“Threads Could Be Meta's Chance to Take on TikTok - Bloomberg”

Threads 是 Meta 對 Twitter 的回應。攝影師：Gabby Jones/Bloomberg馬克·扎克伯格的 Meta 平台公司 非常擅長從他人的想法中賺錢 — 請參閲 Instagram 和 Reels。有充分理由認為它可以用同樣的方式處理 Threads，這是這家社交網絡本月早些時候推出的類似 Twitter 的應用。

但這並不是扎克伯格對他最新產品的需求。Threads 可以幫助將互聯網文化的中心重新帶回 Meta，再次使其成為首個發生事情的地方。目前，TikTok 就是那個地方，通過其有趣的短視頻製造潮流，並對流行的 音樂文化 產生巨大影響。

Instagram 曾經主宰時代精神，完美構圖的照片激發了人們的旅行慾望和審美生活方式。現在，年輕人之間的笑話是，如果在 TikTok 上走紅，你的媽媽六週後會在 Instagram 上看到它。

Twitter 也有過它的時刻，成為人們在新聞爆發、超級碗中場秀或者一個迅速傳播的模因時湧向的地方。該應用最近 更名為 X，由新所有者埃隆·馬斯克掌管，已經失去了其重要性，如 用户和品牌數量急劇下降 所示，他們在那裏花費時間和金錢。不過，Twitter 成功的一個基礎是 TikTok 和 Instagram 所沒有的：輸入幾行文字併發送比拍攝和發佈視頻要容易得多。

Threads的初步成功證明了人們渴望一款新應用，滿足他們迅速、簡潔地與數百萬人分享思想的需求，無論是大事還是小事。根據Evercore ISI分析師的説法，這款工具在本月初推出後的幾天內就吸引了超過1億用户註冊，並有望在未來兩年內創造約80億美元的年收入。

“他們把Twitter看作是一個瀕臨消亡的軀體，他們可以在上面撿漏，選擇他們想要的東西，”品牌顧問、加州大學洛杉磯分校兼職講師Lia Haberman説道，她教授社交媒體和影響者營銷。“我認為他們真的在看待TikTok及其文化對話，説，‘我們如何成為其中的一部分？如何激發那種運動？’”

但自從最初的興趣、活動和炒作之後，Threads的熱度已經減緩。早期的激動更多地與與Instagram和Facebook的關聯有關，而不是與應用本身有關。人們很快加入了，但回頭的速度較慢，根據分析公司Similarweb的估計，日活躍用户數量從4900萬下降到2400萬。

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這款22天的應用仍然缺少人們已經習慣於從社交媒體應用中期待的基本功能，比如一個可以在Web瀏覽器中運行的桌面版本，以及專業人士安排帖子的能力。該應用最近進行了一些更新。7月25日，用户獲得了查看他們“喜歡”的帖子的功能，並且在關注你的賬户列表中出現了一個按鈕，允許你關注他們。Meta還將Threads時間線分成了兩個熟悉的信息流：一個是用户選擇關注的賬户的時間順序列表，另一個是“為您推薦”的信息流，包括通過算法推薦的賬户 — 這種方法由TikTok推廣，並後來被Twitter和Instagram複製。

Threads內容也可以只是重複姐妹應用Instagram上的內容，因為賬户在兩個網站上都轉發相同的內容。“新消息：我認為這些覆盆子脆餅乾可能是我做過的最好吃的鬆餅，”美食賬號@smittenkitchen在Instagram上向170萬粉絲和Threads上的13.8萬粉絲寫道，那裏也有一個可點擊的鏈接。

“Threads現在周圍有很多好感，但它需要加快步伐，展示價值，有一個目的，” Haberman説。“人們只會在一定時間內慷慨地花費他們的時間和注意力。”

到目前為止，Threads仍然完全植根於過去的創新。儘管它有機會超越X，Musk也承諾將其改造成一個超級應用，但真正的考驗將是Meta能否做到Twitter做不到的：再次讓文本內容流行起來，併成為長期增長的基礎。根據去年的一份報告，普通用户在TikTok上每天瀏覽95分鐘，而在Twitter上僅為29分鐘。Instagram和Facebook分別為51分鐘和49分鐘。

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“我們正在關注，我們正在仔細觀察，我對此持謹慎樂觀態度，”SAP SE首席營銷和解決方案官Julia White説。這家德國軟件製造商在Musk收購該公司並實施一系列不受歡迎的變革後，退出了在Twitter上的廣告投放，這曾是其在Facebook和LinkedIn之後的第三大社交廣告支出來源。她説Meta“有基礎設施來進行適當的內容管理和管理，這將使其值得投放廣告。”

Meta高管已經承認這是一種基本的體驗，他們正在努力改善搜索和應用程序上內容的排名等事項。扎克伯格週三表示：“我們仍然有很多基本功能要構建。”“一旦我們覺得在這方面達到了非常好的狀態，我非常有信心我們將能夠為其注入足夠的動力來幫助其增長。當我看到所有不同的社交體驗時，似乎應該有一個像這樣的。”

Threads最初是由一個小團隊迅速推出的：根據一位熟悉情況的人士透露，不到100名員工中有幾十名工程師。該人士表示，這些數字已經在增長，他要求不透露身份以避免討論公司戰略。Meta拒絕就團隊規模發表評論。扎克伯格表示，他計劃在應用程序明確走向10億用户的道路後添加廣告 —— 這是Twitter從未實現的目標。

儘管在其“效率年”期間在其他地方進行了縮減，該公司仍在投資Threads，而其主要社交業務的增長已經趨於平穩。Facebook和Instagram的月度用户基數分別停留在約30億和20億左右。主要來自數字廣告的收入受到了嚴峻的經濟狀況、向短視頻的轉變以及蘋果公司iOS隱私政策的改變的挑戰，這些政策使一些在線廣告的效果變差。

週三，Meta預計銷售額將在第三季度恢復兩位數的百分比增長，市場似乎願意暫時相信扎克伯格的願景。Meta股價在其財報和預測發佈後上漲了多達9%，達到了自2022年1月以來的最高水平。

“投資者今年對效率努力感到鼓舞，但他們可能越來越希望 Meta 在 2023 年恢復兩位數增長，藉助 Threads 的幫助，” 紐約研究公司 Third Bridge 的全球科技、媒體和電信部門負責人 Scott Kessler 説。 “Meta 何時應該開始變現 Threads？也許勞動節後不久，以便廣告商在假日購物季使用它。”

對於 Meta 來説，這將是一條熟悉的路線：改進 Threads 的功能，同時不要偏離 Twitter 的模板，然後加強其廣告機器。這就是該公司從 Snapchat 借鑑 Stories 和從 TikTok 借鑑 Reels 時所做的事情，這兩者都已成為 Meta 的賺錢工具。

UCLA 的 Haberman 表示，Meta 不能太長時間沉浸在其最初的成功中。TikTok 已經在 Threads 的後面，本週推出了其動態中僅文本選項。