TikTok商店崛起為亞馬遜的競爭對手，由印尼繁榮推動-彭博社

在雅加達Flame Media的工作室進行的TikTok Shop直播會。Flame Media在繁華的雅加達店屋管理着大約50名直播主持人。

攝影師：Rosa Panggabean/Bloomberg在雅加達東北部的一間店屋內，數十名銷售人員輪流推銷化妝品、隱形眼鏡和髮飾。一名女性幫助潛在客户選擇適合她膚色的口紅色號，而一名男性大聲宣傳維生素片的最新折扣價。

這不是喧鬧的跳蚤市場。這是TikTok內的一個直播市場，對於尋求在全球最受歡迎的短視頻應用上謀取財富的企業家來説是一場淘金熱潮。對於這家以病毒式舞蹈挑戰而聞名、由中國字節跳動公司所有的公司來説，TikTok Shop是其增長最快的功能，在東南亞擁有不斷增長的粉絲羣。

在該地區的成功對於TikTok至關重要，因為它面臨着可能因國家安全擔憂而在美國被禁止的風險。這也為該公司提供了一個模板，以一種前所未有的方式挑戰亞馬遜公司，前提是它被允許繼續在美國運營。

一名主持人在Flame Media的工作室為TikTok Shop推廣口紅。攝影師：Rosa Panggabean/Bloomberg印尼是TikTok Shop的第一個市場，仍然是最大的市場，得益於年輕、熟練運用移動設備的人口自2021年推出以來就接受了短視頻和應用內購物的組合。預計TikTok Shop的總商品價值將在今年年底達到200億美元，是去年的四倍。

如果能保持這種勢頭，分析師表示，它可能會改造一家主要視頻平台已經吸引消費者和廣告商遠離Meta Platforms Inc.和Alphabet Inc.的公司。

在繁華的雅加達店屋管理着大約50名直播主播的漢克·王相信，它有能力改變零售行業，將像他這樣的企業家變成下一個電子商務巨頭。

觀看：抖音的200億美元計劃成功，而Instagram失敗了。

“我想成為下一個Forrest Li，”這位33歲的前風險投資人説道，指的是中國出生的Sea Ltd.創始人。王指導他的團隊代表歐萊雅等化妝品和消費品製造商銷售產品，賺取一部分利潤並與直播主分享利潤。他七個月前從上海搬到雅加達，成立了自己的公司Flame Media，儘管不會説當地語言。“抖音和社交商務將催生這個地區下一代科技獨角獸，”他説。

6月，抖音首席執行官周思聰訪問了雅加達，並承諾在未來三到五年內在東南亞投資數十億美元。他穿着傳統的巴蒂克襯衫，與印尼一位重要部長握手，並訪問了擁有抖音賬户的當地小商店。

汪漢克攝影師：羅莎·龐加貝恩/彭博社這與他今年早些時候在華盛頓的經歷形成了鮮明對比，在那裏他經歷了一場敵對的、長達五個小時的國會聽證會。政客們質詢他關於中國對該企業的影響以及其視頻對兒童心理健康的影響，該公司面臨着在總統大選前可能被禁止的風險。

TikTok Shop在印度尼西亞展開業務，這是東南亞最大的經濟體，這一舉措是字節跳動在中國面臨監管和經濟挑戰的背景下尋求擴張的一部分。在早期，這個全球電子商務項目被命名為“麥哲倫XYZ”，以紀念16世紀環球航行者費迪南德·麥哲倫，他在尋找通往如今印度尼西亞的香料羣島的航線時環球航行。

公司最初將其定位為印度尼西亞年輕、內行的消費者的地下功能。通過代理商，它聚集了數百名直播主播，其中一些剛剛畢業。主持人們用自己的手機錄製視頻，銷售諸如保鮮盒和防曬霜之類的物品。在齋月期間推出，當時新冠疫情仍然讓許多人呆在家裏，這一舉措立即獲得成功。

印度尼西亞擁有東南亞電子商務GMV的一半以上

該地區的總商品價值在2022年達到了1000億美元

來源：Momentum Works

隨着像汪漢克的Flame Media這樣的機構將品牌與直播主播聯繫起來並建立工作室，運營變得更加複雜。一些企業被分配了TikTok賬户經理，提供有關內容和促銷的建議，而其他企業則派遣受過訓練的表演者或意見領袖，幫助品牌接觸千禧一代和Z一代。然而，與Instagram上精心策劃的賬户相比，這些視頻保留了一種相對業餘和即興的風格，這被認為是其受歡迎的一個重要原因：購物者感覺與賣家有更親近、更真實的聯繫。

Suanto，網名Kohcun，是TikTok Shop上最知名的印尼網紅之一，他的即興、隨性風格吸引了超過一百萬的粉絲。這位36歲的網紅之前以在YouTube上做的數碼產品評測而聞名，但現在他每天在TikTok Shop直播六個小時，推銷三星手機和路易威登包包。他表示，通過佣金和品牌合作賺取的錢是他在YouTube上的三倍。

“TikTok之所以能夠利用他們的創作者具有很大的優勢，是因為更具娛樂性，更自然，”位於雅加達的DCT Agency的首席執行官David Nugroho表示。DCT Agency管理着600名TikTok網紅，是印尼最大的TikTok Shop合作伙伴之一。

如今，TikTok稱在印尼擁有超過1億月活躍用户，這些用户平均每天在應用上花費超過100分鐘。

David Nugroho攝影師：Rosa Panggabean/BloombergDCT Agency位於雅加達的辦公室。該機構管理着600名TikTok網紅，是印尼最大的TikTok Shop合作伙伴之一。攝影師：Rosa Panggabean/Bloomberg### 中國兄弟

正是這種病毒式傳播，使得字節跳動在短短十年內成為了全球最有價值的初創企業，價值超過2000億美元，顛覆了社交媒體和互聯網巨頭，如Meta和騰訊控股有限公司，跨越太平洋兩岸。

美國社交網絡網站曾試圖推出類似的服務，但那裏的用户從未像中國和東南亞的人那樣接受直播購物。由Meta擁有的Instagram自3月以來停止允許用户在直播時標記產品。YouTube和亞馬遜也曾嘗試提供直播視頻購物服務，但並沒有取得多少進展。

在印度尼西亞，TikTok Shop進入了一個消費者已經習慣於在線瀏覽目錄、在智能手機上花費數小時進行娛樂和購物的市場。當地的電子商務先驅GoTo集團的Tokopedia和阿里巴巴集團的Lazada，為爭奪用户，花費數十億美元幫助建立了遍佈全國的交付網絡。TikTok抓住了這一機會。

TikTok還受益於通過其姊妹應用抖音獲得的專業知識，抖音是字節跳動的中國專屬視頻平台，已成為一個價值2萬億美元購物目的地，在擴大服務範圍以包括食品配送和酒店預訂後。中國在直播購物方面領先於世界其他地區幾年，得益於長時間的新冠疫情封鎖，迫使人們花時間在手機上，以及抖音和阿里巴巴的淘寶等平台。

TikTok主導手機使用時間

2022年第二季度每日平均在應用程序中花費的分鐘數

來源：Sensor Tower

基於每個應用程序的Android版本的全球使用情況。

這種專業知識的一個重要部分是算法。在抖音和TikTok上，算法幫助向用户展示合適的視頻片段，以使他們不斷滾動，並找出他們最有可能購買的商品種類。

TikTok Shop的關鍵高管來自中國。經常往返於上海、新加坡和美國的字節跳動高級執行官Bob Kang負責抖音和TikTok的電子商務業務的數千名員工。曾是公司億萬富翁聯合創始人張一鳴的助手的於偉奇負責TikTok Shop在東南亞的運營。

儘管與TikTok Shop合作的許多企業家像DCT的Nugroho和Pasar Kreatif Digital創始人Daniel Tjandra一樣來自印度尼西亞，擁有本地影響者和企業的強大網絡，但也有一些來自中國，他們帶來了中國資本以及以前在直播購物方面的經驗。

DCT Agency的主持人在監控統計數據的員工的陪同下推廣產品。攝影師：Rosa Panggabean/Bloomberg31歲的北京市營銷專家Richard Ma是TikTok Shop的賣家，他指導一支印尼直播團隊來推廣諸如40美元的空氣炸鍋和8美元的藍牙耳機之類的產品。最近，他的公司一直在從阿里巴巴的批發網站1688.com購買商品，並將它們運送到雅加達附近的倉庫。這些產品中許多是抖音蓬勃發展的電子商務市場上的暢銷品。

“我們可以複製中國模式，並將其適應不同的市場，”他説，同時承認他的業務仍處於虧損狀態，因為前期投資和低價位標籤。馬説，隨着網站規模的不斷擴大，他相信很快就會盈利。

關鍵的美國市場

儘管TikTok在印尼取得成功有助於避免可能的美國禁令對業務造成的影響，但仍存在不確定性。

儘管印尼中產階級的購買力不斷增長，但許多用户的收入遠遠低於美國消費者。根據研究公司Cube Asia的數據，印尼的TikTok用户平均每人花費約6到7美元。這就是為什麼儘管面臨國會提出的多項可能禁止該應用的法案，美國對TikTok的電子商務業務仍然如此重要。

TikTok首席執行官周子熹在三月份在國會進行了長達五個小時的敵對聽證會。攝影師：Chip Somodevilla/Getty Images North America去年11月，TikTok推出了美國內購功能，與一系列與名人和創作者的個人資料相關的迷你商店。今年早些時候，這一功能對美國品牌開放得更廣泛。該公司的下一個計劃是在未來幾個月推出一個更類似於傳統購物網站的市場。消費者將能夠在一個地方搜索、比較和購買產品，而不是在他們的動態中偶然發現個別商店。

最近與字節跳動銷售經理開會的中國製造商和出口商提供了免費上市、運輸和零佣金，最終銷售到美國市場。據兩位熟悉此事的人士透露，該公司正在建立自己的美國倉庫和履行業務，並積極向品牌推銷這一想法。

這是一種戰略，使該公司與總部位於美國的社交平台（如Instagram和YouTube）區別開來，這些平台儘管試圖擴展電子商務業務，但卻避免管理實際商品。這也讓它直接與亞馬遜在其本土市場競爭。

在一項更偏向電子商務而非社交媒體的舉措中，TikTok正在聘請前時尚和生活方式品牌員工來監督時尚、家居和美容等零售類別。這些角色被認為在招募商家和教育他們如何製作合適的視頻以及如何成功與創作者合作方面起着關鍵作用。

如果TikTok能夠讓美國用户、品牌和創作者在整個直播購買過程中毫不費力，“那將是一個轉折點，”營銷公司Influential的首席執行官Ryan Detert説。“然後突然之間，原本用於付費媒體和視頻內容的大量資金也適用於直播。”

總部位於新加坡的諮詢公司Momentum Works的創始人兼首席執行官Jianggan Li表示，TikTok在美國市場的電子商務擴張不僅僅是為了吸引消費力更強的消費者，還在於獲得“對其供應鏈和履行系統談判權的巨大優勢。”

儘管TikTok已經在美國擁有1.5億用户，並且已經成為該國從書籍到電影等各種產品的極具影響力的銷售推動力，但這並不容易。在美國零售市場競爭意味着要與其他中國玩家（如Shein和PDD Holdings Inc.的Temu）以及亞馬遜競爭。

即使在東南亞地區，也有人擔心一旦TikTok減少激進營銷和對影響者的補貼，它是否能繼續增長。

例如，在越南，據當地高管稱，TikTok每月花費數千美元購買禮品券給影響者。這些禮品券通常在直播購物活動中分發給粉絲，以增加銷量。這一策略讓一些品牌質疑TikTok在停止燒錢後能否維持增長。據知情人士透露，三星電子公司在意識到將產品加入購物車的用户並不總是最終結賬後，已經減少了在東南亞TikTok商店的支出。三星拒絕就此事發表評論。

儘管印尼政府目前一直支持，但人們擔心它最終可能加強對TikTok商店的監管。

政府最近就TikTok上的“在線乞討”發出譴責，或者顯示婦女乞求虛擬禮物的視頻。一些人開始質疑應用程序鼓勵的衝動購買的社會影響，這一點被流行的標籤#Tiktokmademebuyit所體現。印尼的穆斯林多數派與富裕的華裔少數派之間的關係仍然是一個敏感問題。

越南政府表示將審查TikTok是否對其青年和文化構成威脅，而印度由於國家安全問題在2020年禁止了TikTok。

像王先生這樣的企業家認為TikTok Shop的增長前景一片光明。攝影師：Rosa Panggabean/Bloomberg然而，像王先生這樣的企業家認為TikTok Shop的增長前景一片光明。隨着他的公司月銷售額接近100萬美元，他計劃很快搬進雅加達市Menteng區一棟新裝修的辦公樓，這是印尼首都的一個高檔社區。他還計劃在今年年底之前僱傭500名直播主播。之後，他表示，可能會進軍其他增長市場。

“首要目標是成為印尼第一，”他説。“然後我們可以嘗試其他地區、其他大陸。一步一個腳印。”