中國新電商，如何助力共同富裕？
【採訪/觀察者網 周遠方 編輯/呂棟】
在新基建加持的中國大地上，電商作為一種蓬勃發展的新興業態，從來不缺新聞、流量和關注。
10月9日，以“新經濟 新業態 新發展”為主題的首屆中國新電商大會在吉林長春舉行，“共同富裕”成為會上高頻詞彙。
大會期間，抖音、京東、多點等20家新電商平台企業聯合發佈《中國新電商行業健康發展倡議書》，提出“服務國家發展，助力共同富裕”等5點倡議。
10月10日，光明日報刊發時評《新電商助力共同富裕大有可為》。
文章指出，藉助新電商形成新的生產組織方式和新的市場關係，將生產者及其市場關係相關方納入整個網鏈之中，從而提高一次分配的公平性，並將一次分配的結果作為大數據的元素，成為二次分配的基本依據，進而提高二次分配的精準度，以此提升整個社會的公平度，提高共同富裕水平，這是新電商在推進共同富裕上所能發揮的基礎性作用。
而社羣電商作為電商中的後起之秀，正在以自身獨特角度破題。
首屆中國新電商大會在吉林長春舉行
從“大平台”迴歸“身邊人”
1994年4月20日，中國通過一條64K國際專線接入國際互聯網，中國互聯網誕生；“電子商務”幾乎同時萌芽。
彼時，網易、搜狐、新浪成為三大資訊門户，信息在線上流動，交易等環節在線下進行，隨着隨着技術的發展，實現了信息流、資金流與物流的融合，阿里、京東等一系列傳統電商應運而生。
電商迭代升級的邏輯主要是圍繞如何獲取流量，大平台電商，也稱為交互貨架式電商，實際上是把陳列商品的實體貨架電子化，起初是以圖文的方式放在PC端的網頁上，然後再到移動終端。
“邊際成本趨近於0，是平台商業模式的特徵，平台構建完成之後，多增加商户或多增加消費者，對平台構建者的成本增加極小”，上海財經大學電商研究所執行所長崔麗麗對觀察者網指出，一旦生態構建完成，隨着生態的構成者體量不斷增加，實際上會呈現出指數式的增長。
但這個過程，不可避免地伴隨着大平台的“熵增”（物理定義，一個自發的系統由有序向無序發展的過程），當大平台從最初的競爭者中殺出重圍，某種程度上就會成為壟斷者，消費者向少數電商網站或APP集中，流量中心化也就導致了權力的中心化，平台擁有流量、處於主導地位，運用“算法”推薦，規則越來越複雜，大家慢慢發現，貨架式電商在獲取流量的時候，採用一些搜索排名的方式，商家和消費者反而處於相對弱勢地位。
“過去貨架式電商在獲取流量的時候，採用一些搜索排名的方式”，崔麗麗指出，“當大家發現沒有明確的購買標的後搜索變得索然無味，KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）或者KOC（Key Opinion Consumer，關鍵意見消費者）之類的達人就逐漸出現，通過推薦引領消費者，像小紅書、蘑菇街早期都是圖文為主，移動互聯網的出現和不斷升級，讓點對點傳播成為可能，又讓拼多多這樣的社交遊戲方式，乃至短視頻和直播推薦不斷湧現，更快速、更高效更直接，並且從平台引流變成電商中補空缺的部分，我覺得這是一個非常關鍵性的變化。”
這是一個流量“去中心化”的過程，大量KOL藉助互聯網及微信這樣的“互聯網新基礎設施”成長起來。致力於服務、孵化KOL，並將這些私域流量重新組織起來的社羣電商應運而生。
KOL網紅帶貨 圖片來源：福布斯
新電商基礎設施的提供者
任何電商背後的支撐，都是一個龐大的實體經濟，崔麗麗指出，包括整個產業鏈、物流網絡，也包括5G、大數據、雲平台等數字化基礎設施，有了這些底層技術支撐，實際上才有了所謂的“賦能”。在技術進步、基礎設施升級帶來的引流形式升級以後，逐漸出現了社交S2B2C平台，通過提供服務，把普通個人從事小本經營的成本降到最低。
夢餉集團（前身為“愛庫存”），也是S2B2C模式的代表，創辦於2017年9月，自我定位為“新電商基礎設施提供者”，資料顯示，其旨在為流量所有者，提供包括軟件和技術服務（SaaS）、供應鏈服務（SupplyChain）、技能培訓（Skill）和售後服務（Service）等在內的一站式解決方案，幫助其搭建線上銷售和經營平台，實現對他們的全方位賦能，低門檻開店，讓成交變簡單，更好地服務消費者。
愛庫存S2b2c模式
“過去如果要從事小買賣，可能要租店鋪、找貨源、找物流、找買家……所有方方面面的環節，可能都需要自己解決”，崔麗麗指出，“現在，所有這些都有平台幫助提供，物流、貨源、廣告、甚至文案、短視頻都已經齊備，個人所要做的可能只是基於自己的社交圈子，做一些輕量的操作，實際上極大降低了個人從事經營的成本。”
同時，在“雙循環”的新形勢下，中國在過去改革開放40年中成長起來的大量中小企業，正在擁抱新的組織形式，找到自己新的市場和品牌旗幟。
“10年前，Shein不過是一家經營服裝的跨境電商。像大部分中國跨境電商一樣，除了官網外，以亞馬遜和eBay為主戰場”，復旦經濟學院院長，中國經濟研究中心主任張軍最近在報業辛迪加（Project Syndicate）撰文寫道，“但從2014年起，公司創建自主品牌Shein，並推出網站和應用，在美國、歐洲、中東、印度等市場推出網站，甚至進軍Zara的老家西班牙，覆蓋了全球200多個國家和地區。”
張軍指出，擁有自己的柔性供應鏈是Shein最核心的競爭力來源。目前Shein的供應鏈聚集於中國的廣東。這裏無疑是中國最發達的製造中心，也擁有最完備而高效的供應鏈，包括物流和倉儲。實際上，Shein也在一些重點市場的國家開始建有倉儲。根據一些數據判斷，Shein的新品從設計到成品只需兩週時間，並且能在一週內運往主要市場。
這比Zara等傳統快時尚產品的週期縮短太多了，因為後者通常在歐洲完成設計，再到東南亞和中國製造，而且在統一向世界市場發貨之前還要送回歐洲總部倉儲。最近的多個公開引用的數據顯示，在Shein的第一大市場美國，谷歌上搜索它的用户已經是Zara的三倍以上。Shein已經成為排名第二的最受美國年輕人喜愛的電商網站，僅次於亞馬遜。
風靡歐美的Shein 圖片來源：《華爾街日報》
“信息更透明\流動速度更快，使市場端的信息能夠更快速地被源頭生產和製造環節掌握，快速匹配需求進行生產，我認為這是數字化轉型的終極目標”，崔麗麗指出，“目前，從消費端，或者是銷售環節來講，中國基本上已經完全互聯網化、數字化了，但是生產端與消費端的協同，需要靠數字化的基礎設施、工廠的管理體制、以及相應的供應鏈管理者一起配合來實現。”
崔麗麗分析，如果要做到根據市場的需要進行生產，生產環節必須是柔性的，能夠做到快速反應，Shein這類的供應鏈管理者通過KOL和KOC快速獲取市場需求之後，先做一個小批量的生產測試，測試完成之後，再根據結果去做大規模的返單（或淘汰）從整體的趨勢來看，這一定是未來產業的終極發展方向。
在這方面，夢餉集團同樣抓住了市場痛點，比如，中小商家因欠缺整體實力，在傳統電子商務平台上，經常遭遇知名品牌擠壓，導致賠本營銷、資產週轉不靈、運行費勁等多種困境。夢餉集團通過將中小商家組織起來，提升集體議價能力，同時用更普惠的“輕資產”模式，無需高額成本投入，有效拓展品牌的覆蓋人羣與市場，降低了貨品流通成本。
光明日報評論指出，新電商的優勢在於能夠不受地域阻隔和空間限制，更加有效地對接供需雙方，使得散在的、以往較少參與市場活動的一些個體，可以像其他市場主體一樣成為市場網絡中的一個結點。這樣，市場就可以在更大範圍內優化資源配置，將更多因素納入分析數據，由此使市場主體更好地應對市場活動的不確定性。
“她經濟”崛起+“五環外市場”納入經濟循環
“她經濟”是教育部2007年8月公佈的171個漢語新詞之一。
著名經濟學家史清琪女士提出了“女性經濟”的概念。她指出，越來越多的商家開始從女性的視角來確定自己的消費羣，研製並開發新產品。一些經濟專家認為，女性經濟獨立與自主、旺盛的消費需求與消費能力意味着一個新的經濟增長點正在形成。從需求和消費羣體來劃分，女性消費需求的蓬勃發展引導了一系列新的消費趨勢，為商家提供了無限機遇，同時也提出了更大的挑戰。
中航證券2021年1月研報截圖
伴隨着電商十幾年的發展起落，出現了小紅書、雲集、夢餉（愛庫存）、Shein、斑馬會員（環球捕手）等一大批主要關注女性消費的電商品牌，在S2B2C時代，這種趨勢更加明顯。
在崔麗麗看來，這不是偶然的，“如果我們觀察這些電商平台，會發現一個共性特點，這些網站的用户是以女性為主的，電商時代是特別能夠發揮女性優勢的時代，或者説，電商賦予了女性更多展現性別優勢的機會。”
女性相比男性來説，更善於社交，更喜歡購物，從中國的傳統家庭分工來説，女性往往也承擔了家庭中主要的消費角色，更熱衷於討論和分享消費相關的話題，並從中發現和獲得快樂。幾個方面的特徵混合在一起以後，我們會發現，社交電商是一個天然的非常適合女性的舞台。
對於企業來説，“她經濟”初露崢嶸的更深層次的寓意是：以前的粗放式營銷已經不能滿足市場需要，必須更深入地細分市場，針對不同的目標消費者，特別是女性消費者，提供更加個性化、人性化的商品和服務，才有利於市場向規範化和理性化發展。
然而，聯合國婦女署最新的全球數據顯示，新冠疫情可能會讓他們為之努力的性別平等工作倒退25年。由於新冠疫情，女性從事家務和家庭護理的工作大幅增加，她們喪失就業和教育機會，這讓女性的身心健康可能會變得更差。
圖片來源：聯合國
崔麗麗指出，“如果在現代數字技術支撐下，弱勢羣體能夠找到自己在社會分工中的位置，發揮強項，改善自身或家庭的生活條件，同時獲得相應的滿足感，我覺得從這個意義上來講，社交電商可能提供了不錯的社會價值。而對於諸如小紅書、雲集、夢餉這樣已經在賽道上的新電商平台來説，如何進一步發揮優勢，抓住這樣的契機，做好更適合自身特點的細分市場，可能是一個長期課題。”
下沉市場是另一片巨大的藍海。
得益於中國強有力的基礎設施建設，下沉市場地區網絡覆蓋完善，信息流、物流網絡通達，其消費潛力隨着貧困的消除而逐步被激發出來。
“在拼多多爆發的時候，在一二線城市的大多數人也沒有想象到，我們身邊還有一個所謂的五環外市場”，崔麗麗分析，“在過去的傳統模式下，有些大品牌不會去考慮到那些下沉市場，因為每個品牌都會有品牌定位，服務特定的客羣對象。”
鄉鎮的消費需求，其實並不是本來不存在，只是對原有的技術條件和傳統商業模式來説，是非常分散而碎片化的細分市場，如果沒有互聯網的連接，無論是商家還是生產者，都很難有低成本的方式去聚攏這些分散但數量眾多的相似市場。
而基於中國大規模快遞網絡以及互聯網基礎設施的電商，商家和客户增加帶來的邊際成本接近於0，比如，山東某個縣與青海某個縣的某些市場需求可能是非常相似的，同樣可以被移動互聯網和物流網絡觸達，所以當條件成熟時，這些市場突然被主流視野“再發現”，我們才驚歎於原來這些市場這麼大，這些市場原來是這樣的，和我們原來對“主流”消費市場的認知完全不一樣。
崔麗麗舉例，像夢餉集團這樣的新電商崛起時，起初是通過互聯網將品牌清庫存的貨與相關需求匹配，不少需求就可能來自下沉市場，這是“工業品下行”，通過為消費者特別是下沉市場羣體提供高性價比的商品，獲得更好的消費體驗與幸福度。同時，夢餉資料顯示，他們正在致力於“每個村增加一個店主”，讓鄉村農產品上行，精準匹配農户與消費者需求，給店主增加收入，但客觀上説，這個工作量比較大，具體成效需要繼續觀察。
愛庫存雲倉運營模式簡圖 圖片來源：頭豹研究院
事實上，社羣電商基於社交推薦相較於傳統電商的搜索模式，更利於農產品的銷售。中國幅員遼闊、地大物博，很多地方都有自己的特色農產品，但因為是地方特色，所以也只有當地人才瞭解，能在傳統電商渠道去搜索的也只有當地人。傳統電商基於搜索的模式則讓農產品上行進入了一個死衚衕，因為當地人以外的消費者本身並不知道這些特色農產品，更談不上去主動搜索了，傳統電商上的廣告推薦位有限，且有很強的投入產出比考核，因此也不能解決這個問題。而社羣新電商是基於推薦的模式，店主可以將這些富有地方特色的農產品進行賣點提煉與銷售推薦，甚至結合大數據分析哪些店主擅長銷售進行分配，將傳統流通領域中的劣勢變成了優勢。
光明日報評論指出，一個公開、公平的市場，是共同富裕的基石。基石端正而穩固，一次分配、二次分配乃至三次分配才談得上效用，共同富裕才有可能實現。在構建公開、公平的市場方面，新電商可以通過信息、知識、產品和技術工具的公平獲取，縮小甚至抹平以往市場主體在要素獲取上的差距，以此拉直個體、產業和區域“起跑線”，經過市場的評判，減緩區域梯度，縮減層級，為共同富裕提供基本依託。
新電商的更加高效、成本低廉的應用所具有的虛擬價值，為開放式創新打開了通路，從而為社會流動通暢了路徑。新電商通過對資源、技術、資本等多要素的融通，實現了對農業、製造業等傳統產業上下游的全鏈條滲透，推動了實體經濟和虛擬經濟的深入融合，增強了產業間的關聯度，推動了實體產業的升級，這種對產業、對經濟“齊頭並進”式的拉動，從產業和經濟上為共同富裕提供了總體上、全方位的擔保。
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