雅詩蘭黛（EL）在美國甚至在美容領域落後於歐萊雅和其他公司 - 彭博報道

雅詩蘭黛化妝品產品。

攝影師：Gabby Jones/Bloomberg為了吸引亞洲新客户，雅詩蘭黛公司過去兩年一直在加強其全球供應鏈。高管們讚揚這些投資將使公司在一個關鍵地區實現加速增長。儘管分析師們對這種擴建表示讚賞 —— 在日本建立了一個製造工廠，在中國建立了一個創新中心，在瑞士為其免税業務建立了一個配送設施 —— 但他們抱怨這些投資來得太遲了。

這種為時已晚的方法有助於解釋為什麼雅詩蘭黛的高管們在過去三個季度中都削減了他們的年度展望。該公司正在應對亞洲市場收入增長緩慢、供應鏈失誤以及產品失誤，這些問題使其落後於法國美容巨頭歐萊雅集團。週五早上，該公司預測本財年的利潤低於分析師的預期。雅詩蘭黛警告稱，本季度淨銷售額將比去年同期下降10%至12%，旅行零售問題將在未來幾個月繼續對收入造成影響。

上海的一家雅詩蘭黛商店。攝影師：祁來申/Bloomberg雅詩蘭黛在美國市場的份額已經被競爭對手如歐萊雅等搶佔，後者更快地抓住了當前蓬勃發展的皮膚美容產品市場，推出了CeraVe和SkinCeuticals等品牌。一些分析師表示，雅詩蘭黛在廣告方面也投入不足，錯失了增加銷售的機會。

雅詩蘭黛將重心從陷入困境的百貨商店轉移到了受歡迎的零售商，如Ulta Beauty Inc.和LVMH的Sephora，但這並不足以阻止其市場份額的下降。此外，上個月黑客侵入了雅詩蘭黛的計算機網絡，迫使公司關閉了幾天的電子郵件服務，延誤了一些在線訂單。公司表示，這一事件將使本財年每股收益降低7美分。

與此同時，雅詩蘭黛緩慢的供應鏈改革使其在今年早些時候中國動盪的復工中毫無準備。在最近一個財年中，以亞洲為重點的旅行零售業務銷售額下滑，佔收入的近三分之一。

雅詩蘭黛的女發言人拒絕就本文發表評論。雅詩蘭黛首席執行官法布里齊奧·弗雷達在週五的一份聲明中表示：“我們專注於推動繁榮的市場勢頭。”“我們還打算為更強勁的2025財年加速做好準備。”

接班

雅詩蘭黛的挑戰引發了公司內外關於65歲的弗雷達的繼任者的問題，自2009年以來一直擔任這一職務。

Freda 有動力至少留到 2024 年 6 月 30 日，屆時他將獲得股票獎勵。在十二月的一次會議上，他確認他“完全致力於在可預見的未來繼續領導這家公司。”

Fabrizio Freda攝影師：Dimitrios Kambouris/Getty Images雖然目前還為時過早確定繼任者中的領先者，但根據公司內部人士透露，最近幾個月討論過的一些內部候選人包括首席數據官、創始人的孫女 Jane Lauder；兩位執行集團總裁之一 Stéphane de la Faverie；以及自 2012 年以來擔任首席財務官的 Tracey Travis。

這三位高管沒有回應置評請求。五月份，執行主席 William Lauder 發送備忘錄給員工，讚揚 Freda：“在 Fabrizio 的領導下，公司正在執行成功的長期戰略。”

公司董事會是否更傾向於外部候選人尚不清楚。Jane Lauder 被列入候選名單增加了一絲神秘感。Lauder 家族控制着美國最大的家族企業之一約 86% 的投票權，但投資者和分析師將公司的財務和專業紀律以及從 2010 年的 78 億美元增長到 2022 年的 177 億美元的收入翻了一番的功勞歸功於來自寶潔公司的外部人士 Freda。

‘最終權威’

雅詩蘭黛於1946年創立了公司，成為一位標誌性的美國企業家，改變了化妝品和護膚品的銷售方式。儘管在美國有着悠久的歷史，但該公司在其本土市場上一直處於困境。

根據數據研究公司歐睿信息(Euromonitor)的數據，雅詩蘭黛在美國的美容和個人護理市場份額在2022年比五年前下降了近五分之一，降至6.2%。而歐萊雅的市場份額在同期增長了十分之一，達到13.7%，鞏固了其作為美國領先的美容和個人護理公司的地位。

歐萊雅在所謂的美國美容和個人護理的高端品類中也比雅詩蘭黛稍佔優勢，歐睿信息稱這對於專注於比歐萊雅更高端產品的雅詩蘭黛來説是一個嚴重的挫折。這家法國公司擁有更多像瑪麗黛佳和卡尼爾這樣的大眾市場品牌。

雅詩蘭黛的美國業務疲軟

在過去的五年裏，該公司在美國的市場份額有所下降

來源：歐睿信息

弗雷達表示，公司目前的財政年度將專注於“加快北美增長”。

歐萊雅之所以佔據主導地位，部分原因在於其規模龐大：去年按照當前匯率約創造了420億美元的收入，擁有大約88,000名員工。相比之下，雅詩蘭黛在2022年報告了近180億美元的收入，僱傭了超過60,000名員工。

但問題不僅僅在於規模。根據消費者數據分析公司Yogi為彭博新聞準備的分析，歐萊雅的護膚產品似乎比雅詩蘭黛更受美國消費者歡迎。在兩家公司的50款評分最高的護膚產品中，Yogi發現歐萊雅銷售了40款。La Roche-Posay的Toleriane淨化泡沫洗面奶名列榜首。

歐萊雅還抓住了消費者對皮膚科醫生推薦產品日益增長的興趣 —— 而不僅僅是社交媒體影響者的推薦 —— 2017年收購了CeraVe，2018年收購了La Roche-Posay。

歐萊雅在歐洲投資銀行Alantra Partners SA的英國消費部門負責人Matthew Wiseman表示：“歐萊雅押注於專業人士的最終權威。” 他補充説：“這被證明是更好的押注。”

倩碧潔面皂。攝影師：Gabby Jones/Bloomberg雖然雅詩蘭黛收購了像The Ordinary這樣注重成分的品牌，並幾十年前推出了倩碧，但Wiseman表示，雅詩蘭黛並沒有像歐萊雅那樣“能夠以同樣的方式加以利用。” CeraVe仍然更受歡迎。

在六月的一次會議上，Freda表示，雅詩蘭黛正在專注於增加消費者與倩碧的互動。

雅詩蘭黛在廣告方面也沒有跟上步伐。Freda在六月表示，公司近年來已經削減了廣告預算，部分原因是社交媒體通常提供免費營銷。他還表示，疫情期間的戴口罩讓高管們暫時降低了在化妝品營銷上的支出。他補充説，整體支出很快將恢復到更具歷史意義的水平。

但正如Stifel分析師Mark Astrachan指出的那樣，歐萊雅和大多數其他美容公司在過去幾年中已經將廣告投資佔營收的比例提高。

亞洲供應鏈

現在，雅詩蘭黛的復甦希望主要寄託在亞洲。

巴克萊分析師勞倫·利伯曼在最近的研究報告中指出，收入下降的一個原因是公司沒有足夠投資於本地製造以支持區域銷售。

例如，在截至2012年6月的12個月中，雅詩蘭黛在亞太地區擁有21%的運營設施，與該地區銷售額的比例相符。十年後，該地區銷售額佔到了總銷售額的三分之一，但運營設施只佔14%，她説。

儘管新的亞洲設施將有助於解決這種不平衡，但雅詩蘭黛的工廠沒有及時開放，無法在今年年初中國重新開放時應對。

相反，公司長期的供應鏈迫使他們提前至少六個月向中國免税店和其他零售商發送商品。雅詩蘭黛的高管們打賭中國的重新開放將呈現出像曲棍球棒一樣的形狀：需求急劇上升，迅速加速。因此，他們發送了大量商品。

但雅詩蘭黛的復甦更為漸進。這導致旅行零售店存貨過多，需求不足。

弗雷達在週五的聲明中表示：“在亞洲旅行零售市場，我們正在採取行動，以滿足迴歸的個人旅行者的需求，並在應對當前市場逆風時繼續減少貿易庫存。”