Gap與亞馬遜的合作是一種絕望的表現 - 《華爾街日報》

Gap 正在逆勢而行。

這家同時擁有Old Navy和Banana Republic的公司週四表示，將開始通過亞馬遜專屬網店銷售其同名品牌的基礎服飾精選系列。今年以來股價持續承壓的Gap，消息公佈後股價飆升近11%。

這一決定對Gap而言堪稱重大轉向——該品牌此前從未通過百貨商店或其他批發渠道銷售。目前尚不清楚入駐亞馬遜能帶來多少營收增長：Gap自身已擁有可觀的線上業務，截至上季度線上銷售額佔比超總營收三分之一。

其他服裝品牌對亞馬遜平台猶豫不決有其原因：入駐意味着需讓渡部分銷售收入及客户數據。值得注意的是，Gap的基礎款產品線與亞馬遜自有品牌"Amazon Essentials"存在重疊。

入駐亞馬遜還可能損害品牌形象，因其作為綜合電商平台缺乏精品調性，更以平價而非獨家性獲得認知。簡言之，除非經營前景極其黯淡，服裝品牌——尤其是Gap這樣的知名品牌——通常不會作出此決定。

近年來服裝品牌普遍採取相反策略：那些曾通過第三方渠道銷售的品牌正收縮戰線，轉向直面消費者的直銷模式，這一轉變有助於提升利潤率和客户忠誠度。包括Ralph Lauren、Under Armour和李維斯等品牌，儘管它們都在亞馬遜開設了品類有限的店鋪。以Ralph Lauren為例，僅銷售內衣、汗衫和襪子。

耐克於2017年啓動在亞馬遜試銷項目，但兩年後終止了合作。

對蓋璞而言最理想的情況是，成功將亞馬遜作為清倉庫存的臨時平台。上季度該公司庫存同比激增37%，其中大部分是"週轉緩慢的基礎款積壓商品"。

入駐亞馬遜是蓋璞的戰略轉向，該品牌此前從未通過百貨渠道銷售。若此舉演變為長期策略，幾乎必然導致品牌價值與利潤率雙降。當前蓋璞利潤率已低於疫情前水平。

無論如何，登陸亞馬遜對蓋璞而言都難稱體面。

蓋璞最佳預期是將亞馬遜作為清庫存的臨時平台。圖片來源：Bess Adler/華爾街日報聯繫記者Jinjoo Lee請致信[email protected]