FTC稱亞馬遜破壞了面向媽媽和孩子的初創企業Zulily - 彭博社

數年前進入假日購物季，電子商務新秀Zulily向亞馬遜發起了一項大膽挑戰：Zulily將在任何產品上擊敗或與其跨城市的西雅圖競爭對手的價格相匹配。

亞馬遜迅速採取行動消除威脅。據美國聯邦貿易委員會一項新公開的訴訟文件披露，該公司調整了定價算法和競爭監控團隊的重點對象為Zulily，並開始懲罰在競爭對手網站上提供更低價格的商家，限制其產品在亞馬遜上的可見性。FTC表示：“由於無法承受亞馬遜反打折計劃帶來的報復，幾家供應商完全停止向Zulily銷售產品。”

Zulily悄悄地結束了其比價購物努力，隨後放棄了將自己從以媽媽和兒童為重點的零售商轉變為在線超級商城的雄心。

FTC的投訴文件和彭博社採訪的前員工描繪的這兩家零售商之間的衝突，可以被視為亞馬遜著名的競爭熱情的證據。

該機構有一個更加陰險的解釋。據亞馬遜，它通過有效地阻止供應商在競爭網站上以更低價格銷售商品來扼殺競爭 —— 這也是加利福尼亞提出的一項單獨反壟斷案件中提出的指控。監管機構表示，由於品牌不願冒降低最大美國在線零售商的憤怒的風險，許多品牌將在亞馬遜上的價格視為事實上的底線，即使他們可以在自己的網站或其他商店以更低的價格盈利。

亞馬遜表示其行為並未違反法律，並將在法庭上為自己辯護。亞馬遜發言人並未立即就Zulily事件發表評論。該公司表示，FTC的邏輯將迫使亞馬遜展示價格不具競爭力的產品，導致價格上漲。

埋藏的優惠

除了Zulily外，FTC的投訴還聲稱，亞馬遜還隱藏了那些在Jet.com上以更低價格銷售商品的賣家的優惠。Jet.com是一家雄心勃勃的電子商務初創公司，後來被沃爾瑪收購。FTC稱，隨着亞馬遜的競爭活動，Jet放棄了自己努力提供最低價格在線的努力，而是簡單地開始匹配互聯網上的最低價格。

FTC主席Lina Khan表示，這兩家公司是一代又一代的電子商務新秀，由於亞馬遜的壟斷做法而未能成功。“這些是亞馬遜最終採取的一系列策略，旨在剝奪實際和潛在競爭對手獲得在線有效競爭所需的規模和動力的能力，”她在九月份在彭博社華盛頓辦公室的評論中説。

Zulily曾是電子商務早期時代的寵兒。該公司成立於2009年，由兩位在線珠寶銷售商Blue Nile的老將創立，公司敢於嘗試一種與亞馬遜和其他電子商務老牌企業不同的非傳統商業模式。該公司打賭，顧客願意犧牲速度以換取在大力促銷的閃購活動中獲得的深度折扣。

亞馬遜庫存了數百萬種不同的產品，以確保能夠滿足幾乎任何訂單，而Zulily只有在知道有多少客户會購買某種產品後才購買商品 — 這種策略有助於降低成本。為了弄清顧客想要什麼，Zulily的個性化引擎推薦與某種服裝搭配得很好的物品，而不是簡單地向顧客發送類似服裝的廣告。這在當時是一種激進的方法。

人情味

該公司還運用了老派的零售知識和人情味。其總部位於西雅圖海濱的一座前倉庫，距離亞馬遜的摩天大樓不遠，面積達35萬平方英尺，就像一個可供人們隨意進出的衣櫥。這個巨大的空間大部分被劃分為工作室，每個工作室都擺滿了服裝和商品貨架，攝影師、攝像師和作家團隊利用這些貨架創造了一個數字化的商店櫥窗。數百名Zulily員工搜尋獨特的物品或品牌的過剩庫存，在多天的銷售活動中將它們展示得很突出，Zulily稱之為“活動”。

該公司通過電子郵件每天廣播特價優惠，並迅速發展了一批忠實的粉絲。Zulily在2013年上市，不到兩年後被Qurate Retail Inc.收購，後者是QVC電視購物頻道的所有者。為了重新點燃增長，該公司在2018年挖來了一名亞馬遜高管Jeff Yurcisin，並採取了一項戰略，擴大到服裝、家居用品和玩具之外的領域，與更大的競爭對手在更多類別上競爭，如雜貨和寵物用品。

2019年10月，Zulily與亞馬遜和沃爾瑪提供了價格匹配保證，三名前員工回憶起這一舉措，認為這是尤爾西辛的標誌性舉措。“我們擁有一個獨特的供應鏈，與亞馬遜或其他互聯網巨頭不同，這個供應鏈是針對成本而不是速度進行優化的，”尤爾西辛當時告訴彭博社。“所以，從我們的角度來看，這不是關於次日送貨，而是實際上是將這些節省成本傳遞給客户。”（他於2022年2月離開了公司。）

購買框

但這一策略並沒有取得成功，FTC表示這在一定程度上是亞馬遜對供應商的影響所致。在機構強調的一個事件中，一家未透露姓名的嬰兒護理產品供應商向Zulily報告稱，亞馬遜已經從近2000種產品中移除了所謂的購買框，因為該公司參與了Zulily的閃購活動。FTC表示，幾乎98%的亞馬遜銷售是通過購買框完成的，也稱為特色報價，失去這一指定可能會使賣家的銷售陷入困境。根據投訴，這正是發生在嬰兒護理產品供應商身上的情況。

四名前Zulily員工告訴彭博社，公司的供應商報告稱，受到亞馬遜的壓力，要求他們在亞馬遜上提供與Zulily相同或更低的價格。這些人説，一些品牌因擔心惹惱亞馬遜而不願參與Zulily的折扣活動，他們説話時要求匿名，因為他們簽署了保密協議。其中一人表示，Zulily開始尋找那些與亞馬遜尚未建立關係的供應商。

亞馬遜還努力匹配Zulily銷售的產品價格，導致一系列價格下調，最終導致Zulily完全從其商店中刪除了相關產品。美國聯邦貿易委員會表示，在電商巨頭開始瞄準Zulily後，亞馬遜注意到其較小競爭對手的購物者訪問量“持續下降”。一位亞馬遜副總裁告訴他的團隊“繼續前進……即使他們的流量正在下降。”

Zulily在2019年假期季銷售下降了18%。與大多數在線零售商一樣，該公司在大流行期間經歷了銷售激增，但這些增長是短暫的。在過去一年半里，Zulily進行了三輪裁員，並放棄了超級商店的概念。今年五月，Qurate將Zulily賣給了私募股權公司Regent。當時，該公司正朝着十年來最低的季度銷售額邁進。此後，該公司已經將其總部出租。Zulily沒有立即回覆尋求評論的消息。

前員工指出Zulily困境背後的其他原因。許多通過每日優惠發現該網站的消費者並沒有成為常客，這一問題也困擾了Groupon和其他瞄準折扣獵手的初創公司。通過廣告找到更多購物者的成本越來越昂貴。快速配送，Zulily從未能夠提供，已成為許多消費者的基本期望。

Ben Narasin是Tenacity Venture Capital的普通合夥人，他創立並投資於電子商務初創公司，他批評美國聯邦貿易委員會的做法，並認為亞馬遜為第三方賣家提供的市場創造了更多的商業成功故事，而非傷害。

但他意識到公司有能力阻止零售商和投資者甚至嘗試競爭。“它們根深蒂固，存在已久，”Narasin説。“有許多原因人們不投資電子商務。亞馬遜就是其中之一。”