谷歌反壟斷審判：廣告變化讓營銷人員摸不着頭腦，專家表示 - 彭博社

Alphabet Inc.的谷歌悄悄地對其廣告平台進行了更改，大大限制了營銷人員對其支出去向的瞭解程度，這是根據一位專家在針對這家搜索巨頭的反壟斷審判中受邀作證的。

哥倫比亞商學院的營銷專家金舒克·傑拉斯在華盛頓的聯邦法院作證稱：“谷歌控制着規則並影響其拍賣的結果，而這些拍賣對廣告商來説是一個黑匣子。” 這是作為美國司法部案件的一部分。

傑拉斯表示，谷歌在2020年9月改變了向廣告商提供的關於出現在搜索結果頁面頂部的文本廣告的信息。這種所謂的搜索查詢報告的變化減少了廣告商獲得的大約20%或更多的文本廣告支出數據。他説，谷歌當時表示這一變化是為了保護用户隱私。

結果是，廣告商現在對他們購買的廣告有更少的信息，再加上另一項谷歌的變化，他們也更難退出特定的廣告拍賣，傑拉斯説，這是一個“一拳兩擊”，導致價格上漲。

司法部認為，谷歌試圖維持在線搜索和在線搜索廣告的壟斷地位。一位谷歌員工此前作證稱，谷歌總收入的約三分之二，超過60%，來自搜索廣告，2020年超過1000億美元。根據司法部展示的文件，自2012年以來，該公司的搜索廣告收入增長率每年都在“高十幾個百分點”。

美國銀行公司的一位高管稱這一變化是“谷歌在隱私的名義下刪除廣告主透明度的更為嚴重的例子之一，”Jerath説，他援引了作為訴訟一部分而產生的內部電子郵件。

他説，報告中減少的信息損害了廣告主，因為這讓他們更難知道他們購買了哪些關鍵詞以及哪些對他們有用。

“這意味着對於他們花費的20%，廣告主甚至都不知道他們購買了哪些查詢詞，”他説。“你應該有權知道，這是我花錢的地方。”

谷歌還做出了另一個稱為“擴展精確匹配”的變化，該變化會向廣告主想要購買文本廣告的任何術語添加額外的關鍵詞，如同義詞或拼寫錯誤。Jerath説，谷歌不允許廣告主選擇退出參與擴展精確匹配，除了負面關鍵詞，或者他們不想購買廣告的詞。

“退出擴展匹配變得耗時，”Jerath説。擴展精確匹配“使廣告主更容易進入拍賣，但更難讓他們不參與拍賣。”

這些變化結合在一起導致了廣告主的“拍賣變得更加激烈，廣告主不想要的廣告支出增加，”Jerath説。“廣告主失去了控制權。”