百事可樂的“星光”計劃從可口可樂的雪碧中奪取市場份額 - 彭博社

攝影師：傑斯·馬克斯（Jess Marx）為彭博商業週刊一月份，百事可樂推出了Starry，一款檸檬汽水，公司表示面向“一代不羈的樂觀主義者”。然而，真正的樂觀主義者是百事市場營銷高管，他們正對這家軟飲料製造商在這個一直難以成功的類別中的第四次嘗試感到樂觀。Starry緊隨去年推出的Sierra Mist之後問世。在此之前，百事曾推出1984年開始的Slice。而在Slice之前是Teem，這是一個可以追溯到上世紀50年代的品牌。在這兩者之間是Storm，一個從未進入市場的失敗產品。“百事可樂需要不斷嘗試，直到找到一個成功的品牌，”曾為可樂公司等客户提供諮詢的飲料行業顧問約翰·西切爾（John Sicher）表示。百事希望Starry能做到其他產品做不到的事情：幫助它阻止，或至少減緩，可口可樂的雪碧。市場研究公司Euromonitor表示，在美國銷售的所有碳痠軟飲料中，有10%是檸檬汽水，而雪碧和雪碧Zero幾乎佔據了其中的四分之三。隨着過去十年蘇打飲料消費量下降了12%，因為Z世代消費者尋求更健康的選擇，生產商之間真正的競爭是互相搶佔市場份額。

檸檬汽水市場份額

2022年

來源：Euromonitor

數據包括膳食品種

這家全球第二大碳酸飲料製造商正在全力支持Starry，這款產品比雪碧略軟、略甜，就像可口可樂和百事可樂之間的口味區別一樣。Starry已成為NBA的官方汽水，此前百事在2015年贏得了該合作伙伴關係，將其Mountain Dew品牌換成了這款新產品。首次廣告活動特色演員凱凱·帕爾默（Keke Palmer）坐在場邊啜飲Starry，然後進入一個夢境狀態，年輕的費城76人後衞泰瑞斯·馬克西（Tyrese Maxey）出現。“我們的推出非常成功，”該品牌的市場總監邁克爾·史密斯（Michael Smith）表示。“我們期待在未來幾個月中展示更多Starry的內容。”

史密斯拒絕透露Starry的推出計劃細節，但近年來百事已經建立了一個以西班牙裔為重點的業務部門，該部門已被證明在向不同客户羣銷售薯片（如樂事和多力多滋）以及甜汽水方面非常有效。該公司旨在利用這一專業知識，將Starry推向多元文化消費者，這是檸檬-酸橙口味汽水的一個關鍵市場。如果百事可在未來幾年大力投資於瞄準Z世代，行業專家表示，Starry可能能夠奪走雪碧5%至10%的客户。可口可樂拒絕就Starry發表評論。

這一市場細分誕生於1929年，當時一家聖路易斯公司推出了後來成為7Up的產品，最初的20年裏，7Up含有鎮靜劑鋰。多年來，7Up經歷了一系列所有者，包括西屋公司、菲利普·莫里斯，最近是Keurig Dr Pepper。（不過，百事在美國以外地區分銷7Up。）該品牌在該類別中佔據主導地位，直到可口可樂在1961年推出雪碧。在70年代，隨着可口可樂的新產品開始佔據越來越大的銷售份額，7Up通過由演員傑弗裏·霍爾德（Geoffrey Holder）主演的廣告活動成功地反擊，霍爾德將這款汽水宣傳為“非可樂”。霍爾德——光頭，面部幾乎無限可塑，笑聲洪亮，輕柔的特立尼達口音——將可樂味的基礎——可樂果與“非可樂果”的“清新純淨口味”進行了比較，後者是檸檬和酸橙。

在猶他州奧勒姆的一家商店出售軟飲料。攝影師：George Frey/Bloomberg但最終，7Up無法與可口可樂的營銷力量相匹敵，而雪碧的銷售量不斷攀升，即使其競爭對手停滯不前或下滑。為了實現這一目標，雪碧借鑑了7Up的策略，通過在廣告中突出展示非裔美國人，並在80年代，該品牌是最早接受嘻哈文化的主流產品之一。1986年，説唱歌手Kurtis Blow錄製了一則廣告，讚揚雪碧的口味，並用自己的新詞彙讚美這種汽水的味道。“極佳的檸檬味，很棒，” Blow説唱道。“沒有檸檬味就不行。對不起，7Up。”

從機器中傾倒的飲料——即飲料機——也是百事可樂公司對Starry的關注重點之一。根據行業雜誌Beverage Digest的數據，可口可樂的品牌控制着美國每年490億美元的蘇打水機銷售額的70%。在體育場館和劇院等場所，帶着孩子的父母更有可能選擇無咖啡因的檸檬-飲料品牌，而不是可樂或含咖啡因的柑橘味汽水，如山露或可口可樂的Mello Yello。“檸檬-飲料品牌允許人們稍微放縱一下，而不會受到糖和咖啡因的雙重打擊，”Beverage Digest的出版商Duane Stanford説。

斯坦福德表示，隨着百事可樂公司的營銷機器加速運轉——在NBA季後賽中大肆宣傳，併為炎炎夏日奠定基礎——雪碧很可能會通過自己的促銷活動反擊。他説，這一類別對兩家公司都很重要，即使市場份額提高几個百分點也可能產生巨大影響。“在爭奪市場份額的戰鬥中，”他説，“我不認為可口可樂會輕易讓步。”閲讀下一篇：美國人在用“買了再付款”應用購買雜貨時加深債務