉的知名在線教育機構學霸君。
政府需要堅決出手，打擊亂象
對教育培訓機構的行政法規，近年來並不少。
2019年7月教育部等六部門就發佈《關於規範校外線上培訓的實施意見》，要求校外線上培訓機構通過備案方式接受監督，從內容、師資、安全等角度對培訓機構進行監管和綜合執法。
去年10月，教育部與市場監管總局辦公廳聯合發佈《關於校外培訓機構利用不公平格式條款侵害消費者權益違法行為展開集中整治的通知》，要求各地教育、市場監管部門加大執法檢查力度，對培訓機構利用格式條款免除自身責任、加重消費者責任、排除消費者法定權利的行為堅決予以查處。
具體來説，例如培訓機構強制消費者選擇預付費的方式繳納學費、將爭議的管轄法院強制約定在培訓機構所在地法院、免除自身賠償責任等條款，都屬於不公平格式條款的範疇。
教育部顯然已經認識到了校外培訓機構的亂象，而目前最大的問題是事後維權的艱難。
作為消費者，學生家長固然可以通過投訴、調解、訴訟的方式尋求對自身權利的救濟；但是，對於培訓機構惡意跑路，申請破產或者難覓蹤跡的企業，即使法院作出了要求培訓機構退賠的判決，依然會發生執行難的問題。
對於如何儘可能地避免機構圈錢跑路，降低消費者權益受侵犯的風險，國務院辦公廳出台《關於規範校外培訓機構發展的意見》，規定課外培訓機構不得一次性收取、或通過拆分合同等形式變相收取時間跨度超過3個月的費用。
不過，在執行過程中常出現落實不到位的問題。例如機器人、思維課程等課外培訓機構都採取一次性收費，並且只有一次性付款才能享受課時費減免、贈送禮品的優惠。此外，教育機構也會打擦邊球，通過與家長簽訂多份合同來規避檢查。
為此，近日北京市石景山區推出“預付式消費信用監管和服務平台”，首批51家校外培訓機構被納入預付費監管平台，學生家長交的每一筆費用都能在平台中查到。如果培訓機構資金出現異常變動，會有相應的預警機制。
方法好是好，不過治標不治本。如果培訓機構的擴張運營方式和不合理的定價模式不進行改變，現有的監管仍很難起到全面的規制作用。教育產業是國家培養未來接班人的希望和支柱，只有加強行業的自我監管、引導教育市場良性競爭，才能真正解決在線教育的亂象。
此外，作為家長，也要調整好心態，不要將教育功利化，不是多囤兩門課就一定對孩子有所幫助，多花點時間用心陪伴和孩子多交流可能更有效。畢竟教育不是一個階段，而是終身學習的過程，道阻且長。
本文系觀察者網獨家稿件，文章內容純屬作者個人觀點，不代表平台觀點，未經授權，不得轉載，否則將追究法律責任。關注觀察者網微信guanchacn，每日閲讀趣味文章。