Beyond Meat漢堡和牛肉卷在中國未能取得成功 - 彭博社

插圖：Yuki Murayama for Bloomberg BusinessweekBeyond Meat Inc. 於2020年進入中國市場，掀起轟動。這家植物基肉類公司的產品被 在3300多家 星巴克門店中展示。 第二年，它在 京東（JD.com）這個備受歡迎的購物網站上開設了商店，京東是中國領先的在線零售商，擁有超過5億活躍用户。該公司甚至創建了一箇中文網站，以及在微信和微博等消息和社交媒體服務上開設了賬户，與所有希望的中國客户建立聯繫。

如今情況大不相同。Beyond的人造肉產品不再出現在中國星巴克的在線菜單上。京東上也沒有Beyond的產品可供購買。在 阿里巴巴的盒馬鮮生，一款熱門的雜貨應用程序中，針對Beyond產品的唯一四條客户評論都是負面的，都説味道不好或與真正的肉類不同。

Beyond Meat在2019年的首次公開募股中讓投資者眼前一亮，但在其本土市場難以持久地吸引大多數消費者。現在看來，它在中國的進展也在受挫。

超越肉類股價

來源：彭博社

超越是少數幾家將中國視為一個潛在主要市場的美國植物基食品公司之一，但卻在征服市場的嘗試中遭遇挫折。公司受到從疫情封鎖到監管紅線等各種問題的阻撓。 Covid的關閉使消費者很難在延長的時間內嘗試超越的選擇。例如，在上海，封鎖導致整體餐飲和餐廳銷售在2022年4月和5月下降超過60%。超越在那裏也受到了與影響其美國銷售的價格和口味問題相同的挑戰，以及早期戰略錯誤，未能充分迎合中國食客的喜好。

“一些新進入中國的國際品牌和投資者對中國市場抱有很高的期望，認為中國有如此龐大的人口，” 中國植物基食品協會創始人兼首席執行官Larry Lee説。“顯然，培育市場仍需要很長時間。我希望投資者和初創公司變得更有耐心，並設定合理的期望。”

超越肉拒絕就此發表評論。在2022年11月的一次盈利電話會議上，當被問及是否有可能退出國際市場時，首席執行官伊桑·布朗表示，由於疫情的原因，現在判斷中國市場的趨勢還為時過早。“他們剛剛走出所有這些封鎖，然後又重新封鎖，”他説。

四年前，布朗對中國市場的評估要樂觀得多，告訴彭博社，“我們希望儘可能積極。” 該公司於2020年4月進入中國市場，在星巴克餐廳推出了三款新產品，包括超越的仿真碎牛肉產品——牛肉香蒜意麪、牛肉卷和千層麪。然後，幾個月後，它在一些肯德基、必勝客和塔可鐘的特定位置推出了漢堡作為限時優惠，這與其在美國使用的策略相似，可以迅速引起消費者的關注。

一份星巴克店裏供應的一份無肉牛肉卷，配有一杯熱橡木奶。攝影師：張鵬/蓋蒂圖片社它與嘉興經濟技術開發區管理委員會合作，租賃並翻新了上海附近的一家制造工廠；該公司還在上海租賃了一處用於研發的12000平方英尺的空間。截至4月1日，Beyond已在該項目上投資了初始的2200萬美元，並向其在中國的子公司提供了另外2000萬美元的資金，根據公開文件。

但在中國找到Beyond Meat的產品並不總是容易的。在上海的一家星巴克店裏，Beyond Meat三明治，以及任何其他植物基肉製品，根據店長的説法已不再提供。星巴克的發言人表示，“選擇和供應因店鋪而異。”去年夏天，Beyond Meat與德克士餐廳合作推出了漢堡，但該連鎖店現在正在圍繞其從當地替代肉製造商Starfield採購的辣植物基漢堡在網上和實體店展開大規模營銷活動。而肯德基嘗試在2021年提供Beyond“牛肉”卷，但今天，中國百勝中國控股有限公司旗下的任何餐廳連鎖店都沒有在菜單上提供Beyond產品。

Henk Hoogenkamp，是國際蛋白質技術公司的顧問，他並不驚訝這些漢堡並沒有引領Beyond產品的廣泛消費，因為牛肉在中國並不特別受歡迎。（根據麥肯錫公司今年的報告，2021年中國消費了大約5700萬噸豬肉，而牛肉只有900萬噸。）“‘假豬肉’可能更合適，”Hoogenkamp説。

中國食客長期以來一直有吃豆腐和綠豆等非肉類蛋白的歷史。因此，中國消費者可能不會像美國消費者那樣覺得新的植物基肉類替代品是新奇的或必需的，因為在美國，典型牛肉和雞肉產品的仿製品很早就贏得了一批受眾。

“在美國，你也許可以用漢堡和雞塊之類的產品來滿足消費者，但這些並不是典型中國家庭晚餐桌上的食物，”來自總部位於上海的諮詢和投資替代蛋白公司的Lever China的董事Lily Chen説。

2019年在香港一家素食主題雜貨店出售的Beyond Meat植物基漢堡肉餅包裝。攝影師：Paul Yeung/Bloomberg總體而言，根據市場研究公司歐睿國際（Euromonitor International）的數據，中國的人造肉零售銷售“非常有限”。人造肉替代品在餐飲服務領域的銷量增長持續，但與前一年相比，2022年增速明顯放緩。“試過之後只有少數人會再次購買，”歐睿國際分析師Quinn Mai説。

國際品牌的失誤並沒有阻止本地公司嘗試為植物基礎企業找到發展空間。例如，總部位於上海的Medic Fresh為患有肥胖症和內分泌疾病的患者提供植物基礎食譜，這些患者的飲食有醫學限制。創始人Johnson Luk表示：“當一個地方的大多數消費者仍然對食用真正的肉類表現出濃厚興趣，並且不關心動物福利時，簡單銷售植物基礎肉類，或者將其營銷為普通消費者的更健康選擇的策略就行不通了。”

Beyond Meat已經為市場做出了調整，包括植物基礎牛肉和豬肉餃子以及 Beyond Pork sauces，但這並不足以使其成為中國主要購物網站上的大贏家。

總體而言，自2020年初以來，該公司一直沒有盈利，無法將與美國主要餐廳品牌的早期交易轉化為持久的交易，並且在過去一年中多次裁員。“如果事情不按計劃進行，那只是過去所有執行問題之上的另一個執行問題，”CFRA的分析師Arun Sundaram在談到在中國的擴張時説。

Beyond並不是唯一看到對中國市場的巨大希望破滅的公司。素食蛋製造商Eat Just Inc.的首席執行官Josh Tetrick在2020年告訴彭博社，他希望將公司在市場上的一些小小成功轉化為與一家中國主要食品生產商和分銷商達成協議。

相反，他的產品在該國不再可用。 “Covid對我們做任何事情都是一個真正的障礙，” Tetrick在最近的一次採訪中説道，解釋説公司的產品在海關滯留時不斷變質。 “我們做出了一個決定，我們將停止白費力氣，”他説，“等待重新進入。” 高昂的運輸成本是另一個障礙。 尚未制定返回的官方時間表。

比肉類替代品公司Beyond的創始人Pat Brown告訴彭博社，中國一直是他們使命中“最重要的國家”。 但該公司從未獲得在該國銷售其產品的批准，該產品是使用轉基因新型成分大豆血紅蛋白製成的。 Impossible沒有回應置評請求。

甚至瑞典植物基奶製造商Oatly Group AB，通過一系列合作伙伴關係（從當地咖啡連鎖店到全球品牌）在中國擁有廣泛影響力，也在那裏遇到了困難。 該公司表示，疫情封鎖 使2022年銷售額下降，總體而言， 恢復速度比預期慢。 —與 Daniela Sirtori-Cortina**閲讀下一篇： 影響力人士推動了這家健康初創公司的發展—直到他們開始生病為止