Instagram Threads，Twitter試圖克服屏幕時間減少 - 彭博社

插圖：Alex Kiesling為彭博商業週刊繪製你聽説過這款熱門的新社交媒體應用嗎，出自Facebook的製造商？它叫Threads，一些非常有名的人已經加入了：剛剛結束為一家失敗且可能涉嫌欺詐的加密貨幣交易所擔任代言人的湯姆·布雷迪在那裏，還有一些年邁的男孩樂隊成員、各種卡戴珊家族成員、早起工作者、引誘他人的人、加密貨幣兄弟、品牌經理、#品牌，以及——完美地融入這一逐漸沒落的殺手陣容中——Facebook的聯合創始人，馬克·扎克伯格。

公平地説，現在還很早。最近結束產假的扎克伯格扮演一個健壯的籠式格鬥選手，一直在忙着引用后街男孩的歌詞，討好混合武術選手，並吹噓Threads的每一個成功。他的公司，現在被稱為Meta平台公司，於7月5日晚在iPhone和Android應用商店發佈了Threads。兩小時後，扎克伯格説有200萬人註冊了。到第二天早上，這個數字已經達到了1000萬。中午左右，他再次發佈更新：3000萬，這“感覺像是一些特別的開始”。到了7月9日已經達到了1億。

這些數字聽起來令人印象深刻，直到你瞭解Threads實際上是什麼：一個無趣的Twitter模仿品，旨在使Meta商業上占主導地位的社交媒體品牌更加強大。扎克伯格已經做了十年這種複製，偶爾取得成功，但通常會產生被遺忘的、最終失敗的克隆品。他模仿了Snapchat、TikTok、Pinterest、Siri、Nextdoor、Flipboard和Cameo等許多其他公司。RIP： Facebook Lifestage， Lasso， Hobbi， M， Neighborhoods， Paper和 Super，分別。

與Twitter一樣，最新的模仿品鼓勵用户撰寫簡短的消息。推文被稱為“帖子”，轉發被稱為“轉帖”。最大的區別在於你通過Instagram註冊，這是扎克伯格公司擁有的照片分享應用，目前正通過各種數字誘惑力，敦促其20億月活躍用户嘗試Threads。一旦他們這樣做，該應用程序建議他們關注所有他們的Instagram好友，即使他們的朋友從未發過帖子。這導致大量的推送通知——那些侵入性的手機提示，告訴你有人在Threads上關注了你——製造了一個充滿活力的社區的幻覺，誘使更多用户也註冊。你可以關閉這些打斷，但Instagram讓這變得令人討厭地困難。除非你也刪除Instagram賬户，否則沒有辦法永久刪除你的Threads賬户。Instagram的負責人Adam Mosseri表示公司正在“研究一種單獨刪除Threads賬户的方法。”Meta拒絕置評。

Threads可能會更難推銷，如果它抄襲的應用程序不是如此災難。在陷入由一個富有的億萬富翁強加的現實秀混亂之前，Twitter的影響力已經在減弱。他有着不懈的承諾，將耙子放在自己的道路上，然後大手一揮，踩在上面。當他不是沉溺於一點反猶太幽默或者抱怨地發推特關於大學生這些天，埃隆·馬斯克幾乎做了一切可能摧毀他支付了440億美元的公司。自從他在十月接管了Twitter公司以來，使用率似乎有所下降，廣告商紛紛撤離，收入下降了大約50%。網站不斷崩潰——可能部分原因是因為馬斯克解僱了公司四分之三的工程師，而且似乎拒絕支付他的雲計算賬單。Twitter對評論請求的回應是一個粑粑表情符號。

“我們已經達到了一種互聯網飽和點”

Threads並不是唯一一個可能取代Twitter的應用程序。還有Mastodon、Post News、Discord、Bluesky、Substack Notes等等。另一方面，也有可能，也許最好，沒有任何應用程序出現來取代Twitter。在過去的九個月裏，我看着朋友和同事們大規模地從一個山寨產品遷移到另一個，可能會興奮一兩天，然後大多失去興趣。我最後一次“toot”，就是Mastodon用户稱之為推文的東西，是在十二月。我甚至從未做過“skeet”，這是Bluesky版本的不幸名稱。

目前的共識是，由Facebook的技術資源提供支持，並由Instagram的用户羣自動填充的Threads將會有所不同。但推動硅谷最大公司20年的互聯網使用量激增已經結束。包括Meta在內的社交媒體巨頭已經裁員數以萬計。曾承諾通過吸引比傳統出版物規模更大的觀眾來超越媒體正常經濟的在線新聞創業公司看到了流量的崩潰，以及隨之而來的他們的業務。流媒體巨頭突然意識到節目太多觀眾不夠。至於元宇宙？嗯，很多商業書籍被寫了，很多管理顧問計費了很多小時。但幾乎沒有人出現。

為什麼？社交媒體停滯的最簡單解釋是，注意力並非無限。一天只有那麼多時間用來瀏覽社交網絡，觀看新一季的《愛情是盲目》和閲讀旅行指南，這些指南讀起來就像是由一個乏味的AI編寫的（事實上是這樣）。是的，有一段時間，特別是在新冠疫情期間，也許我們對這些事物的胃口似乎是無限的。但在某個時候，你真的想要出去，用極端在線的説法，去感受大自然。

認為某個新應用程序會成為下一個Twitter是很自然的想法。自從Friendster被更大的MySpace取代，MySpace又被絕對龐大的Facebook取代，Facebook又在某種程度上被Instagram取代，Instagram至少部分被TikTok取代以來，事情就一直是這樣。在所有這些過渡中，不是一個社交網絡的用户遷移到下一個社交網絡；而是大批人上網，意識到老的社交網絡不適合他們。互聯網在增長，每一次情況都超出了主導平台。

這樣持續了幾十年。2000年，許多人仍然不使用互聯網，那些使用的人每天可能只花費一個半小時。但隨着移動電話和寬帶的興起，這個數字激增，社交媒體成為現代生活的中心。2013年，市場研究公司GWI發現，普通互聯網用户每天在設備上花費了多於六個小時。在接下來的四年裏，這個數字又增加了41分鐘。

2017年，時任Netflix Inc.首席執行官的裏德·黑斯廷斯在一次財報電話會議上被問及來自亞馬遜公司的競爭前景，亞馬遜正在向好萊塢明星支付鉅額支票，以吸引他們為其流媒體平台製作內容。黑斯廷斯表示，亞馬遜不是問題，因為流媒體視頻市場幾乎是無限的。“想想看，”他説。“當你看Netflix的節目並上癮時，你會熬夜很晚。”亞馬遜不是他的競爭對手，其他任何娛樂產品也不是。“我們在與睡眠競爭，”他説。

插圖：Alex Kiesling for Bloomberg Businessweek也許是因為黑斯廷斯在Netflix的記錄，或者是因為他在商學院中的領導風格備受尊敬，但一些人不知怎麼就沒注意到黑斯廷斯在暗示Netflix的增長在一定程度上取決於促進不健康的行為。幾年前，可口可樂公司在其市場營銷高管私下吹噓蘇打銷量導致牛奶消費下降後，遭受了一些非常糟糕的新聞報道。這被視為他們市場營銷魔法的證明，也是他們行業道德腐敗的象徵。但與可口可樂不同的是，可口可樂在一位告發者講述這個故事後道歉了，而黑斯廷斯則在公開場合自豪地誇耀自己。而他也因此得到了豐厚的回報。

消費者談論着對節目的狂熱追看，投資者則相信了這樣一個敍述：有一個幾乎無限的時間海洋可以開發。Netflix的股價當年上漲了50%以上。六個月後，在洛杉磯的一次會議上，黑斯廷斯重提了這句話，並補充説：“而且我們正在贏！”當時，Netflix並不是唯一一個似乎脱穎而出的公司。整個科技行業——亞馬遜、Facebook、谷歌、Salesforce等等——表現出色。所有這些公司，更不用説一代又一代試圖順風順水的初創公司，都相信互聯網會永遠增長。Facebook憑藉一個相關理論高居榜首，認為人們每年會分享自己的信息量增加一倍（扎克伯格法則，因此而聞名），開始建造巨型無人機，打算將其社交網絡傳送到世界上最偏遠的角落；谷歌也有類似的計劃，只不過是用氣球。

幾乎沒有人停下來指出這一切是多麼不現實。Facebook正在拼命尋找方法讓發展中國家獲得互聯網接入，部分原因是因為其核心業務停滯不前。2018年初，彭博新聞報道稱，Facebook在美國的參與度——人們花在分享和對內容做出反應的時間——正在下降。公司通過發送操縱性的推送通知來補償，這些通知似乎旨在誘使人們重新登錄。無盡的Threads消息可能具有類似的目的，但針對的是Instagram，後者似乎最近也在與參與度問題作鬥爭。

2018年和2019年的在線時間略有下降，但在大流行期間，當沒有什麼事可做時，這些下降被抹去了，人們只能盯着屏幕。行業高管告訴自己，每天在線時間的增加——2020年增加了10分鐘，2021年再增加了5分鐘，根據GWI的數據——證明了一種新的常態，而不是公共衞生危機。扎克伯格在夏威夷的別墅遠程工作，建議公司一半的員工最終也會完全遠程辦公。第二年，他將公司更名為Meta，以反映他的信念，即社交和工作的未來在虛擬現實中。即使我們可以回到面對面的會議或與朋友喝酒，只要我們有Zoom和元宇宙，為什麼還要這樣做呢？

但隨後大流行減退，擴展注意力的時代也隨之而去。僱主，包括Meta在內，開始收回遠程工作政策，調查顯示在線時間創下歷史新低。“我們過去總是把這看作是一個增長的市場，”GWI的數據記者克里斯·比爾説。比爾去年秋天首次注意到在線時間下降，感到震驚。他已經習慣了看到這個數字不斷增長，以至於很難想象人們會厭倦他們的設備。“這是我們第一次查看數據時，想到‘等一下，情況不再是這樣了，’”他説。根據GWI最新報告，2022年，每天的在線時間減少了13分鐘。現在是每天六小時四十三分鐘，略低於2017年的水平。這是該公司開始跟蹤該主題以來的最大降幅，GWI的報告表明，“我們已經達到了一種互聯網飽和點。”

也許這場大流行並不是風險投資家和科技企業家所認為的一種偉大的技術推動力。也許這是某種類型的企業的高水平標誌，也是我們可能已經找到人類可以花在看玻璃矩形上的時間限制的跡象。每天最多七個小時。

這並不是説社交媒體會消失。它只是越來越扭曲自己，以阻止用户在現實世界中花費更多時間。過去十年中在該行業崛起的唯一成功的初創公司是TikTok，它經常被描述為一家社交媒體公司，但它並不真正像一個。這家中國公司擁有的應用程序，與Facebook、LinkedIn、Twitter以及之前的一切不同，它的重點不在於你的朋友和他們分享的東西，而是關於通過人工智能算法為你調整的一系列視頻，其中不顯眼地混入了廣告。社交媒體公司傾向於淡化他們的算法在決定我們看到什麼方面的作用，但TikTok完全依賴算法——對於大多數使用它的人來説，這是一種完全被動的體驗。它更像是一個超級上癮的YouTube或真人秀。主要角色不是你的朋友和家人；他們是威爾·史密斯和奧利維亞·鄧恩。

社交媒體本身多年來一直在衰落。部分原因是人們越來越意識到這些應用程序侵犯隱私的方式，部分原因是人們越來越意識到它們實在太俗氣了，我們大多數人已經停止了關於我們的海灘之行、我們的拿鐵藝術，甚至是我們的孩子的發佈。（在對扎克伯格法則的一個有力駁斥中，這位大佬最近發佈了一張家庭照片，其中他的兩個大女兒的臉被故意遮擋了。）參與度的下降意味着我們的動態消息中沒有足夠的內容讓我們繼續回來。因此，Facebook和其他平台為我們製造了新內容，向我們展示了一系列無盡的博主、迷因和憤怒色情。隨着我們的朋友們忙於過他們的實際生活而沒有時間在社交媒體上記錄它們，Facebook和Instagram模仿了TikTok，用你從未見過且可能不想見到的博主的動態消息替代了朋友的動態消息。

在這個新版本的社交媒體中，沒有新聞或辯論的空間。多年來，Facebook一直在誇大其在公共話語中的作用，但現在它表示不再希望突出顯示新聞，這也是為什麼Threads也不會這樣做。任何希望這款新應用程序填補因扎克伯格決定淡化他們行業而產生的空白的媒體公司都會感到失望。Threads不會禁止新聞或政治討論，“但我們不會做任何事情來鼓勵這些垂直領域，”Instagram的Mosseri在新平台上發佈他的評論時説道。“有足夠多的令人驚歎的社區——體育、音樂、時尚、美容、娛樂等——可以打造一個充滿活力的平台。”

結果是一個對廣告商完全安全，對影響者足夠膚淺，但卻缺乏有趣、挑釁或有趣內容的地方。這可能是為什麼在Threads發佈後，Meta的股價幾乎沒有變化，即使有報道稱它是有史以來增長最快的應用程序。它不是一個新的社交網絡；正如寫作《垃圾日報》的Ryan Broderick所觀察到的那樣，它是“為了讓Instagram的代碼煥然一新，希望能使這個網絡再次變得相關。”

與此同時，目前Twitter上唯一有趣的事情就是看世界上最富有的人被自己的自負吞噬。最近幾天，馬斯克起訴了幫助Twitter強迫他關閉他同意的440億美元交易的律師事務所，並威脅要起訴Meta因為僱傭了他解僱的員工卻沒有支付他們的遣散費。他還向扎克伯格發起了挑戰，要進行一場“搏鬥”和“陽具測量比賽”，並稱Facebook創始人為“角色扮演者”，這是莎士比亞式愚人和今天的極右翼人士青睞的侮辱。

像許多人一樣，我一直在尋找替代Twitter的東西。儘管我明知不可，仍然上癮於它，但現在更容易注意到它是多麼無聊，以及我用在幾乎任何其他方式上會更好。我的動態中充斥着右翼分子、自我推廣者和嚼用通用偉哥的廣告。我記得當Twitter封禁了唐納德·特朗普，政治記者們把這看作是一個宇宙意義的事件。特朗普似乎再也無法主導新聞週期、滿足自己的自負，沒有了他的動態。馬斯克在八個月前解除了封禁，他似乎為自己的所作所為感到非常自豪。特朗普無視他，在共和黨初選民調中大幅領先，他的Twitter動態和扎克伯格的元宇宙一樣空蕩。