付費的Instagram和Facebook不太可能吸引大量用户 - 彭博社

插圖：Travis Constantine for Bloomberg Businessweek

在某些方面，Meta Platforms Inc.是一家複雜的公司。它運營着一個不斷增長的社交媒體應用集合——Facebook、Instagram、WhatsApp、Messenger、Threads，以及虛擬現實應用Horizon Worlds。它銷售遊戲耳機、智能太陽鏡和商業生產力軟件。它還運營着先進的研究實驗室，開發下一代人工智能和新型計算機界面。但當涉及到Meta實際如何支付所有這些的時候，故事就簡單得多了。幾乎所有公司的收入——在最近一個季度中的98.4%——都來自一個單一來源：個性化廣告。

定向廣告改變了媒體業務，使Meta成為世界上最有價值的公司之一，並給聯合創始人Mark Zuckerberg帶來了可支配收入（根據Bloomberg億萬富翁指數：約1200億美元），使他能夠將自己打造成一位領先的慈善家和兼職擂台鬥士。用户經常抱怨這種廣告是令人不安和分散注意力的，支持它的數據飢渴操作也帶來了一些不利因素。廣告跟蹤導致用户披露私人信息，通常在不知不覺中，而讓每個人不斷滾動廣告的內容推薦算法也傾向於讓他們在這個過程中感到憤怒和誤導。因此，幾乎自社交媒體存在以來，一系列批評一直聲稱整個系統如果人們可以為他們使用的服務付費而不是同意跟蹤和定位，那麼它將運行得更好。

2020年，扎克伯格在布魯塞爾。攝影師：弗朗西斯科·塞科/AP照片Meta從未認真對待這個論點——當公司建立的系統運行得如此出色時，它為什麼要這樣做呢？現在，由於今年夏天歐洲法院的裁決要求在向用户展示個性化廣告之前獲得同意，該公司被迫這樣做。據《華爾街日報》報道，Meta告訴歐盟監管機構，公司計劃在幾個月內向歐盟用户收取每月約13歐元（14美元）的費用，以在他們的手機上獲得無廣告版本的Facebook，Instagram則為每月6歐元。

競爭對手正在研發類似的服務。TikTok和Snapchat都在測試無廣告版本的服務。而X（又名Twitter）的所有者埃隆·馬斯克在今年早些時候的一篇帖子中暗示推出“更高價格的訂閲服務，允許零廣告”。這可能比X當前的高級計劃要貴得多，該計劃在手機上購買時起價為每月11美元，並將廣告數量減半。在10月5日與公司銀行家的會議上，首席執行官琳達·亞卡里諾建議X將創建三種不同的服務層級，隨着顯示的廣告減少，價格也會上漲。三種不同的服務層級。

廣告免費的社交媒體會火起來嗎？可能不會。如果Meta的無廣告選項在美國提供，歐洲的定價將相當於每年大約240美元，使得Facebook和Instagram比一些手機計劃、報紙訂閲和健身會員費用更昂貴。它們的價格也大約是X當前的高級會員費用的兩倍，而該高級會員費用只吸引了公司用户羣中的一小部分。

月訂閲費用

來源：公司網站，彭博社

Disney+、Netflix和Max都是無廣告訂閲服務。一次性和年度費用在一年內攤銷。根據《華爾街日報》的報道，Facebook和Instagram的費用是根據歐洲監管機構的建議確定的。

也許有可能説服用户嘗試更合理價格的無廣告服務，但公司們不太可能願意降低價格以此來嘗試，哈佛法學院教授、哈佛伯克曼-克萊因中心的社交媒體重啓研究所聯合主任Jonathan Zittrain表示。他説：“基於定向廣告的在線平台的收入是驚人的。”根據彭博社編制的分析師估計，2022年，Meta的收入大約為1170億美元，通過銷售廣告，每年在美國和加拿大每位用户可以獲得約220美元。Zittrain表示：“很難用訂閲費替代它，特別是當人們習慣於不付費時。”

Meta已經表明，新的無廣告服務更多是為了安撫監管機構，而不是吸引用户。在2019年的一次哈佛活動中，Zittrain採訪了扎克伯格，扎克伯格表示：“我看到的所有數據都表明，絕大多數人希望獲得免費服務”，他還表示相信Facebook用户更喜歡看廣告而不是在沒有廣告的情況下瀏覽網站。“人們喜歡能夠從本地企業獲取信息，”他説。

Meta在被要求就新的歐洲服務發表評論時重申了這一觀點。公司在一份聲明中表示：“我們相信免費服務的價值，這些服務是由個性化廣告支持的。”“然而，我們繼續探索選項，以確保我們遵守不斷發展的監管要求。”

Meta計劃向歐盟用户收取每月約13歐元（14美元）的費用，以在他們的手機上提供無廣告版本的Facebook，Instagram則為6歐元，據媒體報道。攝影師：Jaap Arriens/NurPhoto/Shutterstock扎克伯格可能會接受提供一個昂貴的無廣告版本的Facebook，只有少數人會使用；他不願意放棄的是那種詳細跟蹤和個性化，這使他的應用程序如此賺錢。如今，Meta的軟件嵌入在大多數大型網站（以及許多小型網站）中，並監視用户以嘗試瞭解他們感興趣的主題和他們瀏覽過的產品。該公司將這些信息與已經收集的有關每位用户在Facebook和Instagram內行為的數據相結合，以建立詳細的個人資料，然後廣告商基本上可以租用這些資料向潛在客户提供超個性化的廣告。（可以選擇退出部分個性化，但Meta並沒有讓這變得很容易。）

隱私倡導者抱怨説，用户實際上並不瞭解當他們接觸Meta的產品時放棄了多少信息。這在一定程度上是2018年歐盟要求那裏的許多公司在開始接受個性化廣告之前要求顧客同意的原因。

但個性化是Meta業務模型的核心，也是該公司能夠獲得遠高於大多數網站的廣告費的原因。卡內基梅隆大學研究公共政策和社交媒體的教授亞歷桑德羅·阿奎斯蒂表示：“能夠跟蹤互聯網上的行為是給予Meta等公司權力的原因。”

根據阿奎斯蒂的説法，一個更加消費者友好的政策是提供一箇中間層的服務，允許客户選擇退出所有跟蹤和定向廣告，而不一定要選擇退出廣告。阿奎斯蒂認為，Meta選擇忽視這種可能性是“虛偽的”，他補充説，該公司“可能試圖將一個‘有廣告/無廣告’的問題重新框定為一個‘未經他們同意跟蹤用户’的問題。”

諸如YouTube和Hulu之類的流媒體視頻服務已經提供了無廣告訂閲層。完全無廣告的社交媒體服務也已經存在。獺兔，例如，依靠捐贈和維基百科式的志願者網絡。但與主流服務相比，它微不足道，並且其創始人不會成為百億富翁。

反對分層訂閲的一個論點是，這會導致富人可以選擇退出數字跟蹤和個性化廣告，而窮人別無選擇只能接受。扎克伯格本人在2019年接受齊特瑞恩採訪時提到了這一點，他表示，他認為為無廣告體驗收費可能是可以接受的，但為增強隱私收費“感覺不對勁”。

另一方面，如果無廣告的社交網絡在某種程度上取得成功——無論是因為客户更願意付費，還是因為社交媒體公司被迫接受較低的利潤——互聯網可能會更加健康。社交媒體公司需要讓用户儘可能長時間地留在他們的應用程序中查看廣告，這已經傷害了新聞發佈商，他們近年來從社交媒體獲得的流量轉發量急劇下降，並導致算法似乎更傾向於憤怒誘餌而不是其他任何內容。一個有付費版本的Facebook將減少讓我們遠離更有生產力的時間用途的動機——只要它足夠有用，讓我們每個月支付賬單。 —與 Aisha Counts**閲讀下一篇： 以色列戰爭顯示了社交媒體理想主義時代的終結